王青:谈谈“新消费”带来的市场变局

2021-08-19 16:45:00来源:作者: 网络阅读量:

  [汽车网 资讯]  8月19日,由中国汽车工业协会主办,汽车网承办的“818中国汽车新消费论坛”以线上的方式隆重召开。国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青发表演讲,他表示:未来,共享经济对汽车市场、汽车消费的影响力将越来越强。以下为演讲实录:


  大家好!我是国务院发展研究中心市场所的副所长王青,非常高兴参加本次论坛。我今天想跟大家分享的是:新消费兴起下的汽车市场变局。

  大家可能会觉得新消费离我们整个汽车领域、汽车市场还比较远,但是从我们目前所感受到的,其实它离我们是越来越近了。首先,从现代消费到消费社会再到新消费的兴起,它有一定内在发展逻辑。从目前来看,新消费就类似于一个暗物质,大家可能观察不到,但是它的确存在,而且对我们的汽车消费和汽车市场会产生一定的影响。

  未来,新的消费理念和趋势会越来越突出、越来越显现,将由暗及明开始席卷经济和社会发展的绝大多数领域。

  我们所说的新消费是我们目前所看到的、感受到的、观察到的那些消费,同时也是不断迭代、创新的、未来不断形成的一些消费。所以新消费本身是一个动态的概念,它会对我们整个的生产格局、消费格局产生深远的影响,特别是对汽车市场的影响可能会远远超过我们的预期。

  在这里我想先就现代消费的概念和大家做一个交流,我们日常所说的消费和我们经济学上面所说的现代消费的概念有些不同。现在消费的概念和消费主义和我们下面所谈到的消费社会是紧密相连的,其实它并不是指满足生存需要的一些消费,而指的是发展和享受型的消费。

  无论是在中国还是在其他的一些国家,在古代的时候都有一些我们目前认为是消费的一些东西,比如像奢侈品、像欧洲宫廷的一些消费。但是它跟我们现在所说的这种现代消费是有区别的,它并非大众化的消费,而且它的消费往往在持续创新的动力上和流通创新的支撑上,缺乏一定的市场支撑力。如果从消费这个概念上来讲,我们目前所说的消费更多的是指发展型的、享受型的消费,这个是我们研究现代消费的一个基础。

  我们所说的消费社会,它的萌芽是在18世纪的西欧,于19世纪的美国兴起,并且在20世纪中期开始向全球拓展。那么从发展的阶段上来看,整个消费变革有自己的一些逻辑。从目前的情况来看,它是从消费社会到社会消费再到新消费,经历了不同的发展的阶段。

  第一个阶段就是规模经济下的大量生产、大量流通、大量消费,城市化是整个消费聚集和发展的一个最关键的因素。因为城市化导致了消费的单元从以前的家族开始演变为核心家庭,进入了大众消费时代。

  1908年的福特的T型车的问世,实际上是揭开了全球进入大规模生产、大规模消费的一个标志性的事件。而我们刚才说的这种核心家庭,是指我们经常所看到的夫妻双方带着一个或者两个未成年的孩子,这种家庭结构我们称之为现代核心家庭。

  从日本的情况来看,1960年日本的核心家庭数量大概是在700万户,到了1980年的时候增加到了1500万户,而且这个水平一直持续到90年代末。到了2000年以后,核心家庭的数量才开始缓慢下降。在大量消费时代,消费的重点就是我们经常所谈到的住宅、家具、家电、汽车,这个时期,消费呈现是“一家一个”的特征。当然,这个一家一个并不是说这一家只有一个,而是以家庭为单位进行消费,主要体现的是这个特征,商品更多是同质的、更大的、更多的、更新的消费。在消费阶段,很大程度上我们的消费的目的是为了拥有它。这个是大规模生产、大规模消费的一个产业的一个基础。在这个阶段,价格是影响消费决策的很重要的因素。

