在4S店置换购贵?聊二手车市场的新格局

2021-05-24 20:49:35来源:作者: 网络阅读量:

  [汽车网 行业]  尽管在经济学家眼中,二手车因信息不透明被冠以神秘市场的称呼,但不能忽视的是,二手车将逐渐成为汽车销售增长的核心拉动力。毫无疑问,汽车业务不能忽视置换购的体量和前景,在个别市场消费升级的驱动下,这团迷雾正在被层层剥开。


● 3亿机动车保有量

  截至到2020年底,中国汽车的保有量是2.81亿辆,按照行业趋势计算出的析出率6.4%看,大致是1800万辆的置换购需求,结合全年新车总销量,置换购的比例大致在65%上下,而这样的比例还仅仅是均值,试想一线城市会是什么情况。


  以2020年为例,乘用车全年销售2017.8万辆,估算下来,置换购的需求在1300万辆左右,这样的规模足以构建置换购场景下的市场格局。相比置于新车的用户群体,建立在一定品牌忠诚度的置换购群体的转化路径更清晰。当然,还是会有人说,二手车市场水太深,于用户而言,无非就是价格和车况信息不对称,于商家而言,他们更在乎车源的质量和数量。


  在品牌主机厂的眼中,通过打造出一套以信任和服务为支撑的评估体系,凭借品牌效应,在时间的打磨下,让二手车业务为新车销售赋能,同时,当客户需要在购车预算和意向车型之间做平衡的时候,把品牌认证的二手车当做他们的第二选择,进而实现用户的留存。

● 二手车能增加客户留存和带动新用户增长


  尽管各家都在不同程度的做着自己的二手车生意,但真正能与新车、品牌、二手车服务相互协同的集团并不多。宝马在2006年启动二手车相关业务,那一年,宝马推出了专为中国市场打造的5系Li车型(E60),经过10年的培育,二手车业务战略升级为官方认证二手车项目,这也是中国市场第一个具备官方认证二手车的豪华品牌,与传统意义上的二手车集中卖场不同,借助经销商网络,以每个店为单位为当地区域提供车源的收购和认证二手车销售等服务。


  无论是新车还是二手车,客户在进到展厅后看到的都是宝马车型。这也是经销商与主机厂在二手车品牌运营层面达成的统一认知。从生意的角度,这样的协同确实需要经销商在经营环节更克制,毕竟,二手车经营的惯性思维方式是,参与买卖的品牌越多元化,需求的转化和资金才能更有效率的运转起来,经销商在组建二手车业务团队时,也会用二手车的业务效益来考核团队的业绩。显然,单一品牌还是会给业务提出不小的挑战。


  目前,豪华品牌的4S店都在经营着自己的二手车业务,但运营方式基本与传统的二手车买卖业务相同,只不过是考虑到自身品牌经营的定位,把车况相对优质且同样定位豪华的品牌车型留在自己的展厅,这是由于缺少品牌运营策略导致的,所以,至于是不是本品牌车型就没有那么重要了,只要市场认可度高,单车利润有保证就行。例如在奥迪、捷豹路虎的一些4S店,非本品牌的二手车也会陈列在展厅,尽管这样的方式给了客户更多的选择空间,但忽略的是对品牌忠诚度的培育。

  主流豪华品牌的4S店其实并不缺车源,特别是像北京、成都、重庆这种保有量超500万辆的城市以及上海、深圳这种限牌限购城市(像上海、深圳、广州这种限牌城市,很多人都会选择在周边城市上牌,所以,这三个城市的实际保有量与前三名是非常接近的),新车销售的体量自然会把二手车的生意带进门,车况好的留下来作为精品车型进行销售(不见得全部摆入展厅,电商平台也是一种有效的陈列方式),其他车辆则以批售的方式给到合作车商,这是大多数4S店经营二手车的方式,单纯是一个自负盈亏的生意。


  这里面就有个问题,什么是车况好的车?在传统的二手车买卖过程中,这个问题的答案更多是源自车商的评估经验以及市场行情,简单来说,就是一个没有标准且缺少严谨依据的谈判。面对这样一个充满江湖气的市场,宝马又是如何将认证二手车项目落地的呢?

