深评:渠道错配终致经销商摒弃直播卖车

2021-05-21 08:47:10来源:作者: 网络阅读量:

  [汽车网 深评]  在到访的这家4S店内,一套直播设备被堆砌在销售办公室的角落,我们仅仅只能从白板上未擦拭干净的直播销售考核表,来想象经销商直播卖车曾经的火热。

  现在,直播卖车似乎已经被车商、4S店等零售渠道所摒弃。网上铺天盖地的直播带货模式,为什么没有撬开汽车经销商的“大门”?


  上海车商徐利从五一假期以来,一直格外忙碌,仅五一期间,就完成了12台销售指标。对面的他,简单整理下桌子上堆积如山的车辆材料,显得有些忙碌。自2017年后,如此景气的交易现象还是头一次。

  距离徐利公司不远处,还有一家汽车4S店,近来同样收获颇丰。店内销售人员表示,上海车展与五一假期刚好衔接,不少客户都是冲着品牌节日促销政策选购或置换新车。到店客户对于目标车辆都有着不错的产品知识储备,撮合交易难度较低。种种利好因素的作用下,五一期间销量较2019年同期提升约60%,预计整个5月都会有相当好的销量表现。

  强劲的市场表现离不开优秀的获客渠道。在互联网技术发展至今,车商已建立起一套组合式获客策略:一方面,可通过SaaS平台实现区域潜在客户的精准推送;另一方面,通过设立短视频社交账号向客户传递车辆相关信息。


  回顾2020年初,沸沸扬扬的直播卖车潮袭来。但就近一个月情况来看,直播卖车显然已经被经销商摒弃。归根结底,较高的资源投入、难及预期的销量转化是车商、4S店普遍放弃直播卖车的原因。

经销商做直播 病急乱投医的无奈?

  最早的直播卖车大约起始于2017年前后。彼时的车商大多来自三线以下城市及二线城市城郊,以二手车交易为主,且经营者从业时间长、具有鲜明的区域色彩。在本就不大的执业范围内,有着一定的区域影响力。

  相比起图文介绍,短视频更加直观生动。视频开头配上三两句描述车况、价格等信息的文字后,就进入车辆的整体外观与关键细节展示环节。直播开始时,车商往往进行一段与汽车无关的才艺展示烘托气氛,当直播间热度达到预期后,才开始进行与车相关的直播内容。

  二手车商卖车没有什么显著亮点,直播地点并不固定,展厅、停车场、车管所周边甚至在家中均可开播。配上三两首DJ风格曲目后,就与观众针对先前发布的视频内容拉起了家常。不一会,主播熟悉的买家进入直播间,双方索性连麦沟通,双方你来我往,直播卖车就变成了公开的“电话会议”。

  以上是在早期的直播卖车场景。


  2020年年初,新冠疫情影响下居民物理出行受限,4S店销售人员因缺乏到店客流导致业务迟滞。为调动工作人员积极性,提升品牌线上影响力,同年2月14日,上汽集团打响了汽车直播真正意义上的头炮,时任上汽乘用车副总的俞经民第一次以网络主播的形象亮相于公众。随后,东风乘用车副总经理颜宏斌也为自家产品“在线站台”。

  2020年3月,各大品牌旗下的4S店纷纷加入直播卖车的行列,伴随着短视频平台的流量支持,直播卖车正式在汽车零售渠道全面铺开,曾经的汽车销售人员摇身一变成为了网络主播。

  随着直播的深入,越来越多的非购车用户大量涌入直播间,但是没有接受专业直播培训的4S店主播在少数观众的怂恿下逐渐偏离主题,刚刚还在介绍产品知识的主播客串起了网络歌手,本应介绍产品的直播,成为了一场场“才艺展示”;更有些观众别有用心,对主播无端进行言语挑衅,在直播间其他观众的挑唆之下乱了阵脚,本应是一场产品介绍的直播最终成为了一场网络骂战。最终,直播间被封禁,直播荒诞收场。如此的案例不在少数。


  进入2020年4月,直播卖车更加脱离本质。一些4S店开启直播后将镜头固定,画面中仅有静态展示车辆,并无专业人员运营讲解,手机听筒中传出的是4S店日常工作的声音。而这样的“幽灵直播”仅仅是为了满足主机厂对直播时长的绩效考核。

  如果销售人员直播带货效率不高是缺乏专业的直播技巧,那么专业主播卖车效率低下又面临专业汽车知识储备不足的尴尬。

  2020年4月8日,“口红男孩”李佳琦为凯迪拉克直播卖车,峰值观看人数高达1486万,这意味着其单场影响力堪比超大城市地方媒体。直播一开始,李佳琦明确表示其本人没有驾照并从未有驾驶经验。直播间的布景满是口红,与汽车这一主题“牛唇不对马嘴”。而后,“不开车”的李佳琦对于车辆性能、养护以及必要的各项费用等消费者关心的问题没有任何解读。最终,十几分钟的直播没能达成可观的订单量,或许这场直播的目的更像是品牌代言类的一种宣传。

  2020年6月以后,4S店直播热潮急速冷却。主机厂陆续取消对经销商直播考核。时至今日,在某平台搜索“卖车”字样,仅有6家4S店显示在播状态。与此前多达200余家盛况相比,热度不再。


高投入并未换来高回报

  不同于快消品带货直播“一人一手机”的微成本投入,4S店直播卖车的前期综合投入普遍高达10万元以上,业务涉及销售、市场等多个部门。加之此前并无相关渠道经验,主机厂指导方案可操作性不大,“摸着石头过河”的直播策略使得参与此类业务的经销商增加了不少前期投入。

