车商谈|传统外衣下的新品牌如何赚钱?

2021-01-01 08:44:24来源:作者: 网络阅读量:

  [汽车网 行业]  2014年前后,造车新势力品牌的横空出世打开了汽车市场的一个全新秘境。浪潮间,传统车企地位动摇,发起反击。2016年的长安欧尚、2017年的WEY、2018年的领克、2019年的星途以及2020年的岚图等品牌陆续登场,也想在新消费时代分得一杯羹。

  同样20万预算,选海外品牌、中国品牌还是新势力品牌?对于这个问题的答案,5年间发生了翻天覆地的变化。年轻消费群体对于新事物的接受程度,可能大大超乎你的想象。作为经销商而言,如果你决定尝试经营一个全新的品牌,就要从根本上转变营销的策略,这里的几个共性痛点和解决方案也许能供你参考。

  《车商谈》,是汽车网精心打造的面向汽车经销商的分享与交流平台。每期在全国多个地区举办线下沙龙活动,并与线上内容报道紧密结合,至今已覆盖全国近200个城市,累计举办800余场沙龙活动,覆盖经销商一线管理者超过7000人次。通过对经销商焦点话题的深度洞察,《车商谈》力图赋能经销商业务发展,推动中国汽车产业进步。

30秒快速阅读:

1、近年间,中国品牌向上走趋势明显,涌现出领克、WEY、星途这样的新品牌,是汽车产业发展的必然选择。
2、消费者目前普遍认为有些新兴品牌品牌力弱、门店少,无处可买和无处可修的现状令人担忧。
3、经销商也面临着库存不足、售后不赚钱等一系列问题。面对这样的情况,几家经销商给出了相应的解决办法。

◆ 披着传统外衣的新品牌从何而来?

  随着经济的发展,消费人群正在发生潜移默化的转变。根据汽车网后台的数据显示,购车人群结构重心正向35岁以下人群偏移,该类人群(线索留资)占比从2017年的63.8%上升至2020年第一季度的67.1%,且高学历购车人群呈微增态势。通过统计用户的浏览和对话,我们发现年轻用户更相信自主判断,在购车时最关注的依然是外观和内饰。值得一提的是,随着车型选择越来越丰富,用户对于品牌的专一度越来越低了。

『用户结构重心向35岁以下人群偏移』

『高学历购车人群呈微增态势』


『用户下单前更倾向于多车系对比,竞品竞争更加激烈』

  这种消费群体的变化,引起了对产品结构的重新思考,同时,也倒逼着主机厂和经销商不得不随之转变。在此背景下,中国传统汽车品牌打出新的“高端化、智能化”标签变得顺理成章。

  首先,随着“国潮、国漫”的概念被提出,不难发现,90、00后的年轻一代对于爱国的热情明显高于70、80后,他们对于Made in China认可度更高。


  其次,随着互联网的普及和人与人之间交流的增多,大家越来越容易去了解一个产品的性能,并很直观的通过参数来衡量它的好坏,从而找到符合自身需求的产品,也因此而弱化了对于“品牌本身”的感受。

  “20年前,大家都说大众汽车好,实际上是因为当时那个年代选择少,老一代人甚至60、70后的口口相传,使这个品牌积累了大量的用户基础。现如今,年轻人的可选择性越来越大,你也能发现大众在品牌力上是有所弱化的。”某大众经销商表示。

  最后,是购车预算明显有上升趋势,尤其是在疫情的催生下,唯独豪华品牌逆势而上。一方面豪华车主的决策受经济波动影响相对较小,另一方面人们对优质生活的消费意识也有所增强。武汉地区的一位车主曾发表感慨说:“我觉得人的生命太珍贵了,有生之年还是要买辆好车开开!”


『传统豪华品牌依然逆势上涨』

  新的消费群体给新的品牌带来了机遇,同时也提出了新的挑战。虽然近年来,这些新品牌发展迅速,销量和品牌知名度都有所增长,但是快速发展的同时也带来了一系列内部或外部问题,对于经销商来说,品牌知名度不够高、库存不足以及保客量低,是目前最为棘手的几个方面。

◆ 消费者与经销商的“三头两绪”

品牌新、团队新 让我如何快速爱上你

  新品牌最显而易见的问题,是传播力低,口碑不足,这也是许多品牌力偏弱的小品牌同样会面临的问题。对于厂家来说,一般会采用线上线下广告投放、利用明星代言扩大宣传等常规方式。落实在经销商身上,最亟待解决的,是如何增加线上获客率和提高客户到店以后的成交转化率。

  线上获客的主要渠道主要来自于网销。对此,一些网销平台推出了智慧外呼或智慧助手等产品,利用人工智能技术帮助经销商自动拨打电话、自动发文,这些数字化工具的应用,能够帮助经销商降本增效,还可以令门店在媒体的排行得到更快提升。

