煮酒论车丨帝豪S背后的红海突围新思路

2021-09-28 13:02:11来源:作者: 网络阅读量:

  [汽车网 行业]  近两年社会各界总有一种错觉,在国内汽车市场,SUV的热度似乎已经没有之前那么高了,然而销量数据却说了实话,在2020年SUV首次实现全年销量超越轿车后,今年前8个月,根据中汽协数据显示,我国SUV累计销量依旧领先轿车近5万辆,总量达到了614万辆。

  由此来看,SUV依然是国内乘用车市场的宠儿,而从中国品牌的角度来说,SUV更是“全村的希望”。以8月销量为例,在轿车销量30强榜单中,中国品牌寥寥无几,而SUV排行榜则不同,前30名中近半数都是中国品牌的产品,且前5名中有3款是中国品牌的产品。


  可以这么说,SUV,尤其是紧凑型SUV细分市场,仍然是中国品牌发展壮大的必争之地。但也正因为这个原因,紧凑型SUV细分市场也逐渐饱和,已经成为红海中的红海。但在此局面下,仍有中国品牌源源不断的在该细分市场中投放车型,比如帝豪S(参数|询价)。这一类车型诞生的必要性是什么?又该如何从红海竞争中脱颖而出呢?

帝豪S的推出是否明智? 

  上升到吉利汽车层面,可能有人会疑惑,该品牌已经在紧凑型SUV市场中投放了远景X6、博越、星越、星越L等多款产品,难道还不够饱和么?此时再推出一款起售价与销量标杆博越几乎持平的帝豪S,难道不怕出现内耗么?


『博越』

  其实放眼整个中国乘用车市场,这种做法并不少见。而究竟是相互内耗,还是形成合力,进一步增强品牌整体市场声量,最终取决于车型间的区隔是否明晰。

  哈弗品牌就是此中好手。在紧凑型SUV市场,该品牌也投放了哈弗H6、哈弗M6、哈弗F7、哈弗大狗等多款产品,虽然第三代哈弗H6与哈弗F7、哈弗大狗之间的价格也极为趋同,可其定位却有明显差别。哈弗H6主打家用;哈弗F7则瞄准年轻消费者,主打时尚、潮流;哈弗大狗则被官方誉为“3/4刻度座驾”,其定位在于“比城市SUV多一刻度野趣,比硬派越野少一刻度粗躁。”

  从销量层面看,哈弗H6并未因同胞变多而被“分走一杯羹”,依然垄断着中国SUV市场销量冠军;而哈弗M6、哈弗F7、哈弗大狗等车型,也联手取得了超过18万辆销量成绩(2021年1-8月)。依靠这套组合拳,长城汽车受益匪浅。

哈弗品牌紧凑型SUV“组合拳”(部分)
车型 售价(万元) 2021年1-8月销量(辆)
哈弗F7 11.18-15.18 44433
哈弗H6 9.80-15.70 242457
哈弗M6 6.60-9.29 76439
哈弗大狗 11.99-16.29 57206
哈弗初恋 7.89-11.29 39408
哈弗赤兔 10.98-12.38 13032

  另一中国品牌巨头长安汽车在紧凑型SUV细分市场也布局了CS75系列、CS55系列等车型,其中CS75系列主打家用,售价10.39-15.49万元,今年前8月销量近21万辆;CS55系列定位稍低,主打年轻化和高颜值,该车型售价8.29-13.39万元,前8月销量7.54万辆。

  若来总结哈弗和长安“紧凑型SUV组合拳”成功的关键,除产品力、品牌力外,最重要的一点就是区隔。这种区隔可以是由价格决定的,也可以是由车辆本身特点决定的。掌握好这点,就不怕吃不到红利。从吉利汽车的角度来说,虽然旗下紧凑型SUV产品众多,但也是有空缺的,这个空缺就是更符合年轻消费者需求的、更具个性化的,同时也保持亲民价格的车型。上述车型则很难同时满足上述三点需求。

