深评:传统车企如何玩转“用户运营”?

2021-02-06 08:45:08来源:作者: 网络阅读量:

  [汽车网 深评]  智能手机行业中,几大头部品牌在用户运营上可谓出类拔萃,“果粉”、“花粉”、“米粉”等比较有代表性的铁杆粉丝圈层,经常出现通宵排队抢购新机型、千里自费应援厂商活动等狂热举动,忠实用户不仅信赖产品及技术,更深层次的驱动力来自于对品牌情怀的强烈共鸣和向往。

  事实上,在数字化及年轻化消费浪潮下,品牌与用户之间的关系在发生不断变革,面对挑战,众多传统车企主动尝试从过去的我行我素、刻板的产品价值输出,向用户思维转型。那国内主要汽车厂商在“转舵”之路上,到底有哪些举措?他们之中,又有哪些共通之处?面对转型,未来还有哪些挑战和亟待攻克的难点?带着这些问题,我们在下文一探究竟。


一、忆往昔:凡事必有因

  滚滚长江东逝水, 浪花淘尽英雄。在激荡的2020年,长安、长城、广汽等本土龙头车企,逆势而上,迎来产品销量和企业市值的“强势反弹”,可谓风光无两。

  另一边,面对市场的风云变幻,曾几何时声名赫赫的品牌及产品,如今却在车市中难觅其踪影、命悬一线,如力帆、众泰、华晨、华泰等,都深陷巨额亏损、资金冻结、无法正常生产、经销商大量退网及维权等濒临破产的泥沼中,苦苦无法脱身。


  其实,早在汽车产业发展初期,各家中国品牌之间的综合实力差距并不大,多数还都站在同一起跑线上,同时,由于市场处于红利期(卖方市场),产品供不应求,市场交易的主动权也掌握在车企手中。而彼时,在面对是打造企业品牌,还是获得销量和利润的抉择时,众泰、陆风、华泰等多数汽车品牌都选择了后者,盲目的追逐销量排名及市场占有率,试图以“短平快”的手法,即通过短周期的模仿开发(逆向工程)、平价销售、快速及大量产品上市等策略,过分的强调车型低价格和性价比,错失了以良好的用户体验来打造企业形象及产品口碑的机会,也在很大程度上透支了品牌力的可持续增长潜力,品牌的长效壁垒建设更是无从谈起。

  传统车企早前都普遍缺乏与用户及媒体的沟通,即便是在中国系车企“排头兵”序列中,以长城汽车为例,在2017年之前尽管企业净利润率亮眼,但在品牌和产品推广方面却始终比较“吝啬”,而且对于长城汽车及其当家人魏建军来说,早前对待媒体、消费者的态度也略显保守,不够开放,这也直接导致了市场对长城汽车及魏建军本人的很多误解,给企业的长久发展产生一定掣肘。


  此外,中国传统车企从最早的普遍较弱,到部分企业的逐渐“突围”;从最早的产品“山寨风”盛兴,到个别产品优秀的原创设计顺利崛起,在各企业及产品向上发展的历程中,随着产品及市场分化的加剧,尤其在同一竞争圈层内,为了引导消费者对品牌及产品的判断,在销售渠道、宣传端的私下较劲和相互攻伐现象一直较为普遍,窝里斗的内耗事件也时常发生,像近几年长城、长安、吉利、奇瑞等都被卷入“黑公关”、“水军门”事件,不仅闹得沸沸扬扬,更对整个中国品牌车企的形象造成损伤,着实得不偿失。

二、看今朝:逆境中求变革

  近期来看,最受瞩目的当属新能源汽车板块。新造车势力三强蔚来、小鹏和理想自上市以后,不仅赚足了话题量,企业市值也水涨船高。其实,相比多数传统造车企业,新造车势力当前无论是在销售体量,还是车型阵容及制造经验储备上,都还稍显逊色。资本市场对其的不断追捧和高预期,除了有产品端的技术亮点外,新兴企业在用户运营、在品牌营销等模式上的创新,才是其备受青睐的重要原因。

  以蔚来汽车为例,一方面在解决用户痛点――续航和充电问题上,持续扩大“可充可换可升级”的能源体系,另一方面在解决用户“痒点”上也不遗余力,投入大量的人力财力打造直营模式,用价值观 充分授权的方式,来实现整个公司“傻傻地对用户好”。也正是基于此,尽管当前整体市场的消费者越来越挑剔,也更为理性,但蔚来车主自发维护、做志愿者、自费无偿打广告、主动卖车的“连续剧”事件,应该说给传统车企带来不小的震动和刺激。