  到了第二个阶段,就是我们目前所看到的和正在经历的个性化、多元化的时尚消费。在这个时期,信息技术的创新以及它的深度应用、收入的增加、受教育水平的提升以及家庭结构出现了一些新的变化,这是时尚消费的背景。在这个阶段,消费的单元开始从家庭转向个人,更多地呈现出“一人一个”的特点,消费的商品更加体现轻薄短小、个性化、长尾化的趋势,这种持续的、快速的创新和更新,成为一个商品整个生产消费的常态,它的目的是为了享受品牌化的消费、炫耀性的消费,这个是消费阶段最主要的一些特征。消费的内容更多的集中在服装箱包、移动智能终端、化妆品、宠物以及服务消费。开启时尚消费的标志性的事件是1979年索尼的随身听的诞生。它的普及开启了从家庭到个人的消费的新时代。

  从家庭结构的变化看,我们先来看美国。1916年,美国的家庭的平均人口是4.5人,到了2010年大概降到了2.5人;日本目前的户均人数大概是在2.3人左右。根据我们国家第7次人口普查的结果,我们现在的家庭平均人口是2.6人。实际上,最近这几年平均人口下降的趋势还是非常突出的,特别是从上世纪70年代开始,全球出现了家庭结构的变化,其中一个重要的原因就是单身人口的快速增长。1965年,日本单身家庭户大概是240多万户,到了2005年接近1500万户,并且超过了核心家庭的数量。目前大概有39%的日本的家庭属于这种单身家庭。有一种猜测,到2030年,日本的单身家庭大概会达到1800多万户,而且无子女的家庭户数会从1965年的200万户增长到2015年的1000万户,未来可能会突破1400-1500万户。

  从美国的情况来看,美国的核心家庭占比它在最高的时期达到了70%以上,但是到目前,这个比例已经降到了20-25%,其中30%左右是单身家庭。这种单身家庭会对整个的消费产生一系列的影响。从目前来看有一个比较突出的特点,这种家庭结构的变化带来了一种宠物经济。根据美国的调查,大概62%的家庭至少有一只宠物,不仅仅包括经常见到的小猫小狗,还包括像狼蛛、黄金蟒等动物,还有我们在抖音或者在其他的短视频平台上面也能够经常看到一些稀奇古怪的宠物,这就是我们说的个性化、多元化的时尚消费时代。这个时代流通创新,为时尚消费创造了一个很重要的基础和条件。比如说,流通创新导致了集成店、买手店、网上购物、海淘团购、直播这些消费方式的普及。

  从时尚消费本身来看,时尚消费一般会呈现倒U型的发展轨迹。从这点来看,我们能够把时尚消费的周期划分为几个阶段,首先是导入阶段,再是接受阶段,最后是衰退阶段。

  从人群上来看,前期大概有13.5%的人群属于革新者。发展到上半期的高峰的时候大概有34%的人群进入到时尚消费的队伍里,这便是早期多数人群。之后整个消费人群开始出现规模上的增长,但是增速上有所下降,大概有34%的人群是属于后期的“跟随多数”。最后到了衰退期;大概有16%的人是最后这个阶段才进入到时尚消费的周期里,我们把他们称为滞后者。

  在上半期来看的话,女性人群大概居于多数,而且从整个周期来看,循环的周期是在不断缩短的。以前,一个时尚周期大概是一年,但是最新的情况显示,时尚周期已经缩短到大概5个月左右的时间了,而且在一种时尚形成和发展的过程中,互联网、全球化还有一些仿制,包括一些传播的过程会发挥更加重要的作用。在这个阶段主要是基于产业互联网的一些柔性的生产,还有一些规模化的定制,还有品质,这些是整个消费支撑和影响消费决策的重要因素,这便是第二个阶段:时尚消费阶段。这个可能也是目前我们国家正在经历的一个阶段。

