节奏精明 十年间BBA在华收割市场的秘籍

2021-03-18 08:45:20来源:作者: 网络阅读量:

  [汽车网 行业]  近两年增长持续乏力的车市中,豪华品牌却逆风飞扬,尤其是BBA,独孤求败,马路上的BBA多到已经没有了豪华品牌的稀缺性,在中国市场攻城略地的姿势羡煞大众福特们。同有着日耳曼血统的豪华三强,在中国市场上的胶着向来是车市的大看点。

  开疆辟土十余年,BBA已近拿下国内豪车市场近7成的市场份额,在整体车市的份额接近12%。BBA以高端大气上档次的品牌形象入华,如今已走入寻常百姓家。其成功,关乎天时地利人和,中国汽车消费升级,其他品牌不争气,入门产品售价低,品牌形象树立的好……它们“收割”中国市场的姿态,却各有一番滋味可以品鉴。


  量势齐赢,头把交椅轮流坐

  2020年,按终端上险销量数据排名,奔驰79.26万辆,宝马75.85万辆,奥迪73.15万辆,10年前的2010年,奔驰、宝马、奥迪在中国市场的年销量分别只有12.8万辆、13.2万辆和20.9万辆。进入中国市场最早、一度排名在前的奥迪目前略逊一筹,宝马领先了奔驰近十年,2017年被奔驰以1300辆的微弱优势超越,其后差距逐渐拉大。今年1月,三者的排名还是奔驰第一,宝马第二,奥迪第三。


  如果持续跟踪新车销售市场,最刺激的一个感受就是:BBA你“一枝独秀”啊,低迷、不振,下调,走低,这些颓词儿都与你无关!自2017年以来,这种形势就没变过,月月如此,年年如此。最近四年整体车市销量连续负增长,BBA却连续正增长,大众怕是羡慕的紧。不过,从近四年的增速看,BBA也是受了车市低迷的影响的,身在江湖难独善。


  “三驾马车”虽轮流坐庄,整体又齐头并进。目前,BBA已占国内豪华汽车市场近7成的市场份额,在整体车市中的份额也从2010年的4.5%增长到了如今的11.37%。按奔驰、宝马、奥迪的顺序,2020年的市场份额分别是3.95%、3.78%和3.64%,还算是旗鼓相当,目前市场份额能超过BBA中任何一家的中国品牌,也就只有吉利和长安了。不合时宜地说下另一组数据:2018年中国品牌在各级城市的市场份额到达阶段性顶峰,其后两年开始连续下降,从平均38.18%掉到35.14%。


  BBA的得胜,外部看,有中国汽车消费升级、其他品牌不争气等原因,比如近几年美系车和韩系车的大滑坡、中国品牌的消费认知尚待提高等等;内部看,则与品牌效应和BBA的几个关键“秘籍”有关。

  秘籍一:增加产品导入 密集投放入门级车

  进入中国市场之初,BBA多少都是带着些“身段儿”的――2010年,BBA的大型轿车和中大型轿车在国内细分市场的占有率分别为90%和67%,到了2020年,BBA在这两个高级细分市场的份额依然有绝对优势,分别为78.24%和68.2%。

  迄今为止,三家的大型轿车、大型SUV和中大型SUV还是全部以进口方式进入中国市场,其他车型则基本已陆续导入中国市场,正是这些合资车成就了BBA。目前奔驰、宝马、奥迪的国产化率分别为80.01%、79.66%和92.20%,奥迪进入中国市场最早,目前的国产化率也最高。而在2010年时,三个品牌的国产化率分别只有27.09%、37.55%和85.83%,奥迪这也不能说“只有”了……目前进口的BBA车型中销量最高的是宝马X5。


『宝马X5』

  通过持续的产品导入,BBA在车型级别布局上也慢慢接地气,产品策略是其制胜的关键。从BBA各级车系在国内细分市场的份额变化趋势看,中型轿车、紧凑型轿车和紧凑型SUV市场上,BBA的份额提升速度最快――从2010年到2020年,三家紧凑型轿车合计的市场份额增长了10.5倍,紧凑型SUV的增长了5.8倍,中型轿车的增长了2.6倍。


