深评:中国新能源汽车承载高端化使命

2021-04-19 08:48:09来源:作者: 网络阅读量:

  [汽车网 深评]  当小鹏P5踩着上海车展的热点发布之时,我们便感受到了2021上海车展透露出不一样的气息。我们能看到,包括理想、蔚来、威马、智己、岚图在内的一众中国品牌,在自我定位和公众认知中,都变得更加高级了。恍惚间,本土汽车早已在高端化进程上取得收获。未来,承载中国品牌高端化的使命,似乎要落到新能源汽车板块之中。


从荒漠到蓝海

  从2021上海车展上,我们看到两种完全不同的本土品牌:本土燃油车品牌,依然追求物美价廉;本土新能源品牌,强调重新定义市场。

  在燃油车领域,中国品牌高端化步伐亦步亦趋,各大品牌高端化的成效也一言难尽。“本土高端燃油车,卖不过20万”,似乎成为一种“诅咒”,即便领克与WEY这两个独立体系的高端品牌,长期以来也很难跃出雷池。

  WEY品牌亮相伊始,魏建军就在发布会上表示,“WEY要瞄准15-20万细分市场打。”这句话几乎成了整个行业的定调,同期成立的领克品牌也主打15-20万市场。吉利最激进的高端化产品星越(参数|询价)顶配指导价格不足19万,长安UNI-K顶配指导价格也是如此。


  本土新能源品牌则完全是另一种光景。

  我们在本届上海车展上看到诸多中国新能源品牌的新车:蔚来ET7、小鹏P5、岚图FREE、智己L7、极狐 阿尔法S(ARCFOX αS)……所有这些车型里,不出意外的话,售价最低的小鹏P5将以15万级别起步,而售价最高的ET7,价格在40万以上。

  这样的变化要从理想与蔚来的出现开始讲起。

  两家公司分别在2015年、2014年底成立,首款车型理想ONE、蔚来ES8均为中大型SUV。两款车型分别从30万 、40万 的级别切入,顺利进入主流市场,甚至能直接与合资品牌燃油车打个有来有往。2020年,理想ONE在中大型SUV销量榜排名第五。今年二月,理想ONE与蔚来ES8更是同时排进前五。

  此后,小鹏汽车依托小鹏P7进入20万级别市场与特斯拉Model 3竞争,比亚迪汉也加入这个市场,并且成为比亚迪历史上最具说服力的爆款。


『小鹏汽车P72021款 四驱高性能鹏翼版』

  它们的成功证明了一个事实,新能源车不一定必须小型廉价,更进一步说,本土汽车品牌完全有能力在高端市场拿下可观的销量。

  20万级别的市场,从燃油车的荒漠,变成了新能源的蓝海。

为高端化各显神通

  年初,李斌在接受媒体采访时表示:“我们会坚守自己的定位,就是BBA燃油车卖多少钱,我们电动车卖同样的价格……”基于这样的定位,蔚来ET7在万众瞩目的亮相之后登陆上海车展,官方定价44.80-52.60万元,直接杀入BBA的核心市场,与宝马5系、奔驰E级、奥迪A6L等战略级产品竞争。

  蔚来这一策略的制定,或多或少带着些瞄准政策红利的因素。当下国内的一二线限购城市,有大量豪华品牌消费者拿不到燃油车指标,只能去到新能源市场进行选择,摆在他们面前的,就是同样拥有高端品牌声誉的特斯拉与蔚来,否则就只剩传统豪华品牌的“油改电”或者“油改插电”产品。

  理想汽车则采取了一套类似小米的打法:差异化性价比。理想ONE切入30万级别市场,看似从高端切入,实则比同级别蔚来ES8低上足足十余万,比豪华品牌中型SUV的入门车型售价也低数万元。


  蔚来与理想的成功,自然也成为中国新能源品牌高端化的天然样本。

  岚图是首个跟进者,岚图FREE高度还原理想ONE的一系列产品特征:以英文词命名、推增程式车型、定位中大型SUV以及从主驾贯穿到副驾的三联触控大屏。岚图FREE发布之后,从李想的社交媒体可以看到,岚图与理想的管理层团队确曾有过积极的沟通交流。

  向蔚来学习的中国新能源品牌则更多。

  有人学习它的高端化定位策略。有传言此前智己汽车在招聘时,会提问应聘者对蔚来定位策略的理解,并以此作为能力考核的参考。

  有人学习它的直营模式。此前网络上广泛流传的一篇关于极狐的文章中提到,极狐去年11月前后曾从蔚来挖走一位直营负责人,其曾“担任蔚来青岛公司的城市总经理,后来又负责全国的Nio House,一直都是向蔚来总裁秦力洪汇报。”