  首先,车龄超过6年、里程超过12万公里的车就会被挡在官方认证的门外,其次,像我们最关注的结构性损伤、火烧、泡水等问题车也是拒收的范畴,除了通过保险和维修记录识别外,还有一套102项目的体检把关,在这102项检查中涵盖了功能性、结构性、油液、底盘、外观内饰、随车物品等基本类别,值得一提的是,这些项目都会根据维修服务的类别分别交由机修、钣金和技术专员完成,借助维修服务的细化专业分工为检测的准确性提供保障。完成检测后,再交由二手车经理指定的人员验收签字。传统二手车商大多都是收车人自己完成所有评估工作,再根据评估结果给出价格,而这就是我们认知中二手车价格缺少理论依据的重要原因。


  当车辆通过官方认证后,授权经销商还需要根据车辆在体检中发现的问题给予解决,如果涉及到维修和配件更换的工序则会沿用售后服务的标准,总而言之,当一辆宝马汽车拿到官方认证标识以及唯一的随车证书后,它与新车的差别就只剩里程和年限两个维度。这样,估价的问题就简单多了,只要参照每年10%的折损率折损率计算即可(之后官方还会在线上推出置换价格计算器),至于放到展厅里要标多少钱,经销商就要根据自己的运营情况和车型的需求进行平衡,好在二手车本身就是一车一价的特性。之所以我们会觉得4S店的标价高,主要就是因为它要在每辆二手车的收益中均摊整个业务的运营成本。


  在全国范围内,宝马和MINI的官方授权二手车经销商有414家,无论是买、卖还是置换,经销商都很注重客户的体验。这一切都与传统消费观念中对买二手车的认知形成了鲜明的“冲突”,的确,二手车就是承接了一些预算有限又想买好车的需求,但那又怎样呢,从宝马眼中流露出来的都是欢迎加入宝马家族的期待。

最后再来总结下官方认证二手车对于品牌和经销商的意义:

第一,通过价格略低的认证车型实现了品牌新用户的增长;
第二,产品、服务体验实现品牌用户留存,置换购促进新车增长,同时为二手车业务补给车源;
第三,承接消费升级需求或截获其他品牌用户置换购的需求,增加市占率。

  除线下外,宝马官方认证二手车线上展厅也可以看到全国范围内的认证车源,在国家推动各地方取消限迁的政策下、对于那些排放限制级别不高的城市,用户就可以实现在线掏认证车,对于经销商而言,也能加速资金的周转速度,目前以北京的经销商为例,一辆认证车从收车到卖出的周期平均在35天左右,这样的效率已经很高了。然后你再看这家店的二手车业务情况,在有了品牌效益之后,那些无法进入认证的宝马车甚至非宝马品牌的置换车客户,只要他打算换一辆宝马车,新车与二手车就能形成相互促进的关系。毫无疑问,这样的良性循环将让二手车业务逐渐成长为经销商继新车销售、售后之后的第三个支柱型业务。事实上,借助已经形成的官方认证二手车品牌的势能,一些新建的宝马4S店通过快速开展二手车业务,可以更快的收回建店的成本投入。

编辑总结:

  最后再来说下你为什么觉得在4S店做二手车交易贵的问题,运营成本是客观存在的,需要通过单车收益来平摊,这点毋庸置疑,但如果用户把置换购的总价算一笔帐,结果未必与印象相符,因为如果算上置换购补贴以及针对置换购的新车优惠,通常情况下,与单独到二手车市场交易车辆的方式相差无几,同时,在交易过程中还要亲自处理相关流程,综合来看,在经销商一站完成置换购还是要对利弊关系做个权衡。

  新车的年产销量已经进入增速放缓的阶段,而二手车交易量正在以可见的速度向上攀升,相比西方成熟的汽车市场(新车和二手车的交易比例是1:2,中国目前在1:0.5左右),二手车交易的市场空间至少还有三倍,再加之,中国市场的开发潜力,这里包括经济能力和道路建设情况,这都是带动发展相对滞后的各地方大力发展汽车消费的关键。另外,在二手车迁入政策方面,国家已经给予了强有力的支持,让车源伴随着不同区域市场之间的经济协同发展而流动。反过来看,当整个车市不好的情况下,二手车销售的势头也刚好填补了经济环境、消费和需求之间的缝隙,归根到底,二手车消费就是成熟市场中的一种理性的选择而已。(文/汽车网 李博旭)

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