问道掌门人|蔚来李斌:备战下一场赛事

2020-12-30 08:45:08来源:作者: 网络阅读量:

  [汽车网 行业]  连续创业二十余年的李斌,被问到人生最重要的事情时,他不假思索地答道:“对自己满意”。这个自我的肯定,无关世俗功名利禄,无关他人眼光,而是改写汽车产业的奋力一搏。

  蔚来汽车现在是李斌最大的梦想,过去六年的造车历程中,李斌和团队经历了过山车式的跌宕起伏,一只脚踏进了鬼门关里,又触底反弹至一个新的巅峰。蔚来在舆论中“烧钱亏损、时有故障、濒临倒闭”的形象天平,逐渐偏向了车主口碑中“服务好、坦诚有担当”,以及资本界追捧、有望颠覆行业的创新力量。

  从新势力生存战里突围而出,蔚来的下一场战事,目标是实现企业长期增长,对手包括各类传统巨头。无论外界舆论怎么变化,李斌还是一如既往地坚定,他的目标成就感,来自于用户的满意。五年内要成为全球高端车市场的主要玩家,更长远的目标是,不分领域成为用户满意度最高的品牌。


  《问道掌门人》由汽车网重磅打造,是一档聚焦汽车行业知名企业家的高端访谈栏目,由汽车网联席总裁、副总裁面访汽车行业领军人物,探讨行业共性问题,描绘行业转型方向,讲述企业家的心路历程。

飞驰人生

  李斌1996年踏入互联网行业,跟同一时期创业的马云、丁磊相比,虽有所成就,但出了圈子就显得低调无闻。直到后来创立蔚来汽车,才真正让他声名鹊起。

  造车之初,蔚来汽车在资本、团队、产品等方面频传捷报。史上最豪华的投资人团队、高端品牌的定位、18个月造出最快电动超跑、堪比奢侈品业的直营体验店、8000万天价的新车发布会……还有李斌的一些高调豪言,都击中了传媒的爆点。

  短短一两年内,李斌迅速被媒体和大众知晓,过往的履历也被一一挖掘。他出生于安徽省太湖县的偏远山村,十多岁家乡才通了电、有了第一条公路。贫瘠的留守生活没有缚住他的翅膀,在那个读中专就是好出路的年代,李斌本能地在“悬崖边上”把自己捞回来,铁了心要考大学。

  1991年,十七岁的李斌以太湖县文科状元考入北京大学,迎来命运的第一次起跳。他在北大攻读社会学之余,还辅修了法律和计算机。最多的时候,一个星期连考了17门功课。

  这三门学科细究起来很有意思,社会学是研究社会行为与人类群体关系的学科,法律是统治阶级意志的规范体系,计算机是未来通往互联网的金钥匙。一个研究广大民众,一个研究顶层,一个连接万物。他在后来造车中高举高打、生态贯通的策略逻辑,与这段学习经历也有莫大的联系。

  “爱折腾”是李斌身上一个显眼的标签,读书时期打过50 份工,毕业即创业,一路在互联网浪潮里摸爬滚打。2010年易车上市,这是李斌第一家上市的公司,名利双收的时刻,他却感觉处在人生低谷。李斌一位多年的老友曾形容他,对成功很渴望,但对个人的金钱和财富并不执着。


  “就是对自己不满意”,李斌当时觉得自己的方向和重心放错了地方,在一些商业决策上捡了芝麻丢了西瓜。“承认自己做错了一些事情,否定自己是非常痛苦的事情”。

  这样反思了两年,李斌找到了下一个出口:造车,并在2014年底正式成立项目。那一年年中,李斌以特斯拉车主身份在一场产学研沙龙上聊到电动车的种种好处,并说“传统汽车要小心了”。

造车初心不改

  “我们做的是最苦的创业,需要足够多的钱和时间,还不能犯错。”李斌对造车之难早有认知。这曾是个过于拥挤的风口,扎进来的人太多了,90%等同于骗子,成功概率极低。乐视汽车崩盘也加重了外界的不信任。

