入圈&破圈 坦克的“后WEY时代”怎么走

2021-04-14 08:45:35来源:作者: 网络阅读量:

  [汽车网 行业]  最近一段时间,刚刚当上坦克品牌总经理的刘艳钊很疲惫,坦克品牌的市场热度,以及公司内外部对于坦克品牌的期待都成了压在肩头上的大山,让人呼吸困难。当然,他也很幸福,能统领坦克这种高热度品牌,这在汽车圈内不知会招来多少职业经理人的嫉妒。

  虽然从体量上看,坦克300(参数|询价)在第一季度只卖出了14323辆,在竞争激烈的SUV市场中并不突出;可从实际上看,在SUV市场中,真正属于硬派越野SUV品类的车型不超过5个,而坦克300的销量已经占据其中52%的市场份额。更不要说这款车曾经严重供不应求,开创了“为了扩充生产线而停产”的先例。


  “坦克独立是否因为WEY品牌拖累了其发展?”、“坦克300这一款车的热销是否足以支撑起一个全新的品牌?” 、“硬派越野SUV市场这么狭窄,在此细分市场深耕有前途么?”……听到坦克品牌独立的消息,业内外各界人士头顶上的“问号”都已经快把长城汽车公关团队“挤爆”了。而为了解释清这些问题,坦克品牌也于近日在北京举办了一场小规模媒体沟通会,其中所公布的内容或许能解答大家的疑问。

WEY的“壮士断腕”

  其实坦克300的火爆,曾让WEY品牌总经理李瑞峰无比的焦虑。

  在他看来,坦克300是一款站在用户端思考而打造出来的产品,其热销是必然的。然而让他和其他公司高管没想到的是,这款车居然能热销到如此地步。在这么高的起点下,消费者的期待早已被“抬上天”了,产品逻辑、用户服务、用户运营,只要有一个环节出问题,错误就会被无限放大,这款车的持续火爆能力就会遭到挑战。


『坦克300』

  正是基于这点,李瑞峰才在坦克300预售20天订单破万后,对着媒体发出了如下感叹“后续要做的工作太多,我们有很大的危机!”

  诚然,坦克300对于眼下的WEY品牌来讲,是一款求之不得的即战力,要知道整个第一季度WEY品牌累计销量为25999辆,其中坦克300占了一大半。除了在销量上,WEY品牌如今正致力于搭建一个足以比肩造车新势力的用户运营体系,而坦克300所带来的用户量无疑是实现这一目标的强大助力。

  奈何坦克300的调性,和WEY品牌实在是不搭。前者招来了大量的硬核越野用户,而WEY在深度调整之后,其品牌调性已经转向了“智能”和“高端”,如果只为了眼前的热度和销量而强硬地合并运营,这无疑是极为短视的行为。


  正如李瑞峰此前所言:“坦克300太强化了,以此导致了WEY品牌的弱化。就跟原来知道哈弗不知道长城汽车一样,当单一产品足够强大的时候,人们就往往忽略了母品牌。”这对于刚刚开始转型的WEY而言,绝对不是好事。

  既然如此,长痛不如短痛。将坦克300剥离出WEY单独形成品牌,虽然在短期内会让WEY销量下滑、用户流失,但从长远来看绝对是品牌运营精细化的重要保障,而这才是WEY品牌舍得“壮士断腕”的最根本原因。

坦克的野心

  中国SUV市场竞争多激烈,这个问题想必大家心里都有数。

  2020年,SUV销量彻底超越轿车,成为乘用车领域内第一大细分市场,也是唯一一个能保持销量同比正增长的细分市场。

『数据来源于中汽协』

  但对于不少品牌来说,SUV市场早已经是红海。不仅长城、长安、吉利等一众中国品牌在疯狂地相互厮杀,就连大众、本田、丰田等强势海外品牌,也在不断加码SUV战略,来追求尽可能的提升利润率。

  对于长城汽车来说,厮杀激烈固然不假,但SUV市场中确实还有很多“蓝海”存在的。想开辟蓝海市场,秘诀只有一个字――细。只要把握住消费者需求,将产品定位做的足够细分,是绝对能够打造爆款的。

  “在中国车市销量前100的SUV车型中,仅5款具备专业越野能力,95%为城市SUV。”刘艳钊表示:“SUV细分发展形成两个极端――“‘城市SUV出不了城,越野SUV进不了城’,消费者找不到‘折中’的选择。”显然,在做到这个折中的选择后,坦克300不出意外的火了。


  但一个市场对于一款车来讲或许是蓝海,对于一个拥有多款产品规划的品牌来说可未必。这么多厂家不涉足硬派越野SUV领域的原因是显而易见的――这个市场实在太小了。小到什么程度呢?坦克300在产能如此受限的状态下,已经拿下了整个细分市场52%的市场份额,若再加上哈弗H9,长城在整个硬派越野SUV中的市场份额将超过70%。

  而坦克品牌的野心又极大,根据刘艳钊的介绍,该品牌的规划是:2021年,在中国市场取得10万辆销量,成为中国硬派越野SUV中的冠军品牌;2023年,在全球实现35万辆销量,并成为全球市占率前三的硬派越野SUV品牌;2025年,全球销量达到50万辆,(挑战)成为全球第一大硬派越野SUV品牌。

  在产品阵容上,2022年内该品牌的产品阵容将扩展至5款产品,除了坦克300外,还包括即将在上海车展中亮相的“双王炸”产品――拥有全球顶尖越野性能、极致反差五感体验的“机甲猛兽”,以及定位顶级商务奢华的大型SUV“奢华旗舰”。

