甩掉“豪华SUV领导者”包袱后,WEY急需一份成绩单

2021-05-25 16:26:00来源:作者: 网络阅读量:

终于,WEY品牌甩掉了“中国豪华SUV领导者”包袱,带上了看上去更务实的“新一代智能汽车”的标签。但作为首批一线自主车企试水中高端市场、入局已有5年之久的品牌,WEY当前取得的成绩与预期相差甚远,与蒙眼狂奔的领克更是渐行渐远。

显然,当前的WEY品牌无论从哪个视角看,都亟待一份成绩单证明自己。

5月21日,WEY改变品牌人设后的首款新产品摩卡正式上市,这款美其名为“全新车型摩卡”,实际上是“VV7中期改款”的产品,能否成为WEY品牌触底反弹的跳板呢?

目前来看,一切都还是个未知数。

一、“中国豪华SUV领导者”试错后的修正

4月份上海车展期间WEY终于刷了一波存在感,只不过,是以一种略为尴尬的方式。

原出自WEY体系的坦克系列,独立为长城汽车子品牌,成为与WEY平行的业务单元。某种意义上,可以理解为这是集团高层对WEY品牌发展的不满,毕竟VV5 VV6 VV7 VV7 GT加起来还卖不过一款坦克300。

从时间线看,WEY入局中高端市场的时间并不短,从2016年广州车展前夕品牌正式发布来算的话,已经过去了超过5年,和吉利旗下的领克,仅仅隔了1个多月时间。

或许是相近背景下成长、目标市场相同的缘故,人们总喜欢拿两者作比较。从品牌对外宣传口号看,WEY一开始高举“中国豪华SUV领导者”大旗,领克则定义为“中国中高端品牌”。

首先,从语境上理解,“中国豪华SUV领导者”绝对不是一个好的宣传口号,至少这不是一个自谦的说法。甚至,梅赛德斯-奔驰在中国市场宣传时都没有将“The best or nothing”的品牌Slogan直译出来,而使用了“心所向,驰以恒”的说法。

另外,无论是从主销车型12-22万元价格区间看,还是从品牌历史积淀看,将WEY称之为豪华品牌似乎都有些盛名之下其实难副的感觉。对应的,相信大多数消费者,也很难说服自己“我买了一辆起售价仅12.58万元的VV5,它是一款来自豪华品牌的产品。”

也许,正是这看似不大的区别,为两者日后发展的分化埋下伏笔。以今年1-4月份的市场表现为例,领克累计销量达到72,737辆,WEY同期仅销售了15,266辆,差距肉眼可见。

显然,强行给自己打上“豪华品牌”标签的WEY,并没有对应地得到销量层面上的回报。似乎是看到了这一点,从摩卡开始,WEY对外输出了“新一代智能汽车”的新品牌理念。

而在此之前,有个重要的技术基础,长城汽车从去年下半年开始讲完了柠檬平台、WEY·坦克平台、咖啡智能技术平台、DHT柠檬混动等一系列技术方面的故事,这些技术也悉数应用在了WEY品牌上。

对此,WEY品牌营销副总经理乔心昱表示,基于汽车行业智能化趋势、以Z世代为代表的消费变化(智能化需求)以及WEY集长城技术大成于一身的角度看,我们把“中国豪华SUV领导者”变成了“新一代智能汽车”。

但从上帝视角来看,这分明是WEY的品牌定义出现偏差后做的修正主义。

不过,从当前供给、消费端的发展趋势看,“新一代智能汽车”这一看似中庸的新品牌理念,似乎也更适合当前的WEY,至少这个口号和长城的一系列技术品牌是相匹配的。

二、以摩卡为代表的咖啡系列是WEY无法输掉的一场战役

从长城汽车中长期发展战略看,旨在提升企业形象、提高盈利能力的WEY品牌被高层寄予了厚望。

有着保定“第一赛车手”之称的魏老板,甚至亲自下场拍了沙漠赛车大片,做起了WEY品牌的代言人,并多次为WEY品牌站台。如此种种,魏老板对WEY的重视程度可见一斑。

另外近两年来,随着汽车消费的持续升级,中低端市场早以进入存量搏杀阶段,长城在15万元以下市场也已经开始出现疲态,增长趋于停滞。与此同时,15万元以上的中高端市场则迎来巨大的市场机遇,一方面丧失品牌、技术竞争优势的二三流合资品牌(大众、本田、丰田为三大一线合资)竞争力出现腰斩式的下滑,同时拥有更坚实基础、更庞大消费基数的包括长城在内的自主一线车企认可度得到质变提升。

从以上几个角度来看,获得集团多种资源倾斜、眼前一片星辰大海的WEY品牌,必须拿出一番成绩。而以摩卡为代表的咖啡系列,作为经历系列变革后WEY品牌推出的首批产品,自然是“只许胜,不许败”。

目前,现有数据显示,摩卡预售1小时订单突破了千辆,但这种势头能否得到延续,还需要根据后续1-3个月销量爬坡期的市场表现来看。作为参考,定位相同、价格区间接近的长安UNI-K首个完整销售月销量达到6,608辆,交强险上险量为3,852辆。

不过谈及WEY以及摩卡销量目标时,乔心昱还是显得比较谨慎,没有给出一个明确的说法:“我们肯定是要比去年的量要做出比较大的突破,因为今年三款产品都是全新的车型。但我相信这款摩卡卓越的竞争力,我们相信跟合资品牌正面竞争肯定是有机会的。”

三、咖啡智能、柠檬混动做技术支撑,WEY要做全品类品牌

产品规划方面,乔心昱表示,WEY未来要做全品类的品牌,既要横向地做品类突破,又要纵向地形成新的价格带,带来包括机甲系列、轿车在内的新产品线。同时,他强调,15-20万元仍然是WEY品牌的核心价格区间。

这个过程中,涵盖智能驾驶、智能座舱的咖啡智能系统,以及包括PEHV、HEV在内的柠檬混动系统,将成为支撑WEY产品的基石。而从摩卡开始,WEY品牌的产品线也将逐步铺开,尤其是今年下半年到明年,WEY将进入新一轮强产品周期。

首先,WEY品牌的轿车也将于6月份千呼万唤始出来。乔心昱透露,新车定位B级轿车细分市场,但造型风格和本田雅阁、大众帕萨特等同级别产品大相径庭,同时他表示这款搭载咖啡智能和混动DHT技术的轿车一定是会让年轻消费者感到非常惊艳的产品。不出意外,明年这款轿车的量产版将正式量产上市。

7月份,WEY品牌还将带来VV5的替代车型玛奇朵,这款定位入门紧凑级SUV的玛奇朵采用了大胆的动力解决方案,全系主打DHT柠檬混动技术,传统燃油版只作为补充。如此,既可以提升整体溢价能力,又可以夯实“新一代智能汽车”标签。

四季度,咖啡系列的主力产品拿铁也将正式上市,这款和第三代H6几乎同步开发的产品延续了WEY品牌最新设计语言,并提供包括1.5T、1.5T PHEV、1.5T HEV等在内的多种动力选择。

多元化的产品线、丰富的产品类型也保障了WEY后续拥有充足的增长动力。

结语:错位竞争,在细分市场几乎没有对手的坦克300的成功,为长城汽车做大、做强WEY品牌提供了宝贵经验。但能否成功复制“坦克”模式,“重塑”WEY这个被给予厚望的中高端品牌,还需要时间来检验。

与此同时,随着中高端市场竞争的加剧,留给WEY品牌的试错空间也真的不够多了。对WEY品牌来讲,当前万事俱备,只欠一份成绩单的到来。

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