  陈龙所在的4S店位于深圳,主要经营某中国品牌。去年3月,组建并运营直播销售团队。以人工成本为例,团队中共有运营2人,销售3人,每月保底工资合计3万元;直播设备方面投入约为1万;算上线上引流类投入的2万余元,三个月的投入成本至少超过12万元。

  2020年3-6月间,为了支持直播销售团队,陈龙去除了3位销售人员的月度考核指标,同时将两位运营人员非直播相关的工作分配给他人。即便如此,直播团队3个月内累计转化量仅为9台,仅贡献了4S店季度销售量的8%。人均月销量1台,不及非直播销售人员3.12台的人均月销量。

  陈龙照此计算,直播销售团队的获客成本大约为1.3万元/台;而传统销售购买线索的获客成本最高不超过1500元/台;即便已经逐渐被淘汰的电话、地推销售,获客成本也始终在2000元/台区间浮动。随着疫情影响趋于缓和,店内日常经营逐渐恢复,2020年6月,陈龙所在的4S店停止了直播卖车业务。


  近年来,汽车经销商获客成本持续走高,主流品牌获客成本已由2014年的200元/台上涨至800元/台,但经销商所获得的新车毛利率从2014年的6.1%降至1.9%。资料显示,获客成本低于用户终生价值的33%,车企才有生存和发展的机会。

  以落地价10万元的新车为例,新车用户在保的4年内大约可贡献4S店4900余元的净利润。仅获客成本一项,就占据用户价值的16.32%,算上房租、人员开支等费用,便会轻易超出“33%的发展红线”。

  汽车网调查20家4S店后发现:除与直播平台签订流量扶持的个别经销商集团外,4S店普遍直播投入在7万元以上;直播销售人员基本工资高出传统销售人员20%-40%;获客成本约7500元/台,用户价值占比高达153%。

  “直播卖车在我们店是无法持续的。”陈龙有些遗憾,按照疫情期间每名销售3台月销量来算,直播卖车不仅没有带来收益上的预期,还使得门店减少了18台新车销量。对此,陈龙总结,“这是一项得不偿失的生意”。


直播为何带不动汽车销售?

  直播卖车的本质,实际上就是视频带货,但什么样的货可以带,是一门“学问”。

  根据一份关于淘宝直播带货价格的数据显示,500元以下价位货品占比约67.5%,8000元以上商品占比仅7.29%,而2019年全国新车平均交易价为18万元。用平均客单价156元的直播带货渠道来激活“十万级”均价的汽车交易市场,是明显的渠道错配。

  国内互联网直播购物消费者平均交易决策周期仅为12分钟;而新车交易家庭决策周期约为13个月。试想一下,仅通过主播每日平均6.56小时的直播时长让消费者做出买车的决定是否显得有些草率?

  “直播的流量高峰期,通常是在晚上,也就是用户下班后。然而,现有的直播卖车,则主要集中在白天,也就是经销商上班的时间,这个时段,用户基本都在工作或者出行,并非消费直播类内容的主要场景。”在熟悉直播业务的业内人士看来,现有的直播卖车模式,显然未能吃透用户观看直播的需求,“这中间存在着对直播理解的错位。”

  不少经销商都在感慨,在直播这件事上,绝大多数人都说不上专业,“很难摸清用户们的喜好和需求。”

  至于消费者最关心的促销活动方案,直播卖车同样没有根本性竞争力。

  2020年4月,一些4S店开展“线上定金红包活动”,在车主缴纳一定的意向金后,到店购车给予意向金额倍数的优惠减免。不少销售人员均表示此类活动只是为了完成销量转化的一个噱头,普通自然进店客户同样能享受到这类优惠。


  作为大宗商品的汽车,线下交易是无法避免的重要环节。

  一方面,车辆交付前的所有权登记需要车主提供相关身份信息材料,此类材料中的部分证件无法通过邮寄完成,需由车主本人或经营者代为办理。交付复杂程度明显高于直播带货领域势头强劲的快消品。

  另一方面,4S店作为品牌的区域销服代理,而直播带货面对的是广域销售群体。受限于跨区销售限制,A地区4S店需要通过一系列手续才可将车辆销售到B地区消费者。而直播观众又来自全国各地,各个区域销售政策不尽相同,A地消费者无法享受到B地区相关车型的优惠力度。

  部分车商认为,汽车属于低频消费品,同一区域需求存在明显上限,无法像快消品一样在短期内达到高频交易需求。每日反复直播相同的产品及营销方案并不能在同一区域内开发更多的客户。而汽车直播在疫情期间的大热,离不开物理出行受阻,导致无法线下看车的根本原因。

  如今,出行不再受限。4S店也恢复正常经营时的客流,经销商直播卖车的热潮也随着时间的流逝不再火爆。


编辑总结:

  直播卖车是谁都不能做成的吗?在区域性特点强烈的汽车经销商身上,确实不能实现有效转化。但从直播卖车行为本身来看,明星效应、网红效应是能给车企带来一定流量的,这意味着品牌得以更广泛传播,甚至可以培育和挖掘潜在消费者。

  直播卖车,看起来热闹,但成交遇冷,说到底并非直播形式之过,而是经销商没能善加利用。未来,当汽车销售渠道更加多元化,当厂家直营乃至更多的线上渠道得以丰富,直播卖车或许在新的场景中得以再现。而这,有赖于厂商真正了解直播带货的本质,探索更适合汽车销售场景的新模式。(文/汽车网行业评论员 黑船来航)


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