购车零距离|探访全亚洲最大的丰田4S店

2021-02-08 08:45:02来源:作者: 网络阅读量:

  [汽车网 行业]  从当下汽车工业的角度上看,广州绝对称得上是中国第一城。相关数据显示,广州在2020年实现汽车产量295.21万辆,同比增长1.2%,已经连续两年位居全国城市首位。而2020年广州汽车制造业产值更是高达5860.26亿元,占全市规模以上工业总产值的29.3%。

  在这座汽车城中,最畅销的汽车品牌几乎已经被日系品牌所包揽。数据显示,2020年日系品牌在广州地区实现市场份额42.69%,足足比排第二的中国品牌高出了将近18个百分点。这其中丰田以15.69的市占率成为广州最畅销的汽车品牌。诸位丰田粉们,你们知道全亚洲最大的丰田经销商店面在哪么?日本?不,就在广州。


  广州广博丰田汽车销售服务有限公司(以下简称广州广博),这就是今天本文的主角,它所代理的品牌并不是生于本地的广汽丰田,而是北方的“外来者”一汽丰田。在“异地”广州,广州广博这位“异客”几乎拿遍了一汽丰田经销商体系内的最高荣誉。在店内,你不仅能看到销售顾问,同时还能见到抖音网红;在店内,消费者不仅能买车、修车,同时也能喝茶、品红酒、弹钢琴……这家店的生意究竟是怎么做的?想知道答案,请往下看吧。

生存的两大倚仗:产品和团队

  身为一汽丰田的经销商,在广汽丰田的大本营广州卖车,这听起来多少有些“独在异乡为异客”的落寞感,但事实情况是,在广汽丰田首款产品推出前(2004年11月破土动工,2006年5月第一款产品凯美瑞下线),一汽丰田就凭借花冠、威驰等车型就已经在广州甚至整个华南地区汽车市场中立足了。


  2005年3月,广州广博正式成立,之后的近17年中,这家经销商店面几乎拿遍了一汽丰田经销商体系内的所有荣誉,在店里,一个长度足有三米多的展示柜已经放不下这家店所赢得的奖杯了。“2020年得到的很多奖杯都没地方摆了,我们已经重新定制了一个展示柜,只是还没有到货。”广州广博总经理文林自豪的表示,语气中颇有些“凡尔赛”。


  奖项拿的虽然多,但广州广博的发展历程却并非一路坦途,按照文林的话说就是“不管汽车市场有多火爆,我们自成立以来从没经历过躺着就能赚钱的日子。”像2009年的召回风波、2014年的中日关系紧张、2015年的经销商盈利困局、2020年初的疫情等,对于一汽丰田在华经销商来说无一不是巨大挑战。


  丘吉尔曾说过一句名言――不要浪费一场好危机,而这句话也成为了文林自己的座右铭。在她看来,广州广博能取得今天的成绩,依仗的就是两大利器――团队和产品。前者乍一听有些虚,但确实是这家经销商最宝贵的财产。目前,在广州以及整个华南地区打拼的日系品牌数不胜数,各品牌的产品力也互有胜负,在这其中,成立的时间更长,经历过危机更多就成了广州广博的优势。“我们的团队是历练出来的,这就是软实力,未来市场的竞争会更激烈,我们面临这种竞争就会更加游刃有余。”文林表示。


  其次便是产品。在十余年的工作中,文林已经对广州消费者有了极为清晰的认识“广州消费者很务实,他们崇尚高品质、高可靠度的车辆,这种需求与日系品牌,尤其是丰田的属性极为契合。”文林介绍道:“我们在广州拥有大量的保客群体,他们对于一汽丰田的产品极为认可,忠诚度极高,而一汽丰田的车型也从来没让他们失望过。比如我们有一位车主,他的卡罗拉(参数|询价)行驶里程已经超过了80万公里,车况相当好;我们还有一位普拉多车主,他十年前买的车现在还能以不错的价格卖出,这一切都是一汽丰田产品品质、市场口碑的最好证明。”

  说到这,文林也开了个玩笑“我有时候觉得我们团队的销售是最幸福的,客户来店后都不用介绍,他们都是听了自己朋友的推荐来的,谈好价格就能下单。”

