深评:新品牌迭出 中国车企如何高端化

2021-02-22 08:44:17来源:作者: 网络阅读量:

  [汽车网 深评]  中国品牌的市场份额与外资品牌几近平分秋色,但由于受限于自身的溢价能力不足,一直上攻困难,企业利润仅为整个行业的30%左右,另外的70%则都被外资品牌所占据。“大而不强、大而薄利”的中国品牌,面对消费升级、市场存量竞争等“新常态”,如若只是固守过去以价换量的老思路,龟缩不前,在投入持续加码、竞争日趋激烈的行业发展浪潮下,此消彼长,未来肯定难以保全。


  近来,随着智能电动车领域的走热,中国品牌部分头部传统车企也是动作频频,竞相通过实施高端品牌战略,来尝试打破原有的价格天花板,探寻破局之法。那在冲击高端的路上,各家车企到底都有哪些布局及规划?其中,各个品牌及产品的定位、技术及布局又有哪些特点?在未来发展历程中,还有哪些需要着重解决的问题?围绕相关话题,我们在下文来一探究竟。

一、背景:认清形势,顺势而为

  都说顺势而为才能事半功倍,在新能源汽车产业发展初期,依托于购车财政补贴政策等,行业得到了的快速成长。

  而随着车补准入门槛的抬高及补贴额度的退坡,表面上看貌似是扶持力度减弱了,但实际结合近期政策动向看,从车企准入条件的合理化完善、创新型企业的资金扶持,到电动汽车产品安全强制性标准及废旧电池回收规范的出台,再到用户享受充电补贴等的落地,政策内容覆盖面相比早前要更加完善和多元化。


  尤其是在去年末,国务院发布《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)》,已经明确将新能源产业上升至国家发展战略高度,按照规划愿景,新能源汽车销量在2025年有望达到市占率的20%左右,规模有望突破500万辆,较当前成倍增长。

  可以说,通过国家、地方的双轮驱动,在体系化的政策支持下,势必给新能源汽车行业发展提供更多助力,行业前景持续向好。

  同时,在国内市场的产品技术应用层面,随着“三电”等关键技术水平的不断提升以及成本的持续再优化,产品综合实力不断突破。以近期上市及发布的各代表车型NEDC工况纯电续航数据为例来看,小鹏P7、极狐阿尔法S、蔚来ET7等均达到700-1000km水平,而传统车企产品诸如大众ID.4系列、长安CS55纯电版等也超过550km以上。相比早前,消费者对产品及技术的认可度、满意度都大幅提升,过去长期制约智能电动车发展的消费者里程忧虑、二手车残值率低等问题,有望得到充分解决,当此时,智能高端系列新能源产品的推出应该说正当时。

二、现况:千帆竞渡,多极分化趋势愈加明显

  在新能源车市过去的一年,很多传统车企的发展情况都不甚乐观,曾连续多年产销排名前列的领头羊北汽新能源市场份额亦急剧缩小,2020年同比上年销量下滑82%,陷入困境,下行压力陡增,其新任董事长在线下采访时直言,公司得承认差距,得为过去犯的错误买单,接受惩罚。

  同时,拜腾、赛麟、博郡、国金等许多初创企业,也因为资金流断裂、人事动荡、核心技术不足等问题,纷纷“爆雷”,举步维艰,命悬一线。

  不过,抢先进入智能化电动产品赛道的头部造车新势力发展却大幅超越行业预期,特斯拉、蔚来、小鹏、理想等在获得资本市场的青睐和追捧后,股价屡创新高,目前在全球车企市值排名榜中均居前20,虽说市值不等同于企业综合实值,但由于投入资金的加码以及消费者对其造车技术水平认可度的提高,市场热度不断拉升,产销表现亮眼。

  头部造车新势力的成功以及市场分化的加剧,极大的刺激和鼓舞了传统车企开始反思转变,倒逼他们更加重视发展智能电动汽车,树立专有的高端电动车品牌战略。而脱胎于传统车企的“新势力”,无论是已经正式发布产品并逐步构建完整产品阵容的的岚图、北汽ARCFOX极狐、上汽智己等,还是紧锣密鼓筹备中的比亚迪海豚、长城SL、长安高端车等新项目,未来1-2年间,在中国车企高端智能电动车赛道上,新产品遍地开花,迎来集中爆发上市的新局面已然逐渐成型,市场竞争也愈加激烈,老对手之间的新比拼、老对手与新势力之间的一场混战不可避免。

三、品牌打法个案分析:八仙过海,各显其能

  新兴造车势力的路线是果敢“烧钱”大投入,从用户的最优化体验角度出发,积极应用新理念、新技术,将高科技基因与汽车产品深度绑定,从而推动在产品定义、属性及服务等多环节领域的快速变迁,引领整个行业产品完成从传统汽车向高端智能终端的蜕变。

