从命悬一线到回血 海马汽车终迎转机?

2021-07-02 08:44:21来源:作者: 网络阅读量:

  [汽车网 行业]  沉寂已久的海马汽车迎来了好消息。随着证券简称由“ST海马”变更为“海马汽车”,海马汽车股份有限公司(以下简称“海马汽车”)终于成功摘帽、摆脱了困扰其两年之久的退市风险。经历了这次命悬一线的困境后,海马汽车,这家曾经辉煌过的汽车企业又将如何开启新生?它的经历,是否也会为处于转型阵痛的传统车企带来一些思考和启示呢?


海马汽车:为何走到“*ST”这一步?

  提起海马汽车,也许大多数人的第一反应是销量低迷、亏损、退市边缘,殊不知在其经历的33年创业史中,海马也有很多光辉时刻。例如曾经凭借福美来(参数|询价)、普力马等车型名声大噪,其中福美来一度成为中国轿车市场的“新三样”之一;2004年,公司纳税16多亿元,约占当年全国财政收入的千分之1.6,海口市经济总量“三分天下有海马”。


『2009款福美来』

  不仅如此,与海马汽车休戚相关的灵魂人物景柱也颇具传奇色彩,他在海马汽车经历过三起三伏,多次临危受命,助力海马汽车做大做强;另外,景柱还带领海马汽车走出海南,在郑州建立生产基地,在上海成立研发公司,并形成“汽车、金融、地产”等多元跨界战略。

『海马汽车董事长景柱』

  然而,自2016年海马汽车达到年销量21.65万辆(同比增长19.3%)、净利润2.3亿元(同比增长42%)的高峰后就开始走下坡路。2017年,海马汽车年销量14.04万辆,同比下滑35.13%;而当年归属于上市公司股东的净利润为-9.94亿元。海马汽车方面对此回应称,这是受行业增速放缓、市场竞争加剧、内部产品结构调整等多方面因素综合影响。财报显示,当时海马汽车集团子公司业务涉及汽车制造、汽车销售、金融服务、物流、物业、饮料等等,其中汽车制造及销售亏损严重。


『海马汽车2017年年度报告中提到的控股参股公司』

  当时的海马汽车也公开提到了公司面临的一系列风险,包括政策风险、价格风险、原材料风险、信贷业务风险、汇率风险等,但其实最重要的当属行业风险。2017年正是国内汽车行业转型变革的当口,新势力源源不断涌入,电动化、智能化成为大势所趋,传统车企在政策、市场风向标下纷纷转型,从销量至上向打造品牌力和核心竞争力转变。这其中需要的投入、决策、效率,对于传统车企来说是一大挑战,而当时海马汽车仍然依赖海马S5、福美来、S7等低价的燃油车,久而久之,海马汽车成为了转型中掉队的一方。

  不仅如此,海马汽车董事长景柱的离开,也让业内人士对海马汽车的前景有所质疑。在人们探讨“海马汽车由盛转衰”的原因时,景柱成为了绕不开的一个话题。

  2019年4月23日,海马汽车发布公告称,鉴于其2017年度、2018年度连续两个会计年度经审计的净利润为负值,根据的相关规定,深圳证券交易所将对公司股票交易实行“退市风险警示”,海马汽车股票名称由“海马汽车”变更为“*ST海马”。内部问题重重,外部舆论普遍不看好,海马汽车进入至暗时刻。

历时2年摘帽,海马汽车做对了什么?

