煮酒论车丨坦克300爆红的原因是什么?

2021-04-09 08:45:19来源:作者: 网络阅读量:

  [汽车网 行业]  在刚发布的长城汽车2020年度报告中,新秀坦克300(参数|询价)毫无违和感的登上了年报封面,风光无两。事实上,坦克300自首发亮相开始,便受到市场的广泛关注,车型开启预售20天订单量已经破万,产品正式上市后热度更是丝毫不减,市场供不应求,很多消费者交付等待周期甚至都达到3个月以上,而火爆的销售表现其实也大幅超越厂家预期,并直接促使长城汽车在近期紧急“停线提产改造”,开创了业内先河,令人连连称奇。


  不过,追根溯源,坦克300爆红的背后,到底有哪些方面的原因呢?相比竞争车,产品竞争力又处于何种水平?对长城汽车及WEY品牌来说,坦克300的开发又是处于何种战略布局思考?这款产品的成功,对品牌建设又有什么意义?带着这些问题,我们在下文来一探究竟。

一、坦克300爆红的原因是什么?

  凡事都讲究天时、地利和人和,三者配合才能够成功,缺一不可,概莫如是,坦克300的蹿红也不例外。


『坦克300』

  首先,从“天时”来看,当下的长城汽车可谓势头正劲。这几年中国车市从增量市场向存量市场转型过渡,销售下行压力较大,并且受电动化、智能化、网联化等趋势因素影响,汽车行业迎来百年未有之大变局 ,对于哪家车企能最终聚势破局,制胜未来,相信很难有人能给出令人确信的答案,但有一点很肯定,随着铃木、众泰、纳智捷等弱势品牌的出局不断提速,市场优胜劣汰形势正在急速加剧。

  为了更好的适应市场、消费群体变化,此前一直以“老实人”形象示人的长城汽车也开始变潮了,近来陆续打造了坦克300、哈弗大狗、欧拉“三只猫”(白猫、黑猫和好猫)、长城炮等多款爆红车型,获得了较高的曝光度,而且还通过哈弗大狗等产品的车型、配置及颜色命名征集活动,将车型命名权交还给用户;与初代网红罗永浩等多位跨界大IP合作,在营销活动中不断加大投入和“破圈”,给外界传达出长城汽车一种全新的价值观,成功与年轻用户建立起情感共鸣,获得了广大消费者的普遍认可。


  其次,从“地利”来看,坦克300在国内整个硬派越野SUV细分市场中,价格定位偏低,而便宜正是其热销的核心因素。从目前的订单信息来看,坦克300的主销车型为售价21.38万元的征服者版本,作为一款中国品牌紧凑型SUV车型能卖上20万元的高价,看似有点让人觉得不可思议,但其实在整个硬派越野车领域,消费者可选择的产品并不多,除了坦克300、北京BJ40,可能就是售价超过40万的牧马人了。如此一来,凭借长城汽车在整个SUV领域的说服力及品牌号召力,这款产品能够火爆起来也就不难理解了。


『牧马人』

  另外,更重要的是,由于过去传统越野产品只针对拥有高支付能力、追求极致性能的少数越野达人,受众面较为狭窄,而坦克300定价上的“低姿态”,可以说把过去“小圈子”市场固有的边界彻底打破了,将原本非常小众的越野车市场变得大众化,让更多边缘爱好者也可以接近,而这也极有可能是这款车存在的最大意义。

  再者,从“人和”来看,坦克300在产品之外,在营销、服务等环节也打造了极致用户体验,有口皆碑,拥趸者众。根据官方信息来看,坦克300定位为“豪华智能越野SUV”,在产品端集成了越野、家用双属性,能满足向往越野、都市先锋、时尚女性等众多典型用户群体的需求。而为贯彻以用户为中心的原则,坦克300通过与“用户共创”模式,招募普通车主参与到产品研发、营销及售后等整个链条中,构建起多维度、完整的用车出行生态,将用户的使用体验水平上升到新高度。

  其中,针对追求时尚越野的用户,通过整合各方优势资源,推出“坦克官方车主俱乐部、坦克基地、坦克精品”等项目组织,让消费者可以参与到越野技能培训、越野挑战赛、越野等级认证、亲子障碍赛等一系列丰富的活动中,给用户提供可定制化的“第三生活空间”,打造充满向往感的生活方式。