  从发达国家或者是发达经济体来看,目前更多的是呈现出第三阶段的特征。我们把它归纳为社会关切下的协同消费,也就是说从消费社会更多地转向社会消费。这两个词不仅在顺序上发生了变化,它的内涵和意义也发生了根本性改变。

  首先就是说,我们在时尚消费阶段更多的是“一人一个”的模式,出现了一些新的如单身经济或者是宠物经济包括宅经济的消费特征,它导致了一个结果就是大家在消费的过程中与其他人以及社会的沟通和交流可能会有所弱化,沟通交流、认同感、愉悦感的需求不断提升,消费开始逐渐打破了个体和家庭的这种界,这就是今天我们说的无界。


  实际上是这么一个概念,这种消费模式更加关注环保、健康、工艺、可持续发展,能够体现我们在消费的过程中对人生的价值、世界观、自然及社会的一种关怀。举个最简单的例子,大家都知道以前有一些皮草象牙制品,它是一种相对比较高端的消费,也风靡过一段时间,但是如今这种消费已经处于被大家抑制或者是限制的状态。在我们刚才说的叫协同消费,或者叫社会消费这个阶段,消费的单元逐步地从这种一人一个向着一群一个转移,这种消费更多的是小的群体、社区、还有社会,整个社会的消费,他们关注的更多的是共享、绿色和循环。

  举一个例子,美国几乎每个家庭都会有一个电钻,而这个电钻从购买一直到这个电钻消费掉,它一共的使用时间不会超过13分钟,所以美国有相当多的电钻实际上是闲置的。而且有调查显示,在美国有80%以上的物品一个月都不能保证用一次,实际上这个就是我们在对以往的“一人一个”的消费阶段进行一些反思,我们是否真的需要这么多的消费品?这是在这个阶段大家都思考的一个话题。所以大家就开始更多地关注代际之间的福利传承,体现在消费方面,出现了一些去大牌化、去中心化、简约化、实用性、体验、轻奢的情况。它实际上更加重视消费的过程,而不是这个商品和服务的本身。消费就演变成为在消耗的同时怎么去改善,改善自身同时也能对社会做出一些贡献。

  这个阶段还有一个比较明显的特征,我们开始日益形成了“多个分身”的情况。比如,我们手机里面有很多的App,像微信、抖音、一些游戏,包括一些健身的App,实际上这种多重的自我导致消费行为会根据时间、场景、心情出现变化。以前我们在说,我们的消费是要展现我是谁的问题,但是在这个阶段,除了展现我是谁,还更多地体现我现在是谁。实际上这个就是在不同场景下,一个消费者对自身定位或者自身风格的展现。这种现象将会激发市场大幅度扩张,因为以前我们总是说我只有一种风格,现在呢?在不同的场景下都有我的身影,我可以同时参与到多个市场、多种消费中去,这个是推动第三阶段消费和市场扩张最关键的因素。

  同时,消费也成为了连接个人和社会的一种过程,它把显示自身个性与寻找社会的共同倡导的一些价值观相结合。比如,在这种现象或者这种趋势下,欧美二手物品的市场开始兴起,包括住宅、汽车、书房、花园还有车位,包括社区的工具房,甚至是办公间、客厅都开始实现共享。根据对消费者的调查,他们希望通过共享的方式去了解世界,去结交更多的朋友。

  所以我们说,从炫耀消费到一种适度消费,从狂热消费到温和消费,消费的关键词从我转变成了我们。根据美国对消费者的社会调查结果显示,温和消费或者说适度消费给消费者带来的愉悦感要比狂热消费更大。实际上这个是我们这个阶段消费的一个很重要的特点,这个是截止到目前为止我们所看到的整个消费变革的发展逻辑和轨迹。