  在汽车行业经历快速变革时,海马汽车却难以跟上大部队的步伐,热闹是别人的,海马的当务之急是“摘帽”。好在海马汽车并没有因此消沉,而是采取了一系列自救举措。


  首先是创始人景柱回归。2019年1月,景柱发表文章《六度万行》,他在文章中表示,海马汽车目前处于亏损状态,责人不如责己,深感自己对不起股东、对不起员工,表示“我决心重返一线,再造海马,带领员工第四次创业。”几个月后,海马汽车发布公告称,公司已选举景柱为海马汽车董事长。

  在景柱看来,造成海马亏损的原因主要有:体制制约,战略决策慢;产品投资失败,缺乏创新意识和能力;库存损失,营销纸上谈兵;快速扩张,产能闲置;体制僵化等等。为此,海马汽车开始了一系列聚焦、提效举措。

  第一,资产质量持续优化,也就是我们熟知的“卖房救市”。海马汽车分别在2019年4月23日、5月16日两次发布出售旗下房产公告,共涉及房产401套,收款5709万元,预计增加归母净利润3668万元。海马汽车表示,其出售的房产多为小面积老旧房屋,且大多已闲置多年,对此类低效无效资产进行剥离有利于海马汽车专注汽车主业。2019年9月25日,海马汽车股份有限公司的关联法人睿之尚实业以8亿元收购海马上研股权,助力海马汽车扭亏为盈。

  凭借这一波瘦身,海马汽车进一步聚焦主业,优化企业现金流。2019年归属于上市公司股东的净利润8520万,与2018年亏损16.37亿相比大为改善。然而,瘦身仍是缓兵之计,海马汽车最关键的销量成绩仍未回暖,这个我们后面再说。


『海马8S』

  第二,加快新品落地。2019年7月8日,定位“强动力智能SUV”的海马8S上市发布会在京东总部举行,海马正式宣布将联手京东、打造“互联网直卖”模式,这也是海马营销模式创新、渠道转型的尝试,海马8S作为景柱回归后的首款车型而备受关注。而在2020年8月,海马7X上市;2021年3月1日,公司首款插电式混合动力车海马6P上市销售。但综合来看,一年一款车的速度还是较慢,要想打开市场,海马汽车需要更多新品落地。

  第三,采用电商 直销的营销体系,进一步以厂家直销体验中心重构重点市场营销主渠道。海南基地以海南为原点市场,辐射周边市场,并兼顾海外市场。郑州基地以中原地区为原点市场,辐射周边市场。例如2020年6月,海口基地建成直营售后服务中心;2020年7月,建成海马新能源汽车体验中心;2020年9月,海马汽车海口直营店开业;2020年12月,海马汽车苏州直营店开业。目前,公司直营体验中心店已开业16家,2021年规划建成直营体验中心约30家。


『海马新能源汽车三亚体验店』

  第四,代工合作增加收入和流量。海马汽车最近几年的一次高光期,应该是与造车新星小鹏汽车达成代工合作,不仅增加了收入,也在流量和知名度上进行了宣传。最重要的是,海马学习了小鹏在产品及营销方面的优势。不过海马汽车与小鹏汽车合作协议有效期仅到2021年12月31日止,也许届时海马汽车又会因此迎来一波舆论关注。

  第五,乘上政策东风,前景广阔。在推广新能源汽车方面,海南省一直走在前面。不仅率先提出所有细分领域车辆清洁能源化目标和路线图,还将于2030年起全面禁止销售燃油汽车,这对向电动化转型的海马汽车来说是一个机遇。海马汽车作为海南唯一拥有乘用车及新能源汽车生产资质的企业,具有极强战略优势。


『海马汽车公告截图』

  基于以上战略调整,海马汽车在技术、产品及营销等方面均有所提效,海马汽车股份有限公司宣布于今年5月27日开市起撤销其他风险警示,证券简称由“ST海马”变更为“海马汽车”,股票交易价格的日涨跌幅限制由5%变为10%。


『截止7月1日收盘,海马汽车股价为每股5.29元』

仍背负几座大山,海马未来的路怎么走?