  除此之外,疫情催生的线上直播也是一个新兴的获客渠道。讴歌广成西子店总经理赵万杰对于线上直播的看法十分积极。他重视私域流量的打造,保证每周都有固定的内容产出。他把直播分为几个层面――首先,关注圈中大V,学习他们的脚本和拍摄技巧;其次,与第三方公司合作,组织员工在自媒体方面的学习与提升;另外,进行用户调研,对所要传播的内容进行精准定位,最终指导用户如何用车、养车,在扩大品牌宣传的同时,给用户带来实际的利益。

『杭州讴歌广成西子店正在拍摄视频』

  在获取到客户信息、邀约到店以后,还可以通过数字化的手段更加精准的吸引客户的关注,留住每一次不易的机会。成都嘉诚WEY店的相关负责人告诉我们,目前门店正在尝试使用一些第三方公司开发的智慧门店系统,消费者进店就会被面部识别系统精准识别。如果是新客将直接建档并分配销售人员;如果是老客,他之前是由谁接待的、对什么车型感兴趣、洽谈进展如何等一系列资料都将展现给店员,以便进一步安排专人接待。

  除了品牌新以外,销售团队往往也是全新组建的,也许在专业度和凝聚力方面还有所欠缺,但在卖车阶段,只需要遵从一点:厂家打什么牌,经销商跟着打就对了,最基础的,无非是销售顾问对品牌的理解程度,以及对消费者的接待话术。

  以领克为例,它最大的优势莫过于“基因”二字。从企业的角度来看,领克的确继承了吉利和沃尔沃共同的高品质基因。作为双方共同开发打造的全新CMA超级母体架构首款车型,领克01一炮而红,自上市以来,总销量已逼近15万辆。销售顾问在向客户介绍的时候无需多言,只要把“欧洲设计、全球制造、CMA超级母体架构、高端品牌基因”等词汇一一罗列,客户便能自然而然的感知到这个品牌背后的强大能量。

  与领克的天然基因不同,长安欧尚X7为自己树立了一个“越级的舒适与智能”标签,门店的销售顾问在介绍车型的时候,会专门选取一些同级产品中人无我有、人有我强的差异化“噱头”去吸引消费者。


  “最新款的长安欧尚X7顶配车型命名为2021款人脸识别全自动泊车太空逍遥版,这辆车除了像名字一样具有刷脸识别功能,还配备了集加热、记忆、一键休息等功能于一身的“太空逍遥椅”;可24小时实时查看车辆及周边信息的“千里眼”远程视频系统以及能语音操控寻车、控车、预约行程的“顺风耳”等等。尤其是拥有12颗超声波雷达 4颗超高清鱼眼摄像头的APA5.0一键全自动泊车系统,最适合新司机和女司机。这些功能可都是瞄准20万级别车型的!”长安欧尚的销售顾问就是这样向我们介绍产品的。

门店少、库存不足 买和卖都有顾虑

  除了品牌知名度不足以外,门店少、提车难的问题也是经销商和消费者共同的顾虑。对于传统品牌衍生出的高端子品牌来说,绝大部分购车人群还是来自于原有品牌的转化和升级。但前期网点布局不足的问题,成为销量提升的一个阻碍。在调查中就有用户表示,“奇瑞的发动机技术我非常认可,所以对星途也很期待,但是我所在的地区没有这个品牌的4S店,想试车看车太不方便了”。


『内容选自汽车网论坛』

  官网数据显示,目前全国共有星途经销商173家,而奇瑞汽车目前全国一网经销商网点数量达到650家;领克在全国共有服务商297家,而同期吉利汽车的网点布局超过1200家。由此可见,新品牌在渠道数量和覆盖方面还是需要进一步努力的。


『星途全国经销商销售网络布局』

  对此,星途厂家解决渠道少的方式是使用“联合渠道”的经销模式,也就是星途可在奇瑞授权店内一同销售。但从实际执行的情况来看,由于厂家的考核压力还是放在原有品牌上,因此很多经销商并没有把精力投入到新品牌上,导致销量达不到预期的目标。业内专家表示,如果想用好联合渠道的模式,需要对经销商的实际销售模式有更多的要求,比如对销售顾问的业务能力、新老品牌的销量占比以及线下活动的执行情况进行定期考核等。

  我们从用户处了解到,已购买星途的用户表示,如果真的试乘试驾,会发现相对于瑞虎8简洁实用的内饰,星途的表现则更为舒适,且质感提升明显。尤其是配备了第三代1.6TGDI发动机的星途TXL,在性能上完全可以和合资企业车型相较量。既然消费者有这样的评价,那么邀约到店和试乘试驾就变得非常重要。因此,解决渠道少的第二把钥匙,就是利用销售线索,主动出击,利用邀约试乘试驾增加客户接触到产品的机会。


『南昌聚安星途店』

  “我们是10月份才开业的新店,最初甚至连试驾车也没有,就在10月内通过资源的导入完成了近40台的订单。但品牌本身很新,我们还处于建库期,在库存方面供应不足,目前交车情况不足20台。”南昌聚安星途店总经理郭清昀告诉我们,目前最大的问题不是销量,反而是产能和库存的不足。