  2008年,紧凑型轿车宝马1系和奔驰A级以进口方式进入中国市场,当时年销量分别只有642辆和20辆,2009年奔驰B级进口中国市场,当年销量2759辆,2010年超过1万辆,这些只是BBA在国内紧凑级市场上的初探。

  BBA紧凑型轿车的国产化元年在2014年,率先试水的是奥迪A3(参数|询价);2017年宝马1系国产化,奔驰最晚,在2018年末国产上市了奔驰A级。目前宝马1系和奥迪A3的单月销量都是超5000辆的水平,而奔驰A级的单月销量已经接近8000辆,今年破万不在话下。


『奔驰A级』

  在紧凑型SUV市场上,宝马先行一步――2012年在国内上市宝马X1,目前单月销量超过了1万辆,2019年底又在中国市场推出宝马X2,目前单月销量接近4000辆;奥迪Q3国内上市时间2013年,目前单月销量超过8000辆;奔驰2015年国产化了奔驰GLA,GLB在2019年末于国内上市,目前单月销量已经接近9000辆,是GLA的两倍,破万也是指日可待。小型SUV市场上,奥迪Q2L已经在2018年10月上市,目前单月销量已经达到5000辆。


『宝马X1』

  有意思的是,与BBA整体的市场占有区间不同,BBA的紧凑级车型,包括轿车和SUV,都是在二级城市的销量高于一级城市(唯一例外的是宝马的两款紧凑型SUV)。根据《国家信息中心城市分级标准》的划分,二级城市有19个,每年消化了国内1/4的新车,是所有城市级别中市场容量最大的。下图中BBA各级车系的销量走势,也明确显示了它们在产品导入上的层级策略和时间节奏。


  秘籍二:丰富的国产化车系矩阵,老少通吃

  加速入门级产品入华的节奏,固然是BBA的策略之一,但是已经国产化的中型和中大型车系目前还是其销量担当,占到各自总销量(含进口车)的60%以上,接近70%。三家的紧凑级车型(包括轿车和SUV)的占比也都超过了20%。

  目前BBA的国产车系已覆盖除大型轿车、大型SUV、中大型SUV以外的各级市场,在中型轿车和中大型轿车市场深耕多年,消费认知和接受度那是杠杠滴。


   奔驰:大量导入车型制胜

  尽管2020年饱受换装小排量发动机的诟病,奔驰销量所受的打击似乎还仅停留在口诛笔伐层面,并无多大实质性伤害,奔驰还是拿下了第一。往前看5年,奔驰是豪华三强中最弱的,近几年的“逆袭”,主要还是得益于在中国市场投放产品数量的优势:奔驰国产化车有9款,宝马和奥迪都是6款。在三者的品牌美誉度和产品力并不大差的情况下,谁家“孩子多”谁就“好打仗”。奔驰比其他二位多的两款MPV,年销量就有2.6万辆了。

  奔驰目前有三款国产车的年销量超过了15万辆,分别是奔驰GLC、奔驰E级和奔驰C级,定位依次为中型SUV、中大型轿车和中型轿车,其中销量最高的奔驰GLC增长势头还很猛,2020年的增幅达到17%,奔驰E级2020年不敌宝马5系和奥迪A6L,奔驰GLC却完胜奥迪Q5L和宝马X3。紧凑型SUV奔驰GLA的年销量呈走弱之势,2015年国内上市,2016年销量达到巅峰近7万辆,之后连年下降,去年在细分市场开拓的重任交给了兄弟奔驰GLB。


  今年,奔驰旗下最具看点的车系将是奔驰C级。因外观、技术等与大型豪华轿车标杆产品奔驰S级一脉相承,被称为“小S”的第四代奔驰C级在2014年被引入中国市场,年轻化的设计、尤其是针对中国年轻女性消费者打造的精致时尚标签,其精美内饰让小姐姐们“打开车门就无法自持”,高颜值的“小S”销量一路上扬,2020年销量超过15万辆,成功超越了宝马和奥迪的同级产品。

