深评:经销商集团财报向“豪”向“新”

2021-04-14 08:44:30来源:作者: 网络阅读量:

  [汽车网 深评]  三月底,四月初。各个上市汽车经销企业陆续发布了上一年度整年财报。出人意料的是,饱受疫情阴影的汽车市场于2020年下半年强势反弹,除广汇汽车外,各个头部经销企业均呈现不同程度的增长趋势。

  美东汽车领涨零售领域,全年总收入增幅达24.7%;中升集团二手车业务亮眼,增幅5成,占新车交易量21.4%;永达汽车售后服务增长7.6%,2020年下半年增幅超20%;新丰泰毛利率增长达14.5%;和谐汽车新车销售毛利率更是高达38.8%。

  上述企业虽经历“动荡的2020”但依旧平稳过关。除自身较好的风险应对能力外,售后服务增长与合理的主营业务布局是其健康稳定的动因。


卖车仍是汽车经销商收入增长的第一动因

  国内汽车市场在2020年全面实现豪华车“领涨”的趋势。低价格车销量占比显著下滑,10万以下乘用车占比由2016年43.9%下滑到2019年30.2%;高价格车份额稳步上行,20-30万元、30万元以上汽车的销量占比分别由2016年9.7%、5.0%提升到2019年的13.9%、8.3%。2020年上半年,乘用车受疫情影响销量同比下降7.4%,但是20-30万、30万以上汽车销量逆势增长,占比大幅提升到16.3%和10.9%。

  上述五家实现收入增长的企业中,新豪华车业务的持续扩张成为其主要增长动力。

  2020年全年,美东汽车实现营收202.07亿元,新车销售收入由143.84亿元上涨至179.56亿元,同比增长24.7%;中升集团全年营收1483.48亿元,同比增长19.6%。新车销量为500,609辆,较2019年增长9.9%。新车收入1255.27亿元,增长18.2%;永达汽车营业收入685.34亿元,同比增长9.3%。新车销售收入582.29亿元,增长10%;新丰泰集团营业收入106.34亿元,较去年同期增长14.2%。新车销售收入增长15.4%至94.92亿元。销量增长9.7%至32175台;和谐汽车实现营收147.47亿元,同比增长16.8%,新车销售收入128.93亿元,涨幅18.15%,销量亦增长11.5%。

2020年财报数据
经销商集团 营业收入(亿元) 变化幅度 净利润(亿元) 利润率
美东汽车 202.07 24.70% 7.71 3.80%
中升集团 1483.38 19.60% 55.8 3.80%
永达汽车 685.34 9.30% 17.33 2.50%
新丰泰 106.34 14.16% 1.45 1.40%
和谐汽车 147.47 16.80% 4.22 2.90%
制表:汽车网行业频道

  对比数据不难发现,经销商销量增长速度好于收入涨速。这是布局高端豪华车才能体现的收入模型。相比于主流合资车企与中国车企而言,豪华车主机厂近年来价格不断下探,相对高的指导价格有着较大的议价空间。这就使得经销商在交易环节中,对消费者有着较大的价格“回旋余地”。

  经销商在向主机厂汇报销售业绩的时候,通常是以总价、单车均价等宏观形势展现。具体到零售环节,受到业务人员水平、消费者沟通难易度、当期销售政策等因素的影响,往往是“一车一价”。2020年6月后,受疫情影响的汽车市场全面好转,主机厂的高返利让零售能力强劲的头部经销商集团在零售端得到喘息。

  新车交易利润方面,中升集团、永达汽车、新丰泰集团、和谐汽车分别实现盈利37亿、15.4亿、2.57亿及4.49亿元;分别上涨28.5%、24.7%、50.1%、38.8%。专注豪华车交易的美东集团新车销售毛利率更是高达5.5%,好于行业2%的平均水平。


  综合财报披露信息来看,上述五家经销企业均增设若干家豪华及超豪华品牌网点。而豪华车带来的交易收入,均成为各家经销企业的主要收入来源。

拼售后 服务利润超过40%

  汽车交易业务利润逐年摊薄,汽车零售市场近年来不断向服务转型,售后服务已然成为经销商盈利的重要来源。相关数据显示,2020年,国内汽车经销商售后服务毛利率约为38%,贡献整体盈利的46.2%;而新车交易贡献的利润占总利润比仅为28.5%。售后服务的强弱或成为经销商盈利能力的关键。

