深评|玩转新战场 车企线上营销服务进阶

2021-05-13 08:47:01来源:作者: 网络阅读量:

  [汽车网 深评]  在中国市场竞争日趋激烈的大背景下,车企要想脱颖而出,建立起品牌价值“护城河”是重中之重。围绕品牌建设及品牌价值的重塑,除了锁定目标对手,加快产品更新迭代,不断推出能打的车型之外,还要顺应趋势,紧抓当下的消费需求和潮流变化,在新兴的线上营销及服务平台的搭建上进行深耕,以实现体系化进阶。

  那结合国内近期市场的相关动向,主要代表企业在线上营销上到底都有哪些布局?在各自的项目推广进程中,又遇到了哪些困难和挑战,值得后来者借鉴和参考?带着这些问题,我们在本文中来共同探讨。


一、背水一战

  都说“营销制胜,渠道为王”,中国车市自2018年开始进入下降通道,到2020年由于受新冠疫情“黑天鹅”的影响,很多线下的销售门店被迫关闭数月,正常的推销和经营活动都几近停摆,加上人员、租金等固定支出,让本就承受资金链较大压力的汽车经销商们更加雪上加霜。

  2020年经销商的盈利面仅为39.4%,多数企业都举步维艰。人和岛智库在对我国汽车销售渠道的发展状况统计调查中,也显示2020年各类授权汽车经销商净减量达到近千家,退网率达到9%,创下历年来最高纪录,传统线下销售渠道的生存形势不容乐观。

  另一边,再回过头来看,也正是在疫情初期,各车企纷纷开始尝试打通消费者看车、试驾、选车、购车、维修等线上环节,将新车上市发布会、产品推广等营销和服务活动的重心逐步从线下向线上渗透转移,开拓出新渠道,在困难时期保证了品牌热度,持续的进行用户引流。


  而时移世易,本是被动选择,在经过疫情对用户行为、认知及观念的影响后,眼下消费者普遍已经越来越习惯在线上直接连接整车厂品牌和服务商。通过近期巨量引擎的调研结果来看,随着汽车消费线下场景受到冲击,线上平台成为用户诸如看车、买车需求释放的“新阵地”,短视频、汽车垂直类等线上内容服务平台才是当下的主流,大幅超越了过去经销商店实地考察、车展等传统线下渠道推广方式的影响。

  线上营销及服务已然深入人心,其重要性毋庸置疑,未来线上渠道取代线下渠道主导地位将成为必然,而且这个趋势一旦形成,很难逆转。

二、新常态

  坦白来说,过去在线上营销及服务体系建设方面,以“蔚小理”为代表的新兴造车势力企业,最具发言权,是引领整个行业的“弄潮者”。这些企业本来就是由移动互联网时代具有新思维的商业领袖所创办,都自带流量和话题性,拥有先天的优势。同时,通过线下直营体验与线上多维服务相结合等模式的创新,与用户建立了更好的沟通和交流机制,在打造极致消费服务体验方面,有口皆碑,成为区隔于传统车企的挑战者。

  不破不立,借着此次危机,现在传统车企也着手主动拥抱变化,加速转型和变革,试图与新兴造车势力回归到一个赛道竞争,直面挑战。

  首先,是在传播广度上进行加码,积极传递品牌姿态“转向”的决心。

  一汽-大众作为典型的传统合资车企,在去年便启动了大众品牌直播中心,通过这个“据点”组建涵盖管理高层、产品研发及售后服务等在内的专业主播团队,在线上与用户建立稳定的、高频的互动关系,深入挖掘消费诉求,打破老牌传统车企的固有刻板印象,在今年初,上汽大众品牌直播中心也正式开麦,以此来拉近与消费者的距离。


『大众品牌直播中心』

  无独有偶,在长安董事长朱华荣近期的采访中,他也提到为经营好用户,要与消费者真正形成长期的伙伴关系。长安正从观念上开始改变,建立了11个微信群,有71名高管持续在线提供支援、帮助解答问题,同时还有260名首席体验官,来倾听用户最真实的心声。

  而上汽乘用车、长城等也在纷纷组建专业化线上营销及服务团队,同时积极对经销商进行线上服务内容的培训,促进品牌与消费者真正建立良性的沟通。

  其次,是在营销及服务深度上,车企主导的线上营销及服务一体化平台逐渐开始普及化。

  宝马为加快推进包括在研发、制造、产品、销售等在内的整个品牌全面数字化进程,打造车内外一体化、线上及线下无缝衔接的顺畅服务体验,早在2019年就在所有豪华品牌中率先成立了专门从事数字化服务机构的领悦数字信息技术有限公司,依托新建的客户数据管理平台,将每位用户的用车需求及痛点进行深入分析,方便宝马根据不同的消费差异,提供更具区隔化、个性化、智能化的服务。