  经过2年多的调整,海马汽车成功摘帽,摆脱退市风险。但与此同时,其作为传统车企的优势和竞争力也大不如前。其在2019年全年销售29456辆,同比下滑56.41%;2020年销量17773,同比下滑39.66%,销量仍然是“硬伤”。这一情况仅在近期才有所改善,最新数据显示,海马汽车今年1-5月销量13489辆,同比增长159.10%。


『海马汽车在售车型』

  财务方面,海马汽车2020年度归属于上市公司股东的净利润为-13.35亿元,2021年第一季度归属于上市公司股东的净利润为-0.63亿元。虽然同比去年有所缓解,但亏损仍在继续,情况并不乐观。

  销量下滑、业绩亏损,直接弱化了海马汽车作为一家车企的竞争力,而这也影响了它的股价。针对投资者在互动平台关于海马汽车股价下滑的提问,海马汽车董秘回应称:“汽车行业竞争日趋激烈,传统思路与模式颓势尽显,公司对此有着清醒的认识与深刻的检讨。基于此,公司第四次创业始终将创新求变摆在首要位置,经过近年的艰苦调整,已在技术创新、营销创新与机制创新等方面取得一定进展,下一步会力争将相关创新成果体现为公司业绩的提升。公司经理层将尽最大努力扭转公司经营局面,以更好的业绩回报广大投资者。”


  对于未来规划,海马汽车表示在“十四五”期间将全面转型新能源汽车和智能汽车,具体为“优先智能汽车、合作电动汽车、死磕插混汽车、深耕氢能汽车”。前不久,海马汽车还与中国航天科技集团有限公司101研究所签署战略合作协议,将共建海南首座水制氢及高压加氢一体化站,并计划于今年10月前建成投放运营。未来,海马汽车规划在海南岛东(琼海)、西(儋州)、南(三亚)、北(海口)、中(琼中)各建一座大型加氢站。氢能源汽车计划于2025年在海南岛投入约2500台氢能源汽车进行示范运行。

  海马汽车将插混汽车和氢能源作为发力重点,从政策和市场潜力来看都具有广阔空间。目前,海马首款插电式混合动力新能源汽车产品海马6P已上市销售,但新产品的布局动作仍要加快。一年一款车的节奏满足不了企业发展的需求,而氢能源布局更是要做好持久战的准备。


『景柱驾驶海马氢燃料电池汽车参加海南省两会』

  当然,海马汽车也意识到了这一点,因此同时把眼光瞄准了海外市场。根据海马汽车的规划,其将以海南自贸港建设为契机,传统车与新能源车并进,聚焦重点一带一路市场,集中资源打造中东和东南亚两个海外重点市场。其在2020全年实现出口超6000台/套,目前海马S7 PLUS项目于海外市场实现SOP并交付客户,东南亚市场将实现海马8S和7X的样车出口。此外,海马汽车还亮相印度新德里国际车展,实现对印度等新兴市场的探索。

编辑点评

  汽车行业的变革有多剧烈?众车企的现状已经给出了初步答案。蔚小理等造车新势力的加入,让一度传统制造业属性十足的汽车行业有了更多色彩和可能性,海马、众泰、力帆,这些曾经辉煌过的车企则问题频出,面临不转型即淘汰的境况。

  相比较来看,海马还算幸运的。景柱回归后,带领海马汽车进行了一系列变革,海马汽车也暂时度过了最危险的阶段。而且在未来战略上,海马走出了一条传统车企的新样板,例如立足海南,在新能源、出口等方面积极申请享受相关优惠政策,并与合作伙伴共建水制氢及高压加氢一体化站等,延伸更有发展空间和前景的汽车周边产业,获得更具持续性的发展。对于一些在汽车生产制造领域已经失去竞争力的传统车企来说,这不失为一个可思考的方向。

  但就汽车制造本身而言,海马汽车仍要进一步发力,产品研发、营销渠道、品牌力的提振、销量和业绩的提升仍然迫在眉睫。海马汽车除了确定大方向,还要有更多具体细节的落地。成功“摘帽”后能否迎来真正新生,2021年会是极其重要的一年。(文/汽车网 才丽媛)

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