『坦克品牌车型预告图』

  要知道,在坦克尝到甜头后,势必会有其他品牌跟进。想要让极为小众的市场,容得下如此多的产品阵容,还得足以支撑住如此大的野心。坦克品牌必须做好两件事――扩圈和国际化,前者是要把本来很小的市场尽可能扩展到足够大,后者是要向国际市场进军,不光满足中国消费者需要,还得在部分没排放限制的海外市场与那些大排量“怪兽”贴身肉搏。

  而这,才是坦克品牌最大的野心。

兴于越野,但能不止于越野

  坦克品牌兴于越野,但若只盯着越野来做,那其生存空间势必也会越走越窄,不过从目前来看,在“扩圈”这件事上,坦克做的还不错。其实从坦克300这款车上,你能发现很多十分“新势力”化的元素,比如用户想购车,WEY App是唯一下单渠道,这就为坦克品牌的用户运营构建了一个基本的平台。


  基于这一平台,坦克品牌又根据用户的活跃和贡献两个维度构建出了一个成长值体系,等级越高的用户所获取的权益和权力就会越高,以此来提升用户黏性。若运营的好,未来也有可能培养出蔚来车主那种无偿、自发地帮厂家当销售志愿者、甚至自掏腰包组织用户晚会的硬核粉丝。

  做好这一步后,坦克品牌就该好好地考虑一下自己的用户构成了。为了更好地实现破圈,坦克选择优先攻破那些看似和硬核越野关联不大的女性群体。其实早在2020年广州车展中,坦克300就请来了袁姗姗、张伟丽等知名女性为其代言,此后更是特地成立了“坦克300女性俱乐部”,并面向坦克女性粉丝和车主规划了一档名为“坦克超A女团”的选秀节目。上述攻势显然取得了一定成绩,数据显示,现阶段坦克的用户中,女性群体已经占据了30%的份额。


『坦克300的“女性专场”』

  除了群体外,坦克品牌显然也致力于攻破其他各个文化圈层。比如在改装、机车、电竞、探险、时尚等圈层,坦克品牌均有所布局,也许假以时日,坦克品牌在未来公布用户构成时,能带给外界更多的惊喜。

  其次便是国际化布局,坦克品牌的规划已经十分清晰了――要做全球第一越野品牌。这点对于产品力是个巨大挑战,毕竟不少国家市场的排放法规并不严苛,大排量“猛兽”随地可见,竞争对手数量可不会像中国市场这么稀缺。在这方面,刘艳钊也给出了坦克品牌目前国际化三大优势:技术、研发体系、品质。


  在技术上,坦克品牌主打平台和动力这两大技术。坦克平台是长城汽车历时5年,斥资200亿元打造的模块化平台,包含四大整车区域,105个标准模块以及425个基础模块,在越野和舒适性上找到了很好的平衡点。此外,该平台支持车身尺寸范围较广,轴距范围2750mm-3750mm、车长范围4600-5999mm、车宽范围1840-2200mm,最高可打造大型车,除SUV外,还可延伸出皮卡及MPV品类。

  而在动力方面,坦克品牌的主要竞争力在于HEV和PHEV技术。据刘艳钊介绍,搭载9HAT变速箱的2.0T HEV车型,不仅在高原等极限工况下的动力损失小,而且在城市路况中可达到23%-25%的节能率,可最大程度的满足全球各地排放法规。而排量达到3.0T的PHEV车型,其系统综合功率可达380kW,系统综合峰值扭矩可达到750N・m,能为越野场景提供强有力的支持。

  此外,为了完成国际化目标,坦克品牌旗下车型在研发上也考虑到了多国不同路况,在印度乡村路、俄罗斯冻土路、智利内瓦多山路等路况下均进行了测试。

  从研发体系上看,长城汽车的“七国十地”全球化研发体系显然也给坦克品牌提供了国际化背书和支持。其中中国总部为核心,统领全球研发,美国研发中心主要负责自动驾驶及传统技术模块工程开发;德国研发中心负责新能源(燃料电池)项目研发;日本研发中心负责整车造型及内外饰设计;印度研发中心负责新能源控制器及自动驾驶软件开发;奥地利研发中心负责新能源驱动电机及电机控制器开发;韩国研发中心则负责新能源(前沿电池材料)项目研发。

  在品质上,坦克品牌一改此前长城汽车“讷于言”的营销风格,尝试以中国文化来包装自己。“中国品牌不缺乏好产品,但缺乏好故事。比如‘劳斯莱斯一条腰线值10万,全球只有一个人能画’的故事。”刘艳钊介绍:“我们现在与中山大学、北京大学的非物质文化遗产研究所合作,现在我们的新车里看不到任何皮革,选用的材料都是能讲出中国故事的‘非物质文化遗产’。做到传承中国文化、中国故事,才能做出一个让中国人自豪的好车。”

编辑点评:

  坦克品牌独立沟通会在展示出WEY品牌的艰难抉择、坦克品牌的强大野心之余,也为大家埋了一个不小的伏笔,刘艳钊所说的“机甲猛兽”、“奢华旗舰”、“非物质文化遗产”,都会在上海车展时正式亮相,这不仅让人内心有些痒痒。也许在这届上海车展中,坦克品牌带给外界的,绝不只是一两款爆款那么简单,而是能为消费者打开一扇全新的大门。(文/汽车网 陈灿)

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