2021十大FLAG|中国品牌高端化有何动作

2021-01-29 08:48:06来源:作者: 网络阅读量:

  [汽车网 行业]  经常会有人问,中国品牌“高端化”的口号喊了这么多年,到底何时见真章?眼看着特斯拉国产、新势力崛起,中国品牌再不高端也许就会永远低端了……别急,目前来看,2021年将是中国品牌高端化的转型之年。

  为了在高端市场一较高下,2021年,车企们将各自派出悉心调教的新选手――又高大、又帅气、又充满智慧――别误会,不是高富帅,而是各自的全新高端品牌,东风岚图、长安高端品牌、上汽智己、长城SL项目悉数登场,它们各自都将有何大招?作为《2021汽车圈十大FLAG》之第5篇,我们立下了FLAG:2021年长安即将推出的高端品牌最具看点,或成为一匹黑马;岚图、智己将与新势力展开PK,长城SL项目也将揭开神秘面纱。也许你要问,这个FLAG有没有依据呀?我们这就给您说道说道。


  虽然长安新出了UNI序列,长城推出了WEY系列,上汽也有了R汽车这个“新宠”,但要与合资车企的高端产品相比,还是差了些火候。而在2021年,东风岚图、长安全新高端品牌、上汽智己、长城SL项目这四个全新品牌的落地,真正开启了中国品牌的“冲高之旅”。如何检验新品牌的“新”?下面我们从四个维度对这四个新品牌进行介绍和比较。

标准一、想变革?从高层向“网红”转型开始

  不久前,大众集团CEO迪斯一改往日的严谨形象,在推特上注册了账号,其发布的第一条内容就@了特斯拉CEO马斯克,蹭了一波好热度。迪斯写道:你好@Twitter !我来这里是为了扩大大众集团的影响力。当然,也是为了夺取你的一些市场份额,@埃隆・马斯克――毕竟,我们的大众ID.3和奥迪e-tron已经赢得了欧洲的第一批纯电动车市场。期待富有成效的讨论!

  迪斯的这一小步并不简单,对于大众来说是一大步,即意味着一种更加开放的心态和积极的转型态度,不再墨守成规,而是与消费者产生共鸣、共情。从这个角度来看,车企转型往往是要从高层当“网红”开始的。

  因为车企越来越发现,“网红”高管的好处太多了:个人魅力就是免费广告,随便发几句言论就是新闻稿,新势力车企的股价涨幅更是“一年顶传统车企几十年”。眼见蔚来发布会都是车主自掏腰包,粉丝效应日渐凸显;眼见特斯拉国产车型供不应求,赚的盆满钵满。这一切的一切,不让中国传统车企们羡慕……才怪。

  所以检验东风岚图、长安高端品牌、上汽智己、长城SL项目的首要标准,看看他们的带头人有没有“网红”潜质。首先来看东风,东风岚图是目前步子比较快的,已经开过战略发布会了,虽然东风汽车集团有限公司董事长、党委书记竺延风亲自站台,但岚图的直接负责人并不是他,岚图的CEO兼CTO是卢放――原东风公司战略规划部专项技术总监。作为传统车企出身的高管,卢放的风格还是偏传统,而且出镜率不算很高,回答问题严谨性十足。当然,这也意味着不像“网红”高管那样极具个性。

东风汽车集团有限公司董事长、党委书记竺延风在岚图发布会

  长安汽车的高端品牌则将联合宁德时代、华为共同推出,从这个阵营来看已经有网红“那味儿”了。虽然还未确定品牌名和战略,但无疑是由长安汽车主导,而且很可能由长安汽车董事长朱华荣亲自推进。一方面,推高端品牌一事是朱华荣亲自宣布的,他还反复提到“长安汽车如果转型不成功,将面临生死存亡”,可见事关重大;另一方面,他一直以来都是亲力亲为的作风,在以前还是总裁时就非常活跃,出席多个新品发布会,对长安总体战略和各版块业务细节都非常了解,不难推测其对高端品牌也会非常上心。