  同时,在国内上线的全新My BMW App,根据中国消费者的实际偏好,针对性的推出了60多个专属小功能,在原有车况信息查询、售后预约、咨询等服务内容的基础上,还新增了社区、商城、会员等板块,让车主及潜在消费者能通过新平台来交友、分享生活趣事等,以此来强化用户的参与感,提供“社交化的品牌体验”,加深品牌与用户更多的内在联系。

  比亚迪也改变了过去各个业务单元零打碎敲“单兵冲锋”模式,开始转而进行“集团化作战”,在2020年底,比亚迪对外发布了品牌超级App“比亚迪汽车”,通过将原有的比亚迪云服务、e购、迪粉汇等多个分散的平台化零为整,并接入比亚迪DiLink,通过整合成“一站式”的全新服务平台,不仅让车主在使用车辆远程控制、信息查询等功能及服务时,体验更加的完整、统一和连贯;而且,由于还纳入了粉丝社群、直播以及圈子等偏“社交化”的板块,其受众面进一步扩大,服务生态圈内容也更为的多元化和智能化,使用体验更优。


  此外,丰田、现代等品牌也都在不断调整,与线上营销及服务的领先品牌进行对标,通过推出专门的兼具功能型及社交型的App,加强粉丝的凝聚力,也让品牌更好的把握用户反馈信息。

三、挑战和新方向

  不可否认,头部新兴造车品牌由于先知先觉,提前在线上营销及服务上布局,占据先发优势,在初期对消费者的教育成本其实投入并不高,但却给企业市值及声望带来了显而易见的提升。

  而对多数“后来者”的传统汽车制造商而言,成本及流量却是个问题。目前在信息“碎片化”时代,线上汽车垂直媒体、直播类应用及官方营销服务平台等都在向消费者传递产品相关信息,各品牌的数字化营销及服务的投入额也在不断加大,获取客户线索、线索转化及留客难度持续上升,如果仅通过常规的简单计算输入和输出效益比的逻辑,跟在领先车企的后面亦步亦趋,生搬硬套,做一些“有形无实的花架子”,很难从根本上改变品牌的固有消费认知形象,做到实质性突破。

  同时,由于各个企业自身情况大相径庭,相比于初创企业,多数传统汽车品牌都缺乏运营思维,组织机构也复杂庞大,企业很难通过多维载体与用户进行有深度、黏性的沟通,更别提快速挖掘、转化数据后,在产品、销售及服务端及时的进行有效改进及调整了。

  以市场份额排名靠前的几大传统车企为例,尽管产品被人们所熟知,但厂商自营的线上营销及服务平台影响力却明显不足,并且也很难看到一线高管与普通消费者的直接对接.对于用户的产品痛点及使用不满,负责运营平台的研发人员大多都无所适从,即便是在甄别到部分用户反馈信息后,受限于固定的产品开发管理模式,尤其是考虑到不同部门之间的利益权衡及传递信息的一致性问题,在向上传达过程中常常被“大打折扣”,循环往复,数据驱动实现产品及服务的体验变革只能是镜花水月。


『名爵Cyberster“众筹共创”项目』

  不过,为应对上述挑战,近来我们也看到一些新方向:名爵在上海车展期间便启动了新车Cyberster“众筹共创”项目,即面向普通消费者共筹5000万元来决定新产品是否量产,而通过线上共创平台进行申领及认购的用户,不仅可以参与到新车型的前期产品概念、设计及静动态体验等评审环节的共同决策,而且在产品完成量产上市后,参与该项目的消费者购车还能享受定金膨胀抵扣车款、贷款定制税率等众多优惠;智己、极氪这两个新品牌在创立之初,在股权架构中,也各预留了4.9%的股份权益来支持与用户共创,通过建立用户权益激励机制,认可用户的用车数据价值,鼓励消费者积极参与品牌及产品的开发及发展中。

  车企正通过在根源上与用户进行深度绑定,建立利益共同体,让用户不仅在产品开发时积极贡献更多的想法和创意,而且还以完善的多样权益回馈形式,让购车者从单纯的产品使用和体验者,向投资人、产品开发决策人和品牌宣传大使的角色升级,实现品牌与用户的休戚与共,互赢共生。

四、总结

  在市场博弈日趋激烈的大环境面前,即便是巨人,稍微没跟上形势,也可能倒下,从手机行业的诺基亚,再到互联网行业的雅虎,都是如此。

  对各车企来说,找到扬长避短的领域,让自己的长处更长,与对手形成错位竞争,是制胜市场的一个捷径。

  在前半场,部分新兴造车品牌通过在线上营销及服务方面的创新,可谓先胜一局。而对多数传统车企而言,尽管入局较晚,好不容易上了“牌桌”也仍面临一系列挑战,但改革的进程从来都不是一帆风顺,各品牌目前也在加紧补齐这个短板。后续能否突围,实现大象转身后的快速奔跑,我们拭目以待。(文/汽车网行业评论员 车庸)

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