『坦克300 2021款 2.0T 致敬莫奈限定版』

  而针对女性用户,坦克300不仅创造性的在早前广州车展中打造了行业内的首个“女性专场”,邀请知名演员袁姗姗、MMA世界冠军张伟丽等数百位女性为其站台,更好的诠释坦克300与有柔有刚的新时代潮流女性之间产生高度共情,这有助于让坦克300进一步破圈,不仅局限于“硬汉群体”。此外,长城汽车还根据当下的消费潮流,为坦克300开拓出新零售渠道,即指定WEY SUV APP为其唯一的订购入口。这在卖车、服务好消费者的同时,也让坦克300的热度带动了整个WEY品牌的用户运营体系发展。如果未来WEY品牌真能形成和那些新势力一样的用户运营体系,坦克300的这一步带动将功不可没。

二、坦克300的竞争力如何?

  众所周知,长城汽车在去年发布了“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技术品牌,其中,坦克平台是母公司整合全球优势资源,开发的智能专业越野、模块化平台;咖啡智能是面向未来出行场景,基于全新的电子架构,开发的整车智能系统、智能座舱空间。而坦克300就是融合了坦克平台和咖啡智能的优势,开发的首款产品。

  一方面,按照产业界“产能每增加一倍,成本下降15%”的莱特定律来看,随着后续基于坦克模块化平台开发的SUV、MPV及皮卡等车型的不断增多,降本增效的作用将被不断被放大。

  另一方面,基于平台在智能、网联及越野性能基因,让坦克300也拥有较强的“宜家宜野”产品特性及新技术水平。具体来看,在越野性能上,搭载非承载式车身、前后差速锁、分时四驱,让整车拥有更好的抗扭、操控稳定性及脱困性能,还提供能大幅缩小车辆转弯半径的坦克转弯、在特定路况让车辆保持稳定行驶速度的蠕行模式及能提供9种驾驶模式的全地形控制系统等众多实用技术。

  在智能化功能上,达到L2级智能辅助驾驶水平,能实现ICA智能巡航辅助、LCK车道居中保持、TJA交通拥堵辅助等功能;在智能座舱方面,坦克300搭载了双12.3英寸双联屏设计,能实时显示海拔、气压、爬坡度等信息,将设计美感、科技感和实用性很好的协调起来。

  而放眼于整个市场,根据前文产品定位及目标用户群的分析内容,并结合汽车网热门对比车型、市场关注度排名等数据,综合来看,坦克300将“双线作战”,与以北京BJ40为代表的硬派越野型SUV,以及与领克01、本田CR-V等为代表的比较家用化的SUV同时展开竞争。我们以坦克300为基准,选取同价位的竞争车,对产品可量化的尺寸、动力、配置等核心商品特性,进行对比分析。

坦克300及主要竞品尺寸、动力性能对比
分类 尺寸
发动机 变速箱

长*宽*高

(mm)

轴距

(mm)

类型

最大功

(马力)

峰值扭矩

(牛・米)

坦克300 4760*1930*1927 2750 2.0T 227 387 8AT
北京BJ40 4350*1925*1865 2465 2.0T 224 380 8AT
4630*1925*1871 2745
4645*1925*1871 2745 2.3T 211/231 330/345 5MT/6AT
4793*2030*1935 2745 231 345 6AT
领克01 4549*1860*1689 2734 2.0T 218/254 325/350 8AT
本田CR-V 4621*1855*1679 2660 1.5T 193 243 6MT/CVT
2.0L HEV 146 175 E-CVT

  从尺寸数据来看,相比同样为紧凑型SUV的主要竞争车,尤其是对比领克01、本田CR-V这两款家用型产品,坦克300在尺寸数据上占据优势。

  在动力数据方面,坦克300由于仅提供2.0T这一种动力,尽管相比竞争车在动力版本多样性运营上要略显“单调”,而且对比北京BJ40的2.3T以及领克01的2.0T高马力版本,在发动机最大功率上也稍显逊色,但在发动机最大扭矩上,坦克300能在同级产品中领先,整体动力性能表现上比较有特点。

坦克300及同价位主要竞品的亮点功能对比
车型

专属配置(仅1款车型搭载)

领先配置(仅2个车型搭载)

坦克300

征服者 21.38万元

驾驶席座椅按摩功能;OTA升级;矩阵式大灯;转向辅助灯; 前驻车雷达;360度全景影像;前桥差速锁;后桥差速锁;车顶行李架;车侧脚踏板;方向盘换挡;方向盘加热;内置行车记录仪;前排座椅通风;第二排座椅靠背调节;220V/230V电源;行李厢12V电源接口;Infinity品牌音响;车内PM2.5过滤装置;