  星途与奇瑞的生产模式不同,由于销量不高,基本采取经销商上报、工厂生产的情况供货,但这种方式,出现过客户最长提车时间超过两个月的情况。据我们了解,领克01在上市初期,也曾经经历过这样的阶段,经销商纷纷表示“谁能从厂家抢到车,谁就能赚钱,很考验经销商的体量和经营时间”。

  针对这一问题,有行业内人士指出,经销商不应该静止的看待问题,要把目光放长远。“交付周期长既是挑战也是机遇。挑战是摇摆客户可能面临飞单,但机遇是经销商可以通过组织客户参观走访工厂、深度试驾等落地活动,深化客户对品牌及门店的认知与感受,这个过程不仅能更好地留住用户,或许还能提升转介绍率。”在这段时间内,经销商需要不断加强与厂家积极的沟通和反馈。

  另外,该人士还指出,本身选择这类品牌的用户,多是抱着“尝鲜”心态,或是认为该产品的某一方面独具吸引力,这类人群的忠诚度反而更高。这一点,我们通过领克的相关人士也得以验证。她告诉我们,“最长的产品交付周期达到半年,但期间客户流失率并不高,大家还是抱以比较高的期望值,更何况这个阶段也不会太长”。最后,常规化的定金约束方式也同样适用,对于付出了定金成本的用户来说,一定的等待周期还是可以接受的。


保客少、利润低 初期阶段没饭吃

  除了品牌新、门店少等问题以外,以上提及的这些品牌经销商最大的窘境还是围绕着盈利这一现实的问题。新品牌一般属于爬坡期,总销量有限,再分摊到各个门店,会体现为保客量非常低。而保客量低带来的最大问题,就是售后产值低,因而影响到整个门店经营的收支。像ARCFOX极狐、R汽车以及一些新势力造车品牌,别说售后了,连基本的保客积累都很难。在这样的情况下,厂家的资源导流、一次性的服务模式就变得更加有益。

  南昌聚安星途店总经理郭清昀告诉我们,从9月份开始,厂家授权确认通过之后,就有一部分其它地区的车辆导入到南昌聚安星途店里来。“南昌是一个旅游城市,一些周边地区的车主,会顺路来做保养,9-10月大约接待了几十个这样的客户。这些车主通过公众号、400电话找到我们的店,单次保养单次缴费,对于消费者来说没有套餐捆绑,价格更透明;对于我们来说,单次利润高了,能提供更好的服务,这样良性的经营确实包括客户、厂家、经销商在内,都是有利的。”


『惠通陆华捷豹路虎4S店安全玻璃实验展示』

  除了售后以外,衍生产品、水平业务也是目前4S店利润构成的重要部分。针对这一问题,我们特意询问了在这方面表现颇好的北京惠通陆华汽车销售有限公司总裁刘彤。他告诉我们,顾客喜欢看得见摸得着的产品,所以一定要在展厅加强展示和体验。“我们为了展示一个安全膜的效果,用一个铁球砸碎了几百块玻璃,实验结果就是好的贴膜和普通贴膜一眼可见,你说客户会选哪个?”

  慢慢随着销量的增加,对于已有的保有客户也丝毫不能“冷落”,要利用多重手段来调动他们的积极性。在增强保客粘性方面,领克就抓住了客户的需求点,并利用一些线上的手段,去改变消费者的行为习惯。

『领克App』

  成都慧航领克4S店总经理许乐意表示,“领克更像是一个科技公司,除了汽车销售和售后以外,还会做一些关于汽车生态的内容。比如领克自己打造的营销助手App、领克商城和车主小程序,就可以为客户提供一个沟通、分享、交流的平台,这是当代年轻人最为看重的东西。领克希望通过客户所喜爱的事情,把他们聚集在一起,让圈层不断地扩大,最终实现‘以一个汽车品牌为中心’的生态圈。”

  在线下活动方面,我们也可以参考传统品牌和新势力品牌在这方面的操作。除了常规的亲子游、自驾游以外,还可以根据车型定位的不同,组织车友家宴、贫困地区的公益活动、异业合作沙龙以及深入工厂参观等等。

编辑点评:

  消费者的年轻化,品牌的高端化趋势之下,于经销商而言,更多在于渠道的优化与经营模式的调整升级。从目前来看,如何与主机厂配合稳固新品牌口碑、如何在前期把控产品销售节奏、如何利用数字化转型增强保客粘性,不仅仅是上述品牌,更是整个经销商行业所面临的共性问题。疫情催生了整个车市的加速变革,作为传统品牌经销商,更应当顺势而为,将“创新”落实在消费者看-选-买-用的各个环节。2020即将交上答卷,你准备好迎接车市的“巨变”了吗?(文/汽车网 翁萌)

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