  全新奔驰C级也将于2021年迎来换代,新车预计将于4月份发布。从谍照看,新C级整体依然采用了与S级车相似的设计风格,动力方面,将继续搭载1.5T以及2.0T发动机,部分车型还将配备48伏轻混系统,在价格方面,讲给消费者更多的选择。


『新一代奔驰C级』

  宝马:运动基因制胜

  2020年宝马在中国市场的销量增长了5.81%,是BBA中国增幅最低的(奔驰8.91%,奥迪6.75%)。宝马素有的运动基因和强大的机械素质,让其在年轻男性消费者中保有了良好的认知。宝马哪款车卖的最多?宝马5系。哪款车增长最快?宝马3系。全新一代宝马3系在2019年上市,是目前宝马旗下销量走势最为强劲的车型。


  宝马的当家花旦宝马5系2020年的销量虽然降低了1.48%,但是不影响它成为宝马的中流砥柱,2020年中期改款的宝马5系,帅气的外观使其获得了不少赏识,2021年1月的销量力压奥迪A6L和奔驰E级,但领先优势不明显。

  全新宝马3系有着非常运动的外观、更大更长的车身以及更加宽敞的车内空间,这都让3系在实用性上提升了一个层级。但不得不说的是,这一代3系向舒适性进一步妥协,减配了海外车型上拥有的后防倾杆,这被不少热爱驾驶的消费者吐槽。也有人说大部分消费者买3系并不是为了下赛道,更舒适的设计反而能吸引更多家用消费者。市场本来就是多元的,目前来看宝马的决定并不算错,毕竟36.75%的销量增长摆在那里。在国内中型轿车销量榜上,目前宝马3系还打不过日系几款,但在BBA同级车中小胜。


『宝马3系』

  2012年,BBA中宝马率先将宝马X1国产化进军国内紧凑型SUV市场,此举领先奥迪1年、领先奔驰3年。紧凑型SUV是中国品牌和日系的优势战场,BBA虽然入局较晚,但面对如此大的消费基数,野心也必然是有的。SUV车型方面,宝马X1、宝马7系和宝马X5都在同级市场中超越奔驰和奥迪,仅宝马X3不敌,或受三钢所伤。

  2021年,宝马X2、X3和宝马X5、X7都将迎来中期改款,宝马X5还可能国产落地――早前华晨宝马此前披露的计划书中显示,宝马X5有望在2022年正式国产。一度国产的宝马2系旅行车已经停产停售,但是奥迪在2020年底进口引入了奥迪A4旅行版,不知道今年上市的宝马全新M3旅行版会不会被引入中国市场。

  奥迪:面子票子兼顾制胜

  三大豪华品牌中,奥迪进入中国市场最早,2016年以后,奥迪的王者地位不保。2019年,为响应国家增值税下调的政策,奥迪将对旗下全系车型的售价进行官降,其中包含全新奥迪A6L,奥迪在中国的兴起,以及持续多年能够强压奔驰、宝马稳坐销量冠军,最大的根基就是奥迪A6/奥迪A6L,2019年奥迪在该细分市场的下滑,甚至被称为“奥迪的噩梦”。

  不过,奥迪A6L依然是奥迪的当家花旦。多数消费者对奥迪的需求是相当明确。面子、里子、票子都到位就是奥迪A6L;空间大、通过性强、想要SUV那就Q5L。现款奥迪A6L外观可运动可行政,内饰科技感爆棚,再加上不俗的动力表现,性价比这个词用在它身上绝不为过。不过,中期改款后的奥迪A4L似乎并没有戳中消费者的痛点,即使价格更加优惠,配置进一步提升,销量依然疲软,目前在奥迪国产车阵营中销量走低幅度最大,可见奥迪现阶段的品牌溢价率流失极其严重。


  深耕中国市场多年,曾恣意游走于政商两届的奥迪的市场下沉是最为有成效的,论下沉幅度,奥迪应该是BBA中最亲民的了,它在中型轿车甚至中大型轿车板块都将二级城市攻下为最大区域市场,奥迪也是BBA中唯一一个推出小型SUV的品牌。2020年奥迪Q2L的销量增长了33.84%,增幅仅次于奥迪A6L。外观时尚的设计、还算不错的空间优势、SUV属性,尤其是不错的终端价格,让这款小车深得年轻消费者的心。

