深评|中国品牌的“大跃进”时代来了?

2021-08-19 08:45:24来源:作者: 网络阅读量:

  [汽车网 深评]  近期,一些中国品牌的汽车经销商忙得不可开交。四川某经销商李晓经营着一家奇瑞4S店,8月14日一早,“七夕”营销活动开始后,她连“喝一口水”的时间都找不到。内部微信群中战报不断,“展厅XX成交瑞虎8 PLUS(参数|询价)一台”、“展厅XX成交艾瑞泽5一台”……让利高达8000余元的瑞虎8 PLUS让当地人购车热情大增。粗略统计,仅“七夕”一日,店内销量完成了月度销量的20%。

  陕西某地荣威经销商何成同样忙碌,上个周末的销量迎来近一段时期的顶峰。店内主推的荣威RX5车型相继挂上了“已出售”的车签;一台白色的荣威RX3装饰着红色的绸带,正等待着车主前来提车。对于购买荣威RX8车型而言,即便是消费者带来的车况极差的二手旧车,也能通过置换补贴获得指导价2万的新车让利。这样的促销力度,进一步促升销量。

  今年以来,凭借“价廉、质优”,中国品牌车企获得了销量上的整体提升。数据显示,今年1-7月,奇瑞汽车批发销量上涨84%,达449857辆;上汽通用五菱、长城汽车紧随其后,批发销量分别上涨68%与60.8%;长安汽车批发销量增幅达58.4%。

  中国品牌的集中发力,使得传统海外品牌感受到了更大的挑战。

曾经的灰暗岁月

  中国汽车工业协会发布数据显示:7月中国品牌市场份额持续上升达46.4%,同比上涨11.1%。蛰伏近3年后,中国品牌取得如此成绩着实不易。

  2019年,中国品牌全年新车销量840.7万,同比下降15.8%,市场份额仅为39.2%,市占率下降2.9%。自2015年来,首次跌落至40%以下。宏观层面来看,彼时国内正处于新能源汽车全面转型的初始阶段。加之整体环境疲软、国六切换、新能源补贴下降等因素影响。除长城、奇瑞、红旗等少数厂家外,部分品牌销量表现均出现不同程度的下滑。

  2020年,中国品牌乘用车全年销量约为774.9万台,同比下滑8.1%;市场份额进一步收紧至38.4%。受疫情及部分品牌竞争力不足等因素的影响,中国品牌迎来“大洗牌”。众泰、力帆、华泰、猎豹等中国品牌相继陷入危机。另一边,中国品牌主战场SUV“领地”同样遭遇了海外品牌的冲击。


  主机厂的失利,导致经销商为其买单。据一位力帆经销商回忆,2018年年末,部分经销商已经感受到力帆品牌的疲软。疲软的销量和失误的销售政策,力帆难以“回笼资金”,亏损的漏洞也越来越大。此外,由于与零配件供应商存在账务纠纷,最终导致零配件断供。

  一线经销企业不得不与前来修车的车主协商,使用副厂件为其维修保养。处于夹层中的经销企业向上求助不得,面对消费者层出不穷的质疑又疲于应对。最终导致大面积退网,品牌零售渠道彻底瘫痪。而前文所濒临危机的中国品牌企业,均存在着类似的问题。

  曾代理众泰子品牌君马的汽车经销商张海对于2019年年底的那段经历至今难忘。主机厂无车可发后,近600平米经销店展厅只能闲置。为了回本,他将沿街展厅租给早餐商贩。此外,为了补齐拖欠员工的工资,他还将自己的物业抵押出去。2020年春节后,疫情导致大面积停工停产,张海最终认定“众泰难有起色”后,将店面按照成本价的40%转让他人。


中国品牌步入成熟期

  据《2021上半年经销商生存状况调查报告》显示,72.7%的中国品牌经销商期内销量均出现不同程度的增加,其中31.8%的经销商销量增幅超过15%,单项指标同样高于31%的行业平均水平。领跑上半年的同时,超过豪华品牌的67.6%、海外品牌的71.3%。