传统车企和经销商,真没大家想的那么传统

  如今,随着蔚来、理想、小鹏,甚至是恒大汽车在资本市场上大获成功,造车新势力的产品逻辑、销售服务模式也同时得到了极大程度的追捧。在不少人心中,新势力代表的就是革新、创新,而传统车企则是食古不化、故步自封的代表,甚至再不变革就有被淘汰的风险。但当你仔细参观完广州广博的店面后你会发现,传统车企和传统经销商,真的没大家想象中的那么传统。


  2020年,全球爆发的新冠疫情为汽车产业带来了极大影响。疫情爆发之初,不仅用户不敢进店看车,就连广州广博店面的员工也不能全部到岗。好在见惯了大场面的广州广博并未慌张,一方面按照厂商的要求做好抗疫工作,另一方面组织进行上门试驾,上门销售,上门看车,上门交车等“零接触”工作。而在网络营销端,广州广博则开始了自己的“网红爆发期”。

  “整个疫情期间我们做了将近一百场直播,我自己也有参与其中,现在我们在抖音上积累了近3万粉丝。由于直播效果好,一汽丰田整个华南大区也选择在我们店面举办了云团购活动,整个线上营销模式在疫情期间一下就建立起来了。”文林介绍道。


  但其实这种线上营销思维并不是一蹴而就的,大家不知道的是,自2019年起,一汽丰田内部就成立了“网红学院”,选取一汽丰田生产、销售、售后、零件、价值链等全业务链条上的骨干成员作为学员,并通过网红教学与账号运营等一系列运作,把他们打造成专家网红,最终实现让每一位消费者都能在各大互联网平台直接找到一汽丰田的各领域权威专家,并实现第一时间沟通。

  作为广州广博的店总,文林也是网红学院的第一批学员。对于一汽丰田提供的网红培训机会,她本人十分看重,在每次接受完培训后,她总会第一时间对自己店内的工作人员进行二次转训,以提升全团队的在线营销能力。“今后的消费者主力是90、 00后,他们更熟悉互联网,我们的营销模式也要迎合着消费者的习惯变化,今后得随着市场客户发展,更专业的进行线上营销,双赢,达到更好效果。


  除此之外,在经销商管理方面,一汽丰田自2020年7月起就开始了数字化转型。据一汽丰田华南分部分部长李丹鹏介绍,目前一汽丰田体系内部已经把ADMS系统作为基干系统,全国经销店已经开始使用。通过ADMS标准销售管理工具,可以统一汇总各渠道来源的线索,所有客户的跟进都可以通过ADMS系统实现,所有线索的跟进程度在主管那都能一目了然,这避免了销售线索被浪费,而且能大幅提升店内工作效率。

  而在用户运营上,一汽丰田也正在对用户进行全域的one ID化管理,用一汽丰田超级App为核心,跟进用户的个性化需求,将销售、服务、车联网、充电、出行、社群这六大线下业务进行线上化。


  与此同时,作为传统车企的传统经销商,广州广博也在不断向造车新势力们“偷师”。在她看来,新势力们最值得学习的地方就在于用户运营,为此,她特地去走访新势力门店,添加对方销售微信,方便随时了解他们的服务模式。


  在这种思路的影响下,广州广博店面的整体布局其实就十分的“新势力化”。这家店店面面积6850平米,建筑面积达10000平米,光展厅面积就有1200平米。店内拥有茶台,客户休息室,时光生活馆,咖啡厅、红酒厅、钢琴……可以这么说,新势力展厅里有的,在广州广博的店面中都会有,而且更全,这背后的整体逻辑也和新势力们一样,让用户爱来,久留,享受真正的人・车・生活。


  “我们这家店一层是机电车间,二层是美容装饰、员工培训师,三层是钣喷车间,四层是周转车停放点。”文林笑着介绍道:“目前还有点空地,下一步我准备在二层建一个健身房,让用户可以凭积分过来健身,向蔚来学习,争取以后也发展几个用户志愿者帮我们卖车。”

产品大年,先从卖好三缸机开始

  前一段时间,一汽丰田曾就2021年规划与汽车网进行了详实地沟通。按照现有规划,这家企业将在2021年实现整体88万辆销量目标,比2020年实际达成销量高8万辆。而实现销量增长的倚仗就是新产品攻势,该企业将在2021年投放多款重磅新车,其中包括已经上市的1.5L三缸版本卡罗拉、紧凑型轿车ALLION(或命名为亚洲狮)、RAV4荣放双擎E 、一汽丰田版“汉兰达”(或命名为陆放)等。