  而放眼整个紧凑型SUV市场,不仅市场竞争区域红海,其产品的同质化也不断加强。相关数据显示,2021年1-8月,紧凑型市场累计销量达到369.6万辆,而“分享”这一蛋糕的车型多达110款。从中国品牌看来,征战这一市场的SUV同质化较为严重,多偏向家用,且售价多在10-13万元之间。

  如今的消费市场中,年轻化群体的规模正在不断扩大,他们更在意颜值、科技感、个性化。想抓住这部分消费群体,车型差异化极为重要。按照吉利的操作来看,在入门级价位中,用博越满足家庭消费者需求,用帝豪S满足年轻化、个性化消费者需求是一个颇为明智的选择。

吉利品牌紧凑型SUV布局
车型 售价(万元) 2021年1-8月销量(辆)
博越 8.98-14.68 154175
帝豪S 8.49-10.89 21282
星越 12.78-18.78 10991
星越L 13.72-18.52 16095
星越S 13.57-17.17 3738
远景X6 6.89-9.99 24357

  这一做法的意义不止于销量,还可以最大程度的把新生代消费者吸引到吉利汽车大家庭中,再通过吉利品牌内部完善的车型梯次,甚至用领克品牌、沃尔沃品牌满足其换购需求,从而彻底留住这批消费者。而这,就是吉利推出帝豪S的必要性――给年轻人多开辟一扇加入吉利阵营的大门。

个性牌究竟要怎么打

  迎合年轻消费者需求,向年轻化转型,这其实已经成为几乎所有车企的共识了。但年轻消费者的需求到底是什么呢?不同车企有不同的理解,而吉利对于年轻人喜好的理解已经写在帝豪S的车名上了。按照官方的说法,帝豪S中的“S”可以理解为Sexy(时尚造型)、Smart(交互科技)、Surprise(冠军品质),这也是帝豪S的三大核心标签。


『帝豪S』

  首先从造型来看,帝豪S采用吉利最新的4.0设计语言。这套设计语言的市场号召力已经在星瑞、第四代帝豪、星越L等车型上得到充分证明。其中星瑞前8月销量8.56万辆,位于国内紧凑型轿车销量排行榜第11位,第四代帝豪前8月销量超过11万辆,高居紧凑型轿车销量排行榜第9位,星越L虽上市不久,但8月销量已经破万,排名国内紧凑型SUV市场前10。

  从前脸来看,帝豪S呈现出青春的设计风格,运动感较强,且有一定的攻击性,车灯采用LED光源,与车头几道折线配合得当,加之红色饰条点缀,造型别致;车身侧面,腰线从车头贯穿至车尾,整体轮廓流畅动感;尾部造型凸显层次感,符合当下年轻消费者的审美。


『帝豪S』

  内饰方面,红黑双色的设计显得时尚又有活力,视觉冲击感较强,仪表台布局有较强层次感的同时,细节设计也非常到位,上下均由软性材质包裹,凸显豪华感。三辐式多功能方向盘、悬浮式中控液晶屏以及游艇式挡把的加入,则让该车看上去十分年轻、运动。此外,环抱式的座舱设计,进一步提升消费者的驾乘体验。

  而除了在外观上对于潮流、时尚和年轻的诠释,帝豪S在智能化、科技感上的选择更为巧妙。如今,智能化已经是所有车企都在追逐的潮流,而具体怎么诠释,传统车企们的选择却都有些大同小异,比如车内屏幕尽可能大、尽可能多,最好采用多联屏设计,增加语音助手,用手机App可以远程开关空调等等。

  对于帝豪S这种级别和价位的产品来说,想在智能化上作出特色,又要不陷入上面的“常态圈”,是一件比较考验能力的事情。对此,吉利交出的答卷是“温度”和“生活方式”。


『帝豪S』

  比如在智能座舱中,帝豪S配备了吉利首发的草莓音乐智能交互系统,其中包含10扬声器环绕立体音效和ADI DSP音乐芯片以及9.1声道音响系统。还针对车主发布了“千万种草莓音乐梦想计划”,通过设立圆梦基金的形式吸引更多热爱音乐的消费者,让音乐成为这款车的内在标签。这样一来,消费者所购买的就不仅仅是一款价格亲民的紧凑型SUV,同时还有一种时尚、有内在故事可讲的一种生活方式,这显然更能吸引年轻消费群体。