『长安汽车董事长、党委书记朱华荣』

  值得一提的是,他本人还颇具“网红”气质,敢想敢说、金句频出(“90%的造车新势力将成为先烈”、“传统车企不加快转型必死”都是他说的),而且非常喜欢交朋友,与媒体和同行沟通时也是气氛担当者,他还曾经推进长安跟蔚来“谈恋爱”,是较早拥抱新势力的传统车企高管。

  上汽在过去的2020年一直积极打造“网红”高管,直播、跨界等营销动作停不下来,上汽乘用车副总经理俞经民(外号“胖头俞”)就是其中之一,其负责的上汽R汽车就定位为“国家队的新势力”。而上汽与阿里巴巴、浦东新区联合推出的高端汽车品牌――智己汽车显然会更高一步。信息显示,智己汽车科技公司由上汽集团总裁王晓秋担任董事长和法定代表人,联席CEO则为刘涛,日常经营管理、产品决策权将全部下放给85后主理人。从这个角度来看,高层发挥的效应也许并不大,对创新想法的执行效果有待观察。

『上汽集团总裁王晓秋』

  而对于长城汽车来说,2020年无疑是营销做的最好的一年,魏建军也向“网红”高管迈出了一步。《长城汽车挺得过明年吗》传达了长城的忧患意识和变革的决心。不过全新推出的内部代号为“SL项目”的高端品牌的负责人并不是魏建军本人,而是李鹏。李鹏曾是长城汽车数字化执行官,也是仙豆智能创始人,仙豆智能作为一家汽车智能网联数字化服务商,也与长城汽车有着密切关系,在这里就不展开聊了。

『长城“SL项目”负责人李鹏

  概括来说,从四个新品牌”背后的人“这个角度来看,满足公司“一把手”直接参与推进和高管具备“网红”潜质两个条件的,长安是比较突出的,因此第一个回合我们预测长安胜出。

标准二:“出名”要趁早,各个高端品牌进展如何?

  有人说2020年还没冲到一线的造车新势力就没戏了;那是不是2021年还没成形的高端品牌也没戏了?虽然没那么绝对,但我们毕竟立下的是2021FLAG,因此布局速度还是灰常重要的。

  目前来看,东风高端品牌岚图推进的速度是较快的。早在2019年12月,打造高端新能源乘用车的“h事业部”消息传出,后来被证实就是东风岚图。而从最新的进展来看,2020年12月18日,岚图首款车型――岚图FREE(参数|询价)首发,其将于2021年第三季度交付。团队方面,CEO兼CTO为卢放,CBO为雷新,CFO为沈军,COO为蒋焘。长远产品规划方面,从2021年起,岚图每年至少发布一款新车,在未来5年内,岚图产品矩阵将覆盖轿车、SUV、MPV、跨界车及高性能车等细分市场。


  长安汽车的高端品牌则仍披着神秘面纱。最早在2020年11月14日,长安汽车董事长朱华荣正式宣布,长安汽车将携手华为、宁德时代联合打造一个全新高端智能汽车品牌。不久前有媒体报道称,这个高端品牌的首款车型将于2021年推出,新车基于方舟架构打造,或定位为中型纯电SUV,内部代号或为“E11”。

  而上汽智己汽车方面,2021年1月13日,由上汽集团、阿里巴巴和浦东新区三方联合推出的高端汽车品牌――智己汽车正式发布,两款概念车一同亮相,并在上海中心、英国伦敦和美国CES三地同时举办(有全球化的feel了吧)。根据计划,在2021年上海国际车展,智己汽车会带来3款产品,其中智能纯电轿车量产版车型将接受全球预订,预计今年年底上市,2022年交付用户。此外,纯电SUV车型将在2022年上市。据悉,智己汽车初始投资100亿元,其中上汽投资54亿元,控股54%。

  长城汽车的高端品牌布局还处在起步阶段。2020年12月,长城汽车计划成立一个全新的高端智能电动汽车品牌的消息传出,内部代号为“SL项目”,当时长城汽车方面有高层回应称:“大潮将至,我辈当躬身入局”,默认了这一项目正在推进中。12月30日,长城汽车召开智能驾驶战略升级发布会,宣布长城汽车数字化执行官李鹏将卸任当前职务转而全面负责长城汽车高端智能汽车“SL项目”。这也是长城汽车首次官方宣布SL项目的存在。不过目前新品牌的产品、战略、定位还都不知道,发展速度与前三家还有一定差距。

