销量下滑天就塌了?大众的野心你看懂没

2021-03-18 08:44:47来源:作者: 网络阅读量:

  [汽车网 行业]  德国人是世界上最严谨的群体,在发布会或采访前一定会做足功课,力保无懈可击。想让他们现场难堪是一件很难的事情,至少在大众品牌年会采访环节中,我就没有做到。

  “销量下滑是否意味着大众品牌正走向衰落?”、“MEB平台是不是不够优秀,所以大众才要推出SSP取而代之?”当我把这两个颇为尖锐的问题抛给了大众集团(中国)CEO冯思翰和大众品牌全球CEO贝瑞德时,这两位德国人似乎并不意外,甚至连脸上的笑容都不曾有一丝凝滞。


  “MEB比所有竞争对手的纯电动平台都要优秀,随着ID.系列车型的交付,大众品牌在中国市场的颓势将会被一扫而空。”看来对于这些问题,大众集团早有准备,冯思翰滴水不漏的回答让在场所有人都为之一振,将大众对于电动化未来的决心,和重振全球领导地位的信心强势地传递给每一位听众。


『大众集团(中国)CEO冯思翰』

  既然如此,那为什么还有人在质疑大众在衰落,MEB平台不够优秀呢?这就是一个很长的故事了。

空窗

  所谓的“衰落”,并不是谁在刻意刁难,而是数据反馈出来的一种现象,尽管它有些片面。

  2020年全年,中国乘用车市场累计销量为2017.8万辆,同比下滑6%。虽说“覆巢之下无完卵”是一个普适性法则,适用于解释绝大部分车企销量为何下滑,但唯独不适用于大众。


  因为不论怎么解释,作为一个中国乘用车市场的领军品牌,销量降幅却高于市场大势3.9个百分点,这都有些说不过去。

  其实对于这种所谓的“衰落”,大众自己也十分无奈。严格意义上讲,这可以看做是激进的电动化转型计划所带来的“空窗期”。

  自2015年开始,大众集团就开始斥巨资谋求电动化转型。2015年,该企业宣布投资70亿欧元研发MEB平台;2017年,大众发布总投资为200亿欧元的Roadmap E战略;2018年,大众与部分电池供应商签订了200亿欧元电池订单;同年底,大众全球首个MEB工厂在中国安亭破土动工,该工厂投资为190亿元人民币(类这样的工厂,大众在全球建了8个)……


『上汽大众安亭MEB工厂』

  与此同时,这家企业还在不断地支付“排放门”带来的后期诉讼成本,以及欧盟减排罚单,如此巨额支出,即便是家底殷实如大众,也有些吃不消。

  于是大家不难发现,大众在传统燃油车上的投入似乎没以前那么大了。整个2020年,大众在燃油车领域的前进动作开始减速,其重磅产品只有在年底推出的第八代高尔夫(参数|询价),和中期改款的CC家族。其中第八代高尔夫还颇具争议性,不少车迷都认为它的进步太小,就连大众经销商协会主席Dirk Weddigen von Knapp都公开抱怨称:“历代高尔夫的订单数量都没有像现在这么低过”。(详情请见《争议性换代后 高尔夫还是大众的未来么》)


『第八代高尔夫』

  重振市场销量,终究是需要产品攻势来带动的。看看如今顺风顺水的丰田,在2021年策划了多款重磅新车,不论是全新汉兰达、陆放(一汽丰田版汉兰达)、亚洲狮、凌尚,以现在的市场呼声来看,这些车型一经推出后都有极大可能成为各自细分市场的宠儿,给丰田的上升势头再添一把火。

  而大众呢?2021年大众的产品攻势仍是以电动车为主,重磅新车当属ID.4、ID.5、ID.6系列。也就是说,想靠产品攻势扭转颓势,大众必须保证自己的ID.系列电动车产品在市场层面能取得热销燃油车般的成功。


『大众品牌2021年重磅新车――ID.6 X』

  但大家都知道这很难。即便2021年中国电动车市场能取得50%的增速,其市场总量也不过才190万辆。排除还有可能降价的Model 3、即将大规模交付的Model Y、取得现象级成绩的宏光MINIEV、以汉为代表的传统品牌优质产品、以及一众造车新势力车型,留给大众的份额还能有多少呢?