  奥迪在中国市场上以“官车”形象出道,这一形象为其带来了购买力超强的消费群,但成也萧何败萧何,“老气横秋”一度也成为了奥迪的标签。不过奥迪近年来在科技化、年轻化方面的进步非常明显,全新奥迪A3作为入门级车型,有着全新的设计以及更精致的内饰,对三厢版车型进行加长推出A3L Limousine,并保留了凸显运动调性的两厢版标准轴距车型A3 Sportback,最低指导售价不到20万。


『奥迪A3』

  为了吸引年轻消费者,奥迪A3还请来了流量小生王一博作代言人,在产品之外,通过营销树立品牌的年轻化形象是奥迪接下来几年的重要功课,能否成功,Z世代的购买欲望会给出答案。今年下半年,奥迪Q5L和Q2L也将迎来中期改款。

  秘籍三:打折促销,买它!

  起初是携大几十万、甚至百万的车进场,如今BBA的价格已经亲民了许多。产品布局的下沉,以及国产化进场的加快,丰富的产品加上价格不断下探,BBA的市场地位得以巩固。目前BBA的主流国产车售价区间已集中到20-40万元范围内,尤其是20-30万元区间中的紧凑级车型,对其他品牌形成了巨大的冲击。这还只是官方指导价,而降价,已不仅仅是奥迪专属。


  从2020年开始,BBA也集体加入了终端降价大军――据说是“受疫情影响”,大幅降价,是BBA能够在车市中逆势翻盘的重要原因。较大的折扣率,让BBA迅速抢占了20-25万元的中端消费市场,2020年豪华品牌整体终端折扣率平均在17%左右。此外,汽车金融产品的推出,也提升了消费者尤其是年轻人群的购买力,再次降低了购买门槛。


  奥迪素来被说是“以价换量”,它在终端市场上的降价幅度一直居于BBA之首。大到主力车型奥迪A6L的降价幅度最高超过8万元,部分地区的终端优惠,甚至能够高达11万元;小到打折小能手奥迪A3,入门车型的实际售价跌至15万元左右,部分地区甚至报出了13万元的地板价。

  向来价格坚挺的宝马也顶不住了,目前在售的宝马5系2020年9月才上市的,目前各地经销商已经给出了4万元以上的优惠; 宝马X1全系车型优惠幅度平均在5万元左右,最低终端起步价仅为22.08万。

  奔驰也不例外,奔驰E级上市仅半年就改款,老款车型部分经销商甚至给出了9.2万元的优惠力度;奔驰C级降价8万左右,最低配置的经销商报价30万出头;奔驰GLC降价6万左右;售价不到30万的奔驰A级优惠4.5万元。

  不一而足……低价策略有如饮鸩止渴,这个,凯迪拉克说起来都是泪。

  编辑点评:

  所谓三个“秘籍”,其实是一个汽车品牌对市场起码的理解和应对,在汽车圈儿摸打滚爬了一个世纪的BBA,无论是机械性能、外观设计还是制造工艺,都必有过人之处,所谓品牌溢价,正是来自于此,甚至还有营销过程中传递的文化。颜值和价钱都是一瞬间能解决的事儿,驾乘体验才是积累长期口碑的根基。业内已经开始猜BBA谁能在中国市场率先年销100万辆了,其实这个不重要,BBA之间从来不是简单的你死我活的竞争关系。

  2021年,BBA的市场下沉还将通过产品布局和定价继续纵深,同时它们的电动化也开始提速,宝马iX、i4量产版、3系纯电版,奔驰的EQA、EQB和EQE,奥迪e-tron、奥迪e-tron Sportback等都将上市或国产化。八字还没一撇呢,“BBA在电动时代将被特斯拉碾压”的狠话就出现了,不过,对于BBA而言,在电动化时代如何延续内燃机时代奠定的声名,的确也是个“灵魂拷问”了。(文/汽车网 王静波)

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