  由于我们的FLAG是2021年的高端化谁会是黑马,因此时间效应也是非常重要的,综合打分来看,长城汽车仍在起步阶段;长安汽车虽然也是起步,但合作伙伴也许会提升进展,首款车预计2021年将会推出;上汽智己汽车已有两款车亮相,但最早交付要在2022年,东风岚图则会在2021年交付,从进展来看,这一局东风岚图胜出。

标准三、品牌创新哪家强?跨界是个加分项

  竺延风曾提到:“在当前严峻的市场竞争淘汰赛中,一个全新的品牌要得到市场和消费者的认可是十分不容易的事情,我们凭什么相信你?你有什么本事?你能行吗?”

  创新往往没有先例,也许特斯拉、蔚来是先例,但传统车企就算知道了答案,也没办法复制。原因很简单:大象转身难,保守和革新的分寸难以把控,需要权衡利弊的地方太多了。结果就是,不痛不痒的改良是安全的,但也不能“置之死地而后生”;而彻底改革无异于一场豪赌,风险也会同时加码。

  东风给出怎样的答案呢?岚图的解题思路有两个,一个是背靠东风这棵大树好乘凉。包括超过50年的造车经验、超过5000多万的用户群,包括研发能力、制造能力及全球战略合作伙伴的协同能力,这些都是东风能够为岚图提供的支持。另一个是岚图全新的运营机制,即全新的组织机制、商业模式(产品 销售 服务)及团队,将传统和新势力结合。未来也将采用全直营模式直达用户,在各个城市核心商圈建立用户服务中心和体验店,提供线上线下无缝链接的服务。

  长安方面谋求品牌向上也不少年了,每次长安汽车高层接受媒体采访,总是绕不过的问题就是“高端化有啥动作”?以至于朱华荣直言一直在推进,只是要“慎重”。的确,与华为、宁德时代两个“圈外”伙伴牵手,的确要好好磋商磋商。据悉,三方将打造一个全球领先、自主可控的智能电动汽车平台,一系列智能汽车产品,一个超级“人车家”智慧生活和智慧能源生态。

  华为,这个在汽车圈出镜越来越多的后来者,已经参与到汽车行业的变革中。华为高层曾直言“没有哪家车企没跟华为合作的”,行业地位可见一斑,但与车企合作造车,长安还是独一份。在2020北京车展,长安汽车执行副总裁谭本宏亲自到华为展台,亲密友好地聊了半天,关系也是不一般。而宁德时代更不用说了,已然是国内动力电池巨头,三方将擦出什么样的火花,值得期待。

  再来看上汽。就在半年前,上汽R汽车承载着上汽高端化的重任而来,定位“中高端新能源序列”,但智己汽车显然更高一步,上汽直言智己是集团“一号工程”;另一方面借助了外力,引入浦东和阿里的外部战略投资,并设立专项基金、核心员工持股、允许其独立上市等,用以激励创新和成长。作为定位为用户型汽车科创公司,智己还将具备阿里巴巴丰富的大数据以及达摩院技术支持,实现深度智能个性化体验。

  长城汽车方面,“SL项目”负责人李鹏说曾公开表示,“沿用以往的C2C(Copy to China)模式,我们将永远无法超越特斯拉,从马车到诺基亚,无数次变革证明,颠覆你的永远不是你的对手,而是思维模式,认知封闭、惯性思维和路径依赖是影响创新和超越的包袱。”由于李鹏一直深耕智能化、数字化方面,因为毫无疑问,智能化会是长城新品牌的重点。

  创新与颠覆有关,跨界有助于颠覆。总体来看,东风还会依靠东风的资源,一半传统一半新思维,还是比较稳的打法;长安主打“生态圈”创新,不仅联合华为和宁德时代,还反复强调“不转型就会死”,其希望变革决心还是比较明显的;上汽也联合了外部力量,在资金、智能网联方面有先天优势,员工持股、独立上市等方面也有了管理上的创新思路,或可轻装上阵;长城则强调智能网联、科技赋能,也是大势所趋。综合比较,长安和上汽在品牌创新上是比较领先的。

标准四:哪个品牌的首款车能成为爆款……你猜呢?