  而易边再战,基于当前中国传统车企新能源车增长受限的现实,从原有母品牌基础上孕育出的新品牌,也在尝试通过体系化的升级,塑造起全新的品牌形象,从而在智能化、网联化的新潮流面前,与新兴势力、与外资巨头们正面竞争。

  整理各家的打法来看,其实大家的整体方向接近,但侧重点却略有不同。具体来看,岚图作为东风汽车的全新高端新能源乘用车品牌,目前公布阵容已经含岚图FREE等2款产品,均是基于“ESSA原生智能电动架构”开发,能同时提供增程式及纯电动等动力方式,而通过这种“多条腿”走路的发展方式,来提高品牌应对市场多样化需求的能力,分摊产品开发成本,打法颇为讨巧。


『岚图FREE』

  同时,基于全新的智能网联架构,岚图车型也可通过5G技术、高效的车云协同能力等,实现更加智能化的座舱交互体验、智能驾驶等功能,与新兴造车势力相匹敌。背靠母品牌的资源,岚图汽车对早前东风雷诺武汉工厂进行数字化的升级改造,支持采用定制化、透明化的生产模式,方便用户在官方App下订单后,对生产、物流及交付等全流程的信息进行跟踪,为消费者提供与传统车企截然不同的消费体验。

  极狐作为北汽新能源高端向上的战略品牌,通过搭载了5G技术的全新IMC智能模块标准架构开发,成立之初,便发布了极狐GT电动超跑,并计划在未来两年内推出6款跑车及高性能智能车,试图通过先打造品牌的高性能基调,再配合后续的中高端智能家用车产品阵容,来进一步确保市场地位。


『极狐 阿尔法S(ARCFOX αS)』

  为了践行这一战略目标,极狐在品质与技术保障方面也下足了功夫,通过与“代工巨头”麦格纳在江苏成立合资制造工厂,引进麦格纳MAFACT(Magna Factory Concept)制造标准体系,以此来确保整车制造工艺品质,同时以法雷奥、博世、博格华纳、哈曼等众多行业500强企业搭建起来的供应商系统为支撑,特别是与华为在智能网联系统等领域进行深度绑定和合作,为消费者传达物有所值、媲美合资品牌水平的产品形象。

  上汽与阿里的合作早有渊源,从在国内最早的智能网联车荣威RX5上首次合作开发斑马智行系统,到在近期上市的首款量产5G智能网联车上汽MARVEL R上应用斑马智行Venus2.0操作系统,双方的合作不断加深。而定位于用户型科创公司的智己汽车,借助上汽、阿里等股东方的优势资源,将上汽的造车体系经验、阿里丰富的大数据资源及达摩院的技术支持等,实现了更深程度的绑定和融合,在品牌的智能化基因和产品特征方面,可以说,比现有的上汽R汽车、上汽荣威等都要强,也成为其品牌发展的一大特色。


『智己纯电动轿车』

  此外,通过目前智己在上海、伦敦及北美CES三地同步发布品牌及概念车,并接受全球预定的操作来看,智己汽车的中高端新能源产品序列,将立足于全球市场,未来在服务模式、销售渠道等方面也将肯定会区别与现有的上汽乘用车体系。

四、“新势力”品牌未来发展难点及破局的思辨

  诚然,新领域意味着机会市场的存在,想要通过培育新品牌重振旗鼓,来颠覆消费认知,攻占新市场,其操作灵活性及成功性显然都要更高。

  不过,正如很多人所说,几大中国品牌战略重心调整,转型大力发展新能源车,并集体向上推出高端智能电动车品牌,是大象转身,也绝非易事。

  像新兴势力发展中遇到的资金掣肘、全新销售渠道的建设、用户体验提升等难点问题,中国传统车企也不可避免的依然要面对。而且,由于传统车企母品牌大多在新能源领域处境艰难,固有的运营观念问题短期内难克服,诸如上汽Marvel系列、广汽埃安等,在早期的销售服务环节中,就屡屡出现“老酒换新瓶”问题,经销商既无法摆脱过去经营中低端产品的传统模式,消费者也无法将新系列产品与原有的母品牌认知脱离开来,想要单纯的通过推出新品牌来快速占领市场、获得用户认可,并不容易。

  此外,随着新兴势力优胜劣汰的加剧,以及大众、本田、日产等外资品牌,甚至包括BBA等传统豪华品牌在智能电动车型市场的加速入局,市场竞争必然更加激烈,传统车企高端电动车品牌如何在强敌林立的市场环境面前,与其他对手做到区隔,并保证自身品牌的竞争力,把握住最后的时间窗口,目前仍存在很大的变数。

  新品牌的建立必定是一场持久战,不能一蹴而就,中国品牌传统车企想要实现逆风翻盘,必要要攻关克难,实现体系化进阶。(文/汽车网行业评论员 车庸)

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