  我们再回过头来谈新消费,新消费有哪些主要的特征?根据我刚才说的,大家可能会感受到,你说的新消费跟你刚才所说的这种社会消费、消费社会好像不是一个层面的东西。的确是这样,新消费不是消费发展形成的一个阶段,而是出现在时尚消费阶段的中后期,从这个时期开始一直到协同消费阶段或者我们叫社会消费阶段,它所呈现出的一些新的内容和新的趋势。

  从消费者自身来看,身处不同的阶段时,所呈现的问题也是不一样的。比如说在第一个阶段,消费者会说我必须要什么,有很明确的消费目的性。到第二个阶段时尚消费时,他的核心观点是“我想要什么”或者说我想要成为什么样的人;到了第三个阶段,这种想法变成了我现在也不知道自己想要什么,而是你有什么,你有什么能够跟我实际上的内心需求相匹配,这是新消费的一个重要特点。

  我的观察是这样,它有这么几个特点,首先从消费区域和结构上来看,它是从以往的这种大范围的分散、小范围的聚集转变为大范围的聚集、小范围的分散。这是个什么概念?举个简单的例子,每个省可能都会有自己的消费中心、购物中心。但是在每个城市它又会集中在某几个地标性的商业步行街或是商圈。

  但是到了现在,为什么叫大范围的聚集,就是说会形成一些区域的甚至是全国的甚至是全球的消费中心。而这些消费中心具备对于周边消费能力的吸引和聚集作用,对于消费资源的配置能力和影响能力在不断提升。但是当你到了这个城市时,你会发现这些商圈会形成若干个相对比较分散的、但是各具特色的消费板块。

  第二个特点,从时尚消费本身来看,元素、风格、流行、时尚和经典这几个词放在此前的话可能意义是重叠的。但是从目前来看的话,这些词的差异性会充分显现出来,而且这种迭代的周期在不断的缩短。举个例子,比如说像服装,以前我们是按年度去发布新款,但是到了目前,它已经从年度逐渐转到了月度再到周。根据我们到广东的一些时装或者是服装专业市场的调研,现在这种新品的推出已经开始以天为周期,而且,本土化元素和当地文化的兴起也导致了从大牌名牌到简约随性的转变,从崇尚欧美发展到如何去体现本地文化的特色和元素,从消费逐渐过渡到了体验消费,它本身已经娱乐化了。

  比如说打卡,打卡是一种消费的行为,同时也是一种娱乐行为。在这个过程中我们可以看到,国牌国潮国货开始兴起,比如说我们经常可以见到像无印良品这样的集成店品牌。日本也做了一个调查,据悉,50年代和60年代出生的人对无印良品这种品牌的好感度会随着阶层意识的增强而降低。但是从70年代开始,这种情况已经发生了一些明显的变化,比如我们现在常说的Z世代,Z世代消费群体的阶层意识比较强,或者说消费等级分层是比较明显的。消费等级越高反而对优衣库、无印良品这类品牌的好感度越高。这个就是说我们整个消费理念已经发生了很大的变化。而且从这种我们说的本土化、全球化的过程中出现了一种趋势,叫思想全球化,行动本土化。

  有机构对41个国家的消费者进行了调查研究,他们把全球的消费者区分为几个类型,第一类是全球化公民,大概占了55%,他们比较关注品牌品质,以及生产企业、销售企业、零售企业的社会责任;第二层是理想化的全球公民,大概占23%,他只关注品牌和品质,至于它是哪里生产的并不是太关心;第三类是反全球化的消费者,大概占13%,他们只消费本土品牌;最后有9%的消费者是不定论者,他们也不知道自己到底是有什么样的一种消费倾向,或者说消费倾向、消费特点是在不断变化的。也就是说本土化和全球化之间是可以相互转换的,本土化也可以成为全球化的元素。你比如说像纹身、牛仔裤、迷你裙、西装、寿司、跆拳道、人字拖。实际上它们本来很多都是本土化的产品,但是随着来自更多国家的消费者对它的认同,导致它们成为了一种全球化的消费。