  说了这么多,产品才是检验品牌成功与否的关键。岚图、长安高端品牌、智己、长城“SL项目”谁能打响第一枪,与首款车能否成为爆款密切相关。

  2020年12月,岚图汽车的首款车型岚图FREE正式首发,新车定位为5座中大型SUV,提供增程式和纯电动两种动力配置,NEDC综合续航里程分别为860km和500km。据悉,岚图FREE现已开启预约,销售价格不超40万,将于2021年第三季度交付。

  来看看颜值吧。FREE大灯和中网采用了横向贯穿的设计,类似矩形的大灯配合竖直镀铬饰条装饰的中网,让车头体现出稳重成熟的表情,同时大灯和中网的上沿设计有LED贯穿相连,在白天和夜晚都将车头营造出饱满的横向视觉效果。

  新车长宽高尺寸分别为4905/1950/1690mm,轴距为2955mm,定位一款中大型SUV。车身面与面之间都是圆润过度的设计手法,没有突兀的棱角,据官方介绍FREE的风阻系数为0.28cd。

  内饰方面也采用了游艇风格设计,兼顾了豪华感和科技感;三联大屏符合目前主流设计理念,驾驶员和副驾驶可以利用三联屏相互推送导航、音乐等信息等共享众多车载软件。

  上汽智己汽车则将率先推出纯电动轿车。新车设计非常前卫大胆,灯组是这款纯电动车的特色之一,名为智慧灯光系统,由260万像素DLP 5000颗LED组成,可以实现智慧灯光领航、示宽光毯引导和行人提醒等,有丰富的自定义灯光功能。车身长度也超过了5米,是目前主流纯电动轿车的规格。

  车身侧面线条流线感也很强,据了解它的四个车门都具备电动开闭和电吸门功能,从配置上也能达到目前高端纯电动车的规格。这款纯电动轿车的车尾设计也挺有科技感的,线条比较复杂,底部还有扩散器的设计,用以突出运动的部分。


  从内饰官图来看,智己汽车的首款纯电动轿车使用多连屏的设计风格,内饰简洁大方,据了解它将使用半苯胺小牛皮和实木饰板,并使用了双层玻璃增加静谧性。

  电池部分和宁德时代合作,使用了掺硅补锂技术,预期做到20万公里零衰减。从目前得到的消息来看,全系将标配93kWh电池,高配配备115kWh电池,厂家给出了最大续航里程超1000km的指标,但没有公布实际续航里程和工况。

  而长安和长城则的高端产品还没有大图可以放送,从目前得到的消息,长安最新研发的碳纤维-铝合金混合结构车身有望应用到高端品牌“E11”车型身上,提升车身轻量化表现;而长城汽车方面,智能化、网联化功能也将成为突出的重点。不过这两家品牌虽然进度不占优势,但对于打造爆款车这件事还是比较有经验的,例如长安UNI序列首款车UNI-T月销破万,长城的多款新品也受到了市场的认可。

  所以,对于首款车爆款这一项,我们还是需要等选手齐了再去评判。而综合前三项,长安汽车高端品牌有两项占优,因此成为本期FLAG中预测的黑马,不过东风岚图、上汽智己、长城“SL”项目也各具优势,潜力很大。也请广大网友多多关注并发表你们的看法,欢迎多多留言并在文章下方参与投票!

编辑点评

  近些年,主流中国车企一致将目光集中在高端电动车领域。除了上面提到的四家,北汽ARCFOX、广汽埃安、比亚迪等都在推进高端化步伐。2020年给中国汽车品牌上了一课,那就是只是活着还不够,还必须活好,品牌向上也不再是口号,而是关乎生死的转型。2021年,一场争夺高端市场的大戏即将开幕。广大网友们也一起参与到我们本期立的FLAG中吧,您认为哪家车企的高端品牌最值得期待呢?为你打Call的企业投出一票吧!(文/汽车网 才丽媛)


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