2020年部分新能源车销量(部分)
车型 2020年销量(辆)
Model 3 137459
宏光MINIEV 119255
欧拉黑猫 46774
AION S 45626
秦EV 41621

  当然,大众不会真正的衰落,这家企业在电动化领域展示出的决心和潜力都能证明这一点。可大众需要时间,他所期待的电动化未来还没到,而为了在未来领跑所付出的代价已经在燃油车市场中体现出来了,这就是如今的“空窗期”。此外,芯片危机对于大众品牌产量上的影响也即将在第二季度显现出来。想应付好上述挑战,大众该在“唤醒”现有车型上下下功夫了。

唤醒

  传统产品攻势不足,新能源产品大势未至,听起来似乎让人喘不过气,但对于大众来说,这充其量是增加了游戏难度。毕竟该品牌在2020年的逆势中依旧取得了4.54亿欧元营业利润,有足够的底气继续孵化电动化攻势。


『帕萨特』

  不过为避免坐吃山空,在新产品尚未发力时,大众也开始了一系列针对老产品的“唤醒”工作。毕竟在中国乘用车市场打拼了这么多年,大众品牌向来不缺乏明星车型,只不过在过去一段时间内,有些车型因为种种负面事件而陷入低谷,暂时失去了部分消费者信赖。而大众正在做的就是通过改善产品力漏洞,重新赢回消费者的心。

  比如曾经创下中保研最差碰撞成绩的帕萨特。自2019年底碰撞测试舆论发酵后,这款车市场表现开始明显下滑。在2020年仅取得了14.6万辆销量,同比降幅高达31.9%。为了挽回市场表现,上汽大众对其进行了升级,并在2020年底的中保研“补考测试”中一举夺魁,除了耐撞性与维修经济性这项是A,其他项目全是G的成绩,这在中保研碰撞历史中也能挤入前三。

  在即将于4月份举办的上海车展中,上汽大众将推出中期改款后的帕萨特,而想必安全性将成为这款车宣传时的主要侧重点。如此一来,曾经因为安全顾虑而逡巡不前的消费者极有可能重新回归。其实除了帕萨特外,大众对途观L等车型也进行了同样的处理,这就是大众盘活现有资产的第一招。

  而第二招则是“逐利”。这一词汇用在此处并非贬义,而是形容大众将进一步开展此前提出的SUV攻势。在销量有限度增长的同时,提升SUV销量比例可最大可能的增加车辆销售利润,以支撑未来的雄图霸业。

2020年大众品牌SUV销量(含子品牌捷达)
车型 2020年销量(辆)
途观L 190444
探岳 188664
途岳 146926
探歌 109621
捷达VS5 81077
途昂 76817
T-Cross 44523
捷达VS7 37058
探影 30914

  SUV利润比轿车高,这在大众早先的财报中早有体现。比如2019年,大众集团全球销量为1095.6万辆,同比增幅仅0.5%,可由于SUV攻势的第一波红利,该企业销售收入同比增长7.1%、未计入特殊项目支出的营业利润同比增长12.8%。

  虽然在中国乘用车市场中,大众品牌SUV战略的起步时间并不早,可目前取得的效果还算不错。据冯思翰介绍,2020年大众品牌SUV车型在中国SUV市场的份额约占7%,不仅一跃成为中国SUV市场巨头品牌,而且还存在一定的成长空间。“2021年,我们争取将上述比例提升至8-9%,这将让我们的利润再度提升。”


『TALAGON的概念车版本』

  在最新一批工信部名录中,一汽-大众版本的“途昂”――TALAGON已经现身,相信将于不久后与消费者见面。可不要小看这种中大型SUV,以途昂为例,虽然这款车型在2020年累计销量为7.7万辆,尚不及途观L的零头,但作为一款指导价高达29.99-45.99万的SUV车型,其所创造的利润十分丰厚。