  虽然有众多的学习者,但理想与蔚来,两者得天独厚的条件与创业勇气――知名大佬创业、国内最早的两个新造车公司、资本与公众的宠儿――却是绝大多数公司所不具备。


『蔚来ES8 2020款』

  不过,即使他们都在努力学习蔚来和理想,改善续航、创新智能、变革销售模式、聚焦用户需求,但总是找不到成为主角的方法。这是大多数本土高端新能源品牌遇到的典型问题,威马、爱驰、天际等都在此列。

  可见,即便新能源品牌高端化还是一片蓝海,参与者仍要找寻属于自己的位置,而最终存活下来的也注定是少数几个。

正在关闭的时间窗口

  2018年11月前后,大众集团CEO迪斯曾放下豪言:“到2020年,大众将拥有与特斯拉一样优秀的电动车,而价格只有特斯拉的一半。”

  迪斯的豪言,放在当时看来是有效的。彼时,特斯拉Model 3尚未国产,在中国市场的预售价格为58.8万元起。如今,已经上市的大众ID.4系列,起步价格均约为20万。按照特斯拉Model 3国产化之前的价格对比,大众ID.4确实不到一半。

  迪斯必然想过,特斯拉在这一年多时间之内会降价,但他没想到,特斯拉能把价格降低到这样的程度。

  抛开大众和特斯拉之间的纷争不谈,如今的问题是,这两条大鲨鱼都已经杀到眼前。而在售车型中,大众ID.4系列加上特斯拉Model 3,以及不久后还会降价的Model Y,都会来到20万级别的市场。而这,正是中国高端新能源的主战场。

  新能源汽车高端品牌这片蓝海,看起来越发浑浊。

  自从Model 3与Model Y相继降价,李斌在各种场合的采访中被问到过无数次“慌不慌?”、“如何应对?”这类问题。无论回答如何淡定,内心注定要有波澜。同理,理想、小鹏、比亚迪以及那些更加弱势的高端新能源品牌,也注定无法平静。


『Model Y2021款 长续航全轮驱动版』

  所有这些品牌都不得不面对这个问题:降不降价?

  如果不降,怎样直接面对特斯拉和大众的竞争,这两个大鲨鱼的价格摆在那里,品牌声望更是高高在上。差异化与性价比稍有不足,本土品牌会立刻陷入绝境。

  如果降,如今的电池原材料成本想来还不足以支撑?如果进一步,把级别也降下去,做纯粹性价比的产品(如五菱与零跑),那么高端化则就又一次成了一场空。

  也不必过分悲观。

  根据各国调研及评级机构预测,特斯拉2021年销量将从50万辆增加至80万辆。按照2020年数据,中国市场占特斯拉全球销量约1/3,那么30万增量中中国市场将消化10万。而根据一月底媒体的报道,特斯拉上海工厂的年产能将由25万增至45万。换句话说,特斯拉今年在中国市场的计划销量增长至少达到10万辆以上。


『ID.4 X2021款 劲能四驱抢鲜版』

  而ID.4系列,根据公开信息,上汽大众安亭MEB工厂年产能达到30万、一汽大众佛山MEB工厂年产能达到60万。上汽大众对ID.4 X的预期销量则为5-6万辆,可以推测,上汽大众对ID.4 CROZZ的预期销量大体也是在这一水平。就是说,ID.4家族今年在中国市场的计划销量至少是12万辆。

  这两家提出了至少22万辆的增量。中国新能源市场今年的行情呢?中汽协预测,今年新能源汽车销量将同比增长40%,按照2020年136.7万辆的数据计算,今年的增量约为54.7万辆。留给本土品牌的增量,有30万以上。

  尽管高端新能源品牌的窗口正在收窄,但是空间看起来仍然充分。2021年,对于本土高端新能源品牌来说,是决定性的一年。而他们唯一的底线是:高端化不能放弃。如果本土高端产品没有进展,海外品牌就会一直傲慢下去。

编辑总结:重划高端新能源起跑线

  即便将面临各类挑战,中国新能源品牌在高端化进程中,都将迎来前所未有的机会。

  以往在燃油车领域,本土品牌只能尽力去触碰大众、丰田,BBA完全是可望不可即的存在。而在新能源市场,规则尚未确定,怎样的价格算高端,怎样的产品算高端,怎样的品牌算高端?所有问题都悬而未决。

  中国品牌正在参与高端定义的书写。在价格范畴,蔚来持续挖掘40万以上的潜力,小鹏从20万以上回归再战15万级别市场。在品牌角度,理想对成本与产品的把控独树一帜,蔚来的用户思维已经成为一种现象,小鹏NGP有领先领先的成果

  本届上海车展,我们将从这些品牌展位的流量上看到整个环境的变化,本土品牌不再被摒弃于行业焦点之外,他们正在参与规则的制定。(文/汽车网行业评论员 铁西区的李子)


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