  想打好这一系列产品牌,那第一张牌――三缸版本卡罗拉就必须得打响,而这对于中国汽车市场而言并不容易,毕竟此前我们已经见过太多优秀车型败于三缸了。

  “相比于其他车企,丰田更加保守,在推广三缸机这件事上也是一样。由于吸纳了英朗、福克斯等车型的教训,丰田在卡罗拉三缸切换这件事上的节奏十分线性,是逐渐切换的,在今年的规划中,为三缸卡罗拉设定了(卡罗拉总销量)20%-25%的目标,未来将会根据目标完成情况灵活调整三缸版卡罗拉的产能。如果消费者接受程度高,未来不排除卡罗拉全系三缸,或是推出三缸混动版本车型的可能。”文林表示。

  而对于消费者来说,三缸卡罗拉的性价比优势更加明显,不仅在指导售价上低几千元,而且据说其后期终端优惠力度也会更大(相比于1.2T四缸版本和1.8L混动版本)。“如果消费者对性价比有追求的话,我们就会适当的推荐三缸车型。”

  带着强烈的好奇感,我本人也向广州广博提出了试驾了1.5L三缸版卡罗拉的申请,毕竟百闻不如一试。不得不承认的是,在试驾还没开始前,我就已经作弊了。因为大部分消费者进店试驾是被安排的“盲测模式”,即先后试驾三缸和四缸版车型,但销售并不告知消费者哪款是三缸,哪款是四缸,需要消费者结合试驾感受自己猜,猜对会有相应奖品,而我在试驾之初就知道自己即将试驾的车型就是三缸版本的最高配车型――1.5L W-CVT精英CARE版。

  在试驾专员登记驾照时,文林也像我发出了些许“挑衅”:“虽然你们很专业,但还真不一定能准确的感知出来哪款是三缸,哪款是四缸。在车型上市之前,一汽丰田也对我们经销商进行了‘盲测’培训,在现场即便是用分贝仪等专业仪器测试,在低转速情况下都很难分辨。我们现场一半的人都猜错了。”


  这款车搭载的发动机型号为M15A-FKS,其最大功率为121马力,峰值扭矩为148牛・米,热效率达40%,压缩比为13:1。为了使其体验感更佳,丰田在这款发动机上使用了创新的平衡轴、进气谐振器以及液力变矩器内置动态阻尼技术,就连发动机后方的防火墙也升级至三层。

  在发动车辆后,尽管已经用十分挑剔心态去主动寻找抖动感,可这款车在怠速阶段给我带来的感受的确挺静谧。这种静谧感在低、中速状态下一直维持,其油门踏板设定的颇为灵敏,自然吸气 CVT的动力组合带来的平顺性也值得肯定。

  不过与平顺相对应的是,这款车后半段的加速表现也颇为佛系。在发动机转速达到2500rpm左右时,噪音也会较为明显,而当油门踏板踩踏过猛,发动机瞬间负荷过大时,也会感受到方向盘传来的轻微抖动。但上述表现还得和消费者购车需求结合在一起看。毕竟三缸版卡罗拉定位就是家用,追求大马力、推背感的消费者自然也不会选择这款车。

  从市场表现来看,文林透露三缸版卡罗拉目前订单数超乎了她自己的预料。而且一些出行公司对于这款车展现出了极大的热情,有很大一部分订单都来自于滴滴以及其他类似平台。“这些出行公司才是最懂车的,他们用过这么多车,太清楚卡罗拉的品质了,滴滴师傅们对于这款车一点疑虑都没有。”

编辑点评:

  由于资本市场的大力追捧,在不少消费者眼中,造车新势力俨然成为了汽车产业面向未来发展的最优解,而那些传统车企、传统经销商就仿佛要被新势力“革了命”一般缺乏生机。但若你真的走进类似于广州广博这种传统车企的传统经销商门店,你对于整个汽车产业的理解一定会发生些许转变。


  新势力最擅长的用户运营,传统车企经销商们在学;新势力们引领的电动化攻势,传统车企经销商们在跟进。而在传统车企和经销商身上,多的是新势力们值得学,但难以追的东西,比如卡罗拉的全球近5000万辆的销量口碑背书,比如丰田零库存供应链管理,五大价值优势等等,面向未来,能给新势力们泼一盆冷水的恐怕不是特斯拉,而是一汽丰田这种传统企业,是广州广博这种传统经销商。(文/汽车网 陈灿)

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