  零售交易端的表现,同样映证了这一观点。从7月零售销量来看,长安汽车、上汽通用五菱、长城汽车分别完成8.8万、8.7万、6.7万辆,同比上涨8.6%、7.7%、25.5%。而今年7月乘用车销量下滑6.2%,能跑赢大盘已经说明其产品获得了消费者的高度认可。而同期内海外品牌最高36.6%的销量降幅,则进一步反映出了海外品牌竞争力的疲软。

  中国品牌4S店选购环节更简洁明了,以往常见的诸如装潢、保险、金融服务、车辆合规服务搭售情况出现频率较低,“提裸”车辆比例高于先前水平。采取提裸的方式,消费者可自行完成上路前的必要手续。这也表明,销售方无需强制通过各类销售服务赚取利润,单凭裸车交易就能获得一定的零售利润。


  相较于以往相对有限的产品线,如今的中国品牌选购空间同样丰富。据不完全统计,吉利(含几何、领克)旗下在售车型共计37款,涵盖紧凑型、中型轿车,小型、紧凑型、中型SUV及MPV等,甚至还有指导价为4.99万元的远景入门车型。

  长安(含欧尚)旗下在售车型从微型车起售,涵盖小型、紧凑型、中型轿车;小型、紧凑型、中型、中大型SUV及MPV,共计34款,入门车型为指导价2.98万的奔奔E-star。上述两个品牌,均实现了主要新车消费级别的覆盖。

  从价格来看,中国品牌的主力车型起售价格为5-8万区间,而海外品牌的主力车型起售价格往往超过8万元。同样为8万元售价,中国品牌的可选性高于海外品牌。当下中国品牌的设计理念更符合年轻人审美;同等价位的配置高于海外品牌车型;智能网联系统的完善与应用同样处于领先,旧观念里的“差一个档次”的印象正逐步被消除。

『艾瑞泽5 PRO 2021款内饰官图』

“多销利不薄”

  此前,新车市场中“只有豪车才赚钱”成为很多人的基本认知,但从今年上半年经销网络的盈利能力情况来看,中国品牌盈利范围正在扩大。

  数据显示,2021年上半年中国品牌新车利润贡献率约14.3%,高于行业平均的9.2%;而售后服务利润占比仅为55%,低于行业平均水平的57.6%;金融服务收入13.4%,同样低于行业平均水平的16.3%。那么,售后、衍生利润均不如海外品牌,中国品牌的经营者是如何提升新车售价呢?

  与海外品牌所不同,中国品牌价格相对坚挺。今年上半年,63.7%的中国品牌经销商新车价格倒挂控制在5%以内。此外,海外品牌仅17.8%的经销商未出现价格倒挂。由于善于开发下沉市场,中国品牌经销商会选择牺牲部分金融服务收入,以及上牌服务收入换取新车销量,以此完成主机厂销售任务,获得销售返利。

  从销售区域来看,中国品牌在县级市场的份额约为47%,高于其在城区市场份额的34%。更了解县域市场的二网与汽贸店们,正以“熟人经济”为纽带,施展着一套独具特色的营销方式。

  人和岛曾发文表示:熟人是县域市场的主要社交场所。加之汽车类专业知识较城市人口相对欠缺,并不热衷于了解车辆的性能、技术参数等一系列指标。即便是销售人员,也很难对某一专业数据做到逐一拆解。因此,对熟人的信任往往大过对品牌的信任。如果有熟人向其推荐某款车辆省油、皮实、使用成本低廉,那么车主大概率会选择熟人推荐的品牌。

  营销的方式不产生额外的费用,经营者的营销资金就会更具针对性的倾斜。比如,某品牌经销商为实际产生交易的转介绍车主提供200-500元不等的现金奖励,并赠送一次成本200元左右的基础保养服务。这样综合来看,获客成本远低于海外品牌1200元的平均水平。再算上各项返利与销售补贴,中国牌经销商盈利能力正在向一些海外豪华品牌靠拢。(文/汽车网行业评论员 黑船来航)



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