  再一个特征便是个性化消费是多种商品搭配形成,有一种说法,我们现在好像进入了杂货时代。什么叫杂货时代?我的风格不是通过一种产品或者是一种服务来体现,而是由多种产品多种服务综合体现的,它是一种风格的延伸。举一个有趣的例子――狄德罗效应,狄德罗是一个来自欧洲的画家。他买了一件非常漂亮的睡衣,但是他在穿睡衣的过程中发现床单被罩配不上这件睡衣,所以他把床单被罩换了;后来他发现床单被罩跟床的风格不搭,又把床换了;最后他把家具也换了。实际上这种对于自身风格的展示是靠多种商品服务的组合来实行,它是风格的一种延伸,这个是新消费很重要的特点。

  还有就是亚文化小众群体导致市场的不断细分,同时锁定了一些忠诚度很高的消费者,比如说像二次元、乐活族,再比如,一些为特定人群推出的服务,电竞酒店、影视化酒店便是不错的例子。

  在新消费的特点里,其实还是有两个因素比较重要,首先,家庭结构的变化是催生新消费的重要因素。比如,整个家庭结构从家族到现代的核心家庭,再到小型化、无子化、单身化的转变。它是影响我们或是催生一些新消费的重要因素。我们说的宅经济、单人经济、宠物经济、银发经济实际上都是这种家庭结构变化所催发出来的。当然它对具体的消费品也有影响,比如小家电的兴起,像微波炉、洗碗机都变得越来越好卖,但是电饭煲销量在下降,实际上是因为家庭结构在变化,在家就餐的人数和频率在下降。再比如,便利店的兴起跟这种家庭结构的变化也具有很强的相关性。


  第二,技术进步和这种成果应用成为了推动新消费的一些关键性因素。它会对整个的消费产生影响,它会从供应链的整合方面形成一些新的消费形态或者是消费模式。比如说最近美妆集成店发展得很快,比较火的像画眉、BC极选还有黑洞。实际上所有的消费内容并没有变化,但是它背后的整个供应链进行了重新整合和梳理,这个其实也是新消费的一个很重要的影响因素。当然,最后还包括个人意识到社会意识的转变,也就是我们说的从私有独占到共享分享,共享经济的形式便是在这种特点的影响下催生的产物,这种模式除了是对社会的一种关怀之外,还体现了在这种新的消费阶段,大家对于群体认同感的一种关注。

  举一个有意思的例子,在国外曾经进行过一次小试验:如何去帮酒店引导住客重复使用浴巾、牙刷等日用品。试验者在镜子上贴了如下几个广告语,效果完全不同。第一个是:帮助酒店节约资源。大概有16%的住客实现了重复利用;第二个是:为了保护我们的环境,为了我们的下一代节约资源,重复使用的大概比例提高到30%;第三个是:客人们在一起保护环境,大概有75%的客人都重复使用了浴巾。用了这一条广告语之后,重复利用的比例出现了大幅的上涨,达到了64%。实际上就是说消费者的认同感和归属感导致了对自己的消费的行为的影响和变化。

  这个是我们今天演讲的最主要的部分,就是谈谈新消费。新消费的逻辑、新消费的阶段、新消费的特点。

  最后我想用一点时间来谈一下新消费可能会对汽车市场产生的影响。首先,共享经济对汽车消费的影响是值得我们关注的,而且未来对汽车市场汽车消费的影响会越来越强。其实,共享经济并不是反对消费,它只是强调改变消费方式,更加合理地利用资源来达到我们的消费目的。特别是要在个人需要和消费与社会发展之间找到利益的平衡点。共享经济最终会产生一个现象,对于汽车消费来说,使用和拥有会出现明显的分离,同时,这种消费将会实现场景化,选择也会多样化。消费行为娱乐化的特点会越来越明显,因为你有了更多的选择,根据不同的场景来选择开什么样的、什么颜色的、什么功能的车,这是共享经济能够实现的。