  再比如帝豪S提供悦动模式、亲子模式、吸烟模式、醒神模式这四种场景化驾驶模式。可根据用户的不同行为、不同需求调节车辆氛围灯、天窗、多媒体、空调等。严格意义上来说,这种功能对于主机厂来说难度并不高,但却极为讨巧,更好的诠释了车辆的“温度”,有利于在同质化明显的产品序列中树立起自己的个性化旗帜。

  前文已经提到,在竞争激烈的紧凑型SUV细分市场,不只是吉利在完善布局,其他中国品牌车企也是动作频频,帝豪S在市场中将面临诸多实力强劲的敌手,包括哈弗初恋、长安CS55PLUS、比亚迪宋Pro等。

  从售价来看,帝豪S与几款竞品较为接近,这几款车型都是偏年轻、个性的“入门级”紧凑型SUV,8-9万元的起售价格相对合理,对于首购车的消费者而言,也是能够接受的。

帝豪S及竞品车型对比
  帝豪S 哈弗初恋 长安CS55PLUS 宋Pro
售价(万元) 8.49-10.89 7.89-11.29 9.29-12.19 8.98-12.99
车身尺寸 长(mm) 4430 4472 4515 4650
(mm) 1833 1841 1865 1860
(mm) 1573 1619 1680 1700
轴距(mm) 2700 2700 2656 2712
空间 前排高度(mm) 960 970 970 1010
后排高度(mm) 925 930 925 940
前排宽度(mm) 1475 1505 1510 1510
后排宽度(mm) 1455 1475 1510 1485

前排腿部空间

(mm)

850-1055 870-1070 870-1070 860-1065

后排腿部空间

(mm)

660-865 690-860 670-880 690-930

  车身尺寸及空间方面,帝豪S与几款竞品相比并无明显优势,不过这也可以看做是吉利筛选消费者的一招秒棋。帝豪S的空间表现可以看做是这款车追求个性化而采用跨界造型的“舍”,而“得”则是极具运动性的外观、以及更好的操控性等等。

  对空间、实用性有刚需的消费者可以选择博越等车型,而帝豪S的任务则是把个性化尽可能的做到极致,以吸引更多的目标消费者。两款车风格明确,互补明显,这才是一套组合拳应有的打法。

  在配置上,作为一款入门级车型,帝豪S配置了拥有4个高清广角摄像头的540°透明底盘;比如包含ICC智能领航系统、ELKA车道保持辅助系统、AEB&AEB-P预碰撞安全系统、SLIF限速标志识别等功能在内的L2级辅助驾驶系统等。

  较为厚道的是,这款车标配了带有多功能按键的皮质方向盘、定速巡航、10.25英寸液晶仪表盘、10.25英寸中控屏、车联网/OTA/语音控制功能、自动空调等。


  而从消费者最终反馈来看,吉利这套产品逻辑似乎起到了效果。 帝豪S自4月底正式上市后经历了4个完整月,至8月累计销量超过2.1万辆,8月单月销量超过5000辆,在车型总量超过110款的紧凑型SUV细分市场中跻身前30位。当然,从帝豪S的定位来说,销量并不是其唯一追求的,这款车的诞生更多是完善吉利汽车在紧凑型SUV细分市场的布局,从而进一步满足消费者的多元化需求。

  然而对于帝豪S来说,如今面临的最大挑战不是市场层面,而是芯片短缺。在如今芯片短缺的大环境下,厂家难免会把手中的资源更多的倾向利润率更高、或者更能走量的车型,而帝豪S在其中可能并不占优势。若在如今的产能爬坡关键阶段因芯片供应不足而受阻,对于一款新产品来说,实在算不得什么好事。(文/汽车网行业评论员 南城后花园)

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