  而且,考虑到在中国市场从增量到存量转换的大环境下,各细分市场间的产品同质化竞争愈加强烈,传统车企承担的压力不言自明。新对手的不断入局以及市场环境的恶化,迫使传统车企不得不在困境中谋求转型。也正是在这样的背景下,无论是抢先进入市场,在“滩头作战”取得初步胜利的WEY、领克等,还是刚刚独立或分化出来的广汽埃安、岚图、智己、R汽车、Arcfox等,又或者是还在积极筹建中的长安新高端品牌等,各家传统车企都在尝试通过基于现有的母品牌,推出新品牌、新产品矩阵(新开发平台加持)等方式,进而带动整个销售、宣传等环节,进行多方位的变革,以谋求应对消费升级的大趋势、冲击中高端市场,重塑品牌形象。

  同时,由于智能网联技术的不断推广,传统车企也在借助各自的车机网联平台,力求通过运营和打造全新的用户社区,从而搭建起厂商、用户更好的沟通机制,改善用户运营水平。拿长城和广汽来说,两企业根据各自品牌车系,分别为现有用户及潜在购车人群,建立了“哈弗智家”、“广汽埃安”等诸多一站式的生活服务平台,借助商城、用户交流社区、我的爱车等子模块的海量数据,力求充分的把握消费者的使用习惯、车型商品喜好等特征,并及时的将用户痛点反馈给厂商端,反哺产品开发,进一步提升产品迭代方向的合理性及效率性。

  此外,营销策略方面,传统车企头部品牌近年来投入总额度也不断加大,并开始真正学会了如何花钱,如何把钱花在刀刃上。一方面竞相举办品牌技术日活动,拉进厂商和消费者的沟通距离;另一方面与新兴造车势力对标,布局品牌体验中心,升级用户购车体验,展现品牌渠道变革、战略升级的决心;再到开展直播卖车、与年轻层用户交朋友,来扩大圈层提升流量。


  可以说,在针对未来用户的移动生活场景,强调打造产品及用户服务的极致体验方面,中国传统车企尽管属于“后来者”,但是头部品牌在逆境中的积极求变以及多维度的不断跟进,也让我们看到将来与新兴造车势力逐渐回归一个赛道的可能。

三、展未来:亟待攻克问题探讨

  时易世变,大浪淘沙,随着各品牌间优胜劣汰分化趋势加强,传统车企向用户思维转型的重要性和紧迫性更加凸显。

  不过,即便是眼下仍能保持较好发展势头的吉利、长城、长安、广汽等传统车企,在用户思维服务、全新体验模式推广等方面的“新手”地位却没有变。传统车企尽管用户基盘非常可观,但如果只是依葫芦画瓢,在用户服务平台App上常态化的靠每日打卡送积分、回馈礼物等形式,来提升用户活跃度,却没有在关键环节,针对品牌现有车主及普通消费者在使用需求特征上深入挖掘,开发特色的兴趣点和魅力点,则很难快速获得消费者的认知、长效的维系和较高的用户粘度。

  而且,对于在“运营”方面存在先天短板的传统制造型车企来讲,如何及时获取、甄选有效数据,并将其在产品端及服务端,快速转化成用户满意度;如何基于现有平台进一步开拓新商业模式,以增加企业盈利点和改善品牌美誉度等方面,都属于其薄弱环节,需要在未来持续探索跟进,寻求突破。


四、总结

  其实在各个行业中都殊途同归,用户运营虽一般无法量化,也看似无形,但对企业来说却包含无尽价值,是品牌持续发展的基石。

  而汽车作为高售价、低频次购买及长周期使用的商品,普通传统车企如果只是单凭推出崭新的品牌、在喧嚣城市中心增设品牌体验店、拿“半价卖车”的噱头进行直播宣传等,可能都很难冲破现有的品牌壁垒局势。

  只有真正颠覆传统汽车品牌与消费者的沟通方式,针对用户在线下线上的看车、购车及使用等全场景,在产品研发及用户大数据上实现接轨,并在产品销售、售后等各个环节,增强品牌的体系化实力,让消费者对品牌和产品“着迷和上瘾”,才是正途。(文/汽车网行业评论员 车庸)

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