  第二,绿色低碳消费不仅会影响到技术路线,也会影响到我们的出行方式,这实际上是下一步,无论是从国家的大的政策还是消费者未来的理念的一些变化来看,这都将对未来造成深远的影响。

  第三,从技术上来看,无人驾驶技术一旦成熟,汽车的功能和定位将会发生革命性的变化。汽车最早是作为一种代步工具和交通工具出现的,但如果无人驾驶技术成熟,我们解放双手之后,汽车可能就不仅仅是一个代步工具,它会实现更多的功能,但是它的功能和定位到底是什么,现在我们还看不出来,这需要进一步去观察。

  第四,市场高度的细分。未来,汽车市场将会对个性化、差异化需求进一步细分,除了满足男性、女性不同的用车需求之外,甚至还会出现与宠物相关的汽车消费需求。此外,汽车的功能、用车场景、品牌定位等都会发生变化。其中一个比较突出的特点是,目前后市场领域的一些服务和可能会前置到我们的生产制造领域、研发设计领域和零售领域。

  第五,生产和流通组织方式会出现巨大变革,产业链和价值链的重心会越来越多地向市场和消费端漂移。一个最突出的影响是车辆的改款周期会明显缩短,一年一小改款,三年一大改款的情况可能不会再这么普遍,而且在这整个的研发设计中会更多的依靠整合外部资源。比如说利用大数据公司、市场调查公司甚至是其他的一些App,利用这些来参与到我们的汽车研发设计中,来强化我们的研发设计、营销的竞争力,而且这种共享制造也能够让我们拥有更加丰富的汽车供给。很多的厂商只是专注于如何去做好营销,做好模式,做好服务,而制造环节可能会越来越多的由某一个厂商来共同完成。像食品、化妆品、服装这些领域已经出现了共享制造,下一步在汽车领域我个人觉得也会出现,这种情况会更加的普遍。

  第六,市场竞争,从性价比的竞争更多转向品质服务、功能和设计的竞争,而且在一个汽车作为一个标准品、标准的工业品、标准的内容消费品基础上会呈现出更多的非标因素。

  再有就是决策体系日益扁平化,研发和营销的管理团队会更加年轻化。因为我觉得只有年轻人才能理解和发现年轻人的变化趋势和方向。下一步汽车将会作为一种更加个性、更加多元的产品出现,我们的整个生产管理、营销制造的体系本身也会发生一些变化,其中最突出的就是年轻化。

  最后就是厂商和消费者的关系将会发生变化,从厂商向消费者去进行推销转变为厂商和消费者之间形成一个群。厂商作为群主来负责组织聚会,提升品牌的认同感、参与度和消费者的卷入度,更多的学会细心倾听和快速反应。这也是目前整个消费领域里非常突出的变化。比如说一些跨国的运动品牌,它从产品营销到粉丝群的构建,这个特点就已经开始显现了。

  比如说有一个厂商,与10年前相比,它的传统的广告和代言的费用已经降低了55%,降低的这些费用主要用于社群活动,包括一些针对年轻人群的活动以及公益性的活动,以增强卷入度和认同感。比如很多人都在用的Skype,它实际上没有在传统的这种商业渠道、商业广告上投过一分钱,全部是靠社群的自我传播;还有一个短租国际品牌叫爱彼迎,它的品牌口号,包括它的营销策略实际上是消费者帮它制定的,比如,它的口号叫人文的旅行,不是他们企业自己提出来的,而是消费者们投票产生的一个宣传口号。当然,新消费对于汽车的影响、对于汽车市场和汽车产业格局的影响还非常多,我只是根据我的观察提出了一些我自己的判断。

  以上就是我想跟大家分享的内容,说的不对的地方也请大家多多批评指正。最后预祝本次论坛取得圆满成功!我的演讲和分享就到这里,谢谢大家!(编译/汽车网 杜安迪)

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