  除了上述两招外,由于MQB平台早已“回本”,现在每多生产一台该平台车型,其成本就会被向下均摊一点,而这对于急切提升利润率的大众品牌来说,无疑也是一个巨大利好。

进化

  利润和销量这两个基本指标保住了,接下来要关心的依旧是未来。两周前,当大众集团CEO迪斯对外说出“我们要推出全新电动化平台SSP”的时候,在业界引起了轩然大波,有相当一部分人都认为,推出SSP是对目前MEB平台的最大否定,甚至将直接缩短MEB平台的生命周期。


『MEB平台』

  其实这一系列负面猜想,都要归结于“大众ID.3软件危机”这一事件。彼时的软件危机,的确让大众集团手忙脚乱(详情可参见《ID.3上市遇阻 软件危机下的大众转型路》),而且直到问题解决后,看客们也不愿意就此放过大众。于是大家可以看到,大众集团此后所出的任何问题,只要跟软件沾边,都会被人与ID.3联想到一起。


『曾经陷入软件危机的大众ID.3』

  比如后续所谓的“第八代高尔夫陷入软件危机”(其实只是车辆上紧急呼叫功能失效,不符合欧盟法规,但对欧洲以外的消费者并无影响)。在当时,不少人认为MEB平台已经算一个落伍的平台,其电子架构和软件实力根本不足以与特斯拉竞争。当时路透社还煞有其事的援引了一位“知情人士”的爆料,称“MEB平台的电子电气架构搭建的实在过于仓促了,隐患数不胜数……”


『大众品牌全球CEO贝瑞德』

  对于这种观点,在采访之初,贝瑞德就给予了否定。“MEB平台非常优秀,它的存在,让我们坚信ID.系列车型有能力在市场上取得理想的成绩。”贝瑞德表示:“如今的SSP平台,并非‘否定MEB后重新打造的平台’,而是在MEB平台和PPE平台(奥迪旗下纯电动平台)各自的优点上,将二者进行合并及优化,从而出现的全新平台,可以把它理解为MEB平台的第二形态。”


  之所以要合并MEB和PPE,是因为大众集团认为在电动车时代,车辆的硬件差距开始进一步缩小,乃至变得“并不那么重要”了。“在这种前提下,大众集团的最优解是尽最大可能的提升平台的规模效益,如果全集团各个品牌都使用同一个平台,那未来电动车的研发制造成本将进一步下滑,大众集团庞大的规模才能发挥出更好的作用”。

  未来,首批使用SSP平台的将是奥迪的Artemis项目和大众的Trinity项目,其量产车型分别将于2024年、2025年和消费者见面。此后,奥迪、大众乃至保时捷品牌旗下纯电动车型也将分别由PPE、MEB平台切换至SSP平台。

『大众Trinity项目新车预告图』

  士别三日当刮目相待,各位看官以后大可不必再用老眼光,盯着ID.3的软件危机不放了,就像贝瑞德所说的那样:“女士们,先生们,我们在讨论的是未来10年内的大计划,升级后的SSP平台将提供最高L4级自动驾驶的能力,这是一个完美的平台,大家所畅想的自动驾驶,都将在10年之内,由SSP平台实现。”

编辑点评:

  在2020年度,大众品牌累计销量533万辆,同比下滑15%;实现销售收入711亿欧元,同比下滑17%;营业利润为4.54亿欧元,同比下滑3.3%……若单从这一系列数据看,很容易得出一个“大众品牌正在衰落”的结论。但若眼光放开,想想这个传统品牌为了转型所付出的心血,想想ID.3在欧洲上市后立即横扫销量排行榜,想想等待揭幕的的ID.5、ID.6,想想即将实现自我进化的SSP平台,你会发现,大众品牌干的,其实还不错。(文/汽车网 陈灿)

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