  售后服务受制于车辆品牌、地区等因素制约,单独比较利润额并不具参考意义。而利润率的高低则说明经销商集团对于售后业务的管理与控制能力。

  2020年全年,美东汽车、中升集团、新丰泰、永达汽车、和谐汽车售后服务毛利率分别为46.3%、47.3%、43.0%、46.0%、44.8%。均好于行业38%的平均售后毛利率。除上述利好因素外,基盘客户稳定与管理能力突出是五家经销商的共同优势。

  以美东汽车为例:公司售后服务收入约占总收入11.4%左右,贡献了超55%的总盈利;零服吸收率从2014年的96%提升至2019年的190%,这意味着集团售后服务获利是总体销售及管理费用综合的1.9倍。


  中升集团期内售后服务同样亮眼,2020年售后服务收入增长约为13.5%,达202.45亿元;售后服务利润为95.75亿元,同比增长11.3%。贡献集团毛利总额的71%。这是由于集团成立时间长,基盘客户存量大,已形成持续稳定的进场台次贡献。其财报中同样表明:“疫情之后马太效应被强化,头部企业品牌服务优势更加明显。”

  华福证券的分析指出,经销商售后服务利润主要来源于维修、保养、零部件销售三大领域。头部经销商售后业务规模持续扩大,使得客户获取成本降低;其中,消费属性强、财务模型稳健是持续增长的基础。随着疫情得到有效控制,车辆进场台数的增加,利润将迎来更大的释放。

新能源 新媒体 汽车经销商未来向“新”

  对于未来汽车经销商发展的前景,上述5家经销商一致看好新能源汽车市场的普及与应用。

  据中汽协数据显示,2021年2月,新能源汽车批发量为10.96万台,较2019年同期上涨106.79%;终端零售销量月为9.44万台,较2019年增长258.94%。新能源汽车新车渗透率今年前两个月已达6.8%,上海地区更是突破30%。

  以上海地区头部经销商永达为例,其财报中明确:将在未来重点发展奔驰、雷克萨斯新能源汽车品牌代理;并成立独立新能源汽车产业服务公司,搭建组织架构参与商超模式与交车佣金制模式的布局,并重点发展新能源品牌授权维修及集中式钣喷中心业务。


  对于二网、独立车商而言,新能源汽车品牌的代理准入门槛依旧偏高。而经销商主导的商超模式与交车佣金制模式是切入新能源汽车交易的主要入口。零售价格15万元左右的燃油新车,成交佣金大约为2000元左右;而新能源汽车的成交佣金可以达到4000元上下。再加上品牌方的各种补贴,对车商而言新能源汽车的成交率会略高于传统燃油车。

  巨量引擎数据显示,截止2020年4月,全国3万家汽车经销商开设直播账号超过16000个。而经销商直播优势则多体现在汽车专业水平与产品静态展示部分。

  作为首家在财报中披露将“自媒体直播作为未来发展方向”的新丰泰集团,截止2020年年底已推出10期客户访谈类节目,涉及BBA、雷克萨斯、凯迪拉克、宾利等9个豪华品牌与超豪华品牌。并计划与2021年打造专业新媒体团队,将线上传播活动匹配为线下集客,从而更好帮助经销门店完成日常运营。


  一位经销商运营人士透露,虽然汽车直播集中爆发在去年疫情居家隔离时期,但“后疫情”时代的投入回报显著。获客能力方面,比起传统业务人员5%的自主招揽转化率,直播留资转化率约为12%左右。开设直播账号并不需要投入额外成本,这样就能省去约1000元/人左右的获客成本。

  而直播的优势在于观看不受物理出行限制,客户可以随时通过直播或回放了解目标车型的静态性能与促销活动。相关信息留存于网络,也能相应减少客户的交易纠纷。

后记

  从上述5家经销商的2020年财报来看,永达汽车、中升集团、美东汽车、和谐汽车、新丰泰集团等均实现营收和净利润双增长。致力于发展豪华车品牌的经销商均能在“动荡中的2020年”实现平稳“落地”。

  稳固的售后服务是各家集团的利润增长核心。伴随着基盘客户逐步扩大与已售车型分批进入维修保养期,此类业务仍是未来一段时期经销商利润的支柱。

  布局新能源汽车的红利已初步体现,而经销商重注新媒体营销是经销商加强“话语权”;迎合“新用户”的“时代选择”。当流量充足,品牌经销店的曝光才能形成持续有效;在“选车选店”环节的用户获取,是经销商营销前置新的主要“战场”。(文/汽车网行业评论员 黑船来航)

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