北京BJ40

至尊型 20.20万元

尾门玻璃独立开启;流媒体后视镜; 前桥差速锁;后桥差速锁;车侧脚踏板;方向盘加热;内置行车记录仪;220V/230V电源;自动防眩目内后视镜;

领克01

暗夜型 20.18万元

235/45 R20轮胎;并线辅助;倒车车侧预警系统;自动泊车入位;感应电动后备厢(带位置记忆);运动风格座椅;副驾驶座椅8向调节;驾驶席座椅记忆功能;10扬声器;转向头灯;触摸式阅读灯;前排多层隔音玻璃;外后视镜记忆及倒车自动下翻;车载空气净化器;

主动刹车;前驻车雷达;360度全景影像;可开启全景天窗;车顶行李架;真皮方向盘;方向盘换挡;手机无线充电功能;前排座椅通风;行李厢12V电源接口;Infinity品牌音响;自动防眩目内后视镜;后排侧隐私玻璃;车内PM2.5过滤装置;

本田CR-V

豪华版 21.78万

车侧盲区影像;可变转向比;主动闭合式进气格栅;主动降噪; 主动刹车;可开启全景天窗;真皮方向盘;手机无线充电功能;第二排座椅靠背调节;后排侧隐私玻璃;

  在主销版本的功能技术方面,与近似厂商指导价格的主要竞争车相比,坦克300在亮点配置的数量及多样性上,相比价格更低的领克01略占下风,但还是优于北京BJ40和本田CR-V。同时,由于坦克300搭载矩阵式大灯、驾驶席座椅按摩功能等高级配置,尤其是还支持FOTA升级,即功能可根据用户需求持续完善、延展和进化,技术功能上颇具吸引力。

  整体来看,坦克300将硬派越野SUV产品特征与智能化趋势很好的进行了协调,不单在产品尺寸、动力上与同级产品相比确保了竞争性优势,在配置上也与同价位车型做到了明显的区隔,作为长城汽车一款开创性的产品,不愧为一个“狠角色”,实力出众。

三、坦克300对WEY品牌的意义是什么?

  坦白来说,长城汽车WEY品牌自创立伊始,就打出了定位为“中国豪华SUV开创者”的品牌旗帜,一直在尝试通过设计、新技术等层面的推陈出新,努力提升自己的溢价能力,从而带动整个集团的品牌形象上行,但事与愿违,效果一般,从如今的销量走势就能看的出来。


  不管坦克300在越野车领域是不是真正便宜,但透过这款车的热销,以及其标杆性的产品商品性设定,在17-22万元的售价区间内,算是把WEY品牌的溢价能力给立住了,帮长城汽车真正实现了跨越。

  不过,从长远考虑,坦克和WEY品牌受众群体并非一类人,而且根据WEY品牌首席营销官李瑞峰早前采访时所说,强势的单一产品坦克300,也确实间接导致了WEY品牌的弱化,所以官方才决定在4月的上海车展中,正式把坦克独立出来,而独立品牌后,预计坦克将与WEY品牌形成明显的区隔并行关系,分别向越野和城市豪华方向两极化发展。

2020年1-2月WEY品牌主要车型销量表现
车型 售价(万元) 销量(辆)
WEY VV5 12.58-14.78 2330
WEY VV6 14.80-17.50 4074
WEY VV7 16.98-19.28 1778
坦克300 17.58-22.00 9318

  不过,在坦克独立之后,对WEY品牌来说,本来通过坦克300立好的溢价能力以及市场热度,大概率会受到打击,WEY品牌接下来如何能稳住盘子,实现凤凰涅��,也成为未来的一个重要看点。

四、总结

  都说术业有专攻,针对SUV车型这一细分品类,长城汽车无疑做到了极致,哈弗、WEY和即将独立的坦克这三大品牌,虽各有其名,但实为一体,在SUV市场互相辅助配合、互为犄角之势逐渐成形,战略意义颇大。

  虽然现阶段,坦克300风光无限,但硬派越野市场终究过于小众,其消化能力有限。随着坦克品牌余下车型的推出,这个市场也将面临饱和的现象,这就导致了坦克系列车型有一定的“内斗”风险。如此看来,如何做好产品定义,让坦克的“炮口”一致对外才是长城汽车最应该考虑的。(文/汽车网行业评论员 车庸)

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