  李斌还是义无反顾,并在一开始就押注了自己上亿美元的身家,让雷军等投资人相信了他孤注一掷的决心。他有宏图,也有资源,善于整合,意图将事业做到行业之巅。


  这场近两个小时的对话中,李斌向汽车网副总裁石京魁提得最多的就是用户,没有想好造什么车之前,先定好了要做一家用户企业,着重布局产业价值链的两端,一端是研发,一端是用户体验。在石京魁看来,“让用户感知终身”是蔚来最大的特色,也是对企业经营平衡性的极大考验。

  从2016年到2020上半年,蔚来在研发上投入超135亿,销售及行政管理费用超过160亿,打造出直营网络、全方位加电和多对一的专属服务体系。一个最大的不同是,传统车企里的销售顾问在蔚来变成了用户顾问,收入考核跟用户满意度挂钩,即使车已经卖出去了,依然要对所有人的满意度负责。

  “用户不应该用电动车被惩罚,很多时候做不到油车那么好,但总该有公司尽全力去做这件事情。”李斌说起蔚来种种新模式、大费周章的投入背后,出发点其实很朴素。比如“可充可换可升级”就是非常大的用户痛点,至于做起来有多难,那是自己该一个个想办法去解决的工作。


  “用户企业”的概念如今已经被越来越多车企提及,蔚来的经验和方法论却并不容易被复制。这和一家公司的DNA相关,蔚来自上而下形成了关怀人、尊重人的价值观,并对员工充分授权,就像海底捞一样。因为用户端的问题千千万,很难用一个标准化的管理手册进行规定,蔚来用价值观 充分授权的方式,来实现整个公司“傻傻地对用户好”。

  在管理体系上,蔚来借助了关键的数字化工具,除了固定的SAP相关东西,其他如生产管理系统、销售系统等都是自己内生开发,能够直达用户。李斌几乎每天都出现在蔚来App与用户进行线上交流,在传统车企中,用户信息通常是经销商的资产,厂家有时根本碰不到。像给用户发积分红包这样看似简单的动作,背后也有专利技术。蔚来构建了一个打通车和车之外,从线上到线下的数字化体验。


  2017年12月16日,蔚来首款量产SUV车型ES8(参数|询价)上市,这是一场震撼整个汽车圈的发布会。蔚来汽车包了飞机和高铁,运送高达8000人来到北京五棵松体育馆。观众像买手机一样买车,几分钟下单上万辆,连后台的订单系统都被压爆了。投资机构排着队要给蔚来投钱,发布会后簇拥在李斌身边的人群一圈又一圈。

  那是一段光环万丈的时期,但很快被另外一种更大的阴影笼罩。很多媒体不认可蔚来的模式,质疑报道连篇不断,甚至有自媒体的骂战、网民的捏造诽谤引发对簿公堂。基石资本董事长张维公开怼道:中国没有任何一家造车新势力值得投资,蔚来持续烧钱的最终结果可能是一地鸡毛。类似这样的唱衰声音数不胜数,以至于路人都觉得蔚来的负面很多。

  “这个世界从来不欠你一个理解。”不到触及底线,李斌对这些质疑都表现得很淡然, “业务还是第一位的。比如交付,质量,软件,服务,把这些事情做好。更加关注原因,不要太关注结果。” 

  从战略层面看,蔚来节奏很快,第一年得冠军,第二年破记录,第三年发概念车,第四年推量产车,而且突破了中国品牌的天花板。换一家公司用同样的钱和时间未必能做到这个程度,但蔚来在战术上效率并不高,有很多在急行军状况下做的安排和调整。


  资本的蜜月期是短暂的。2018年中国车市和融资环境双双降温,蔚来赴美上市后,定期披露的财报让这家企业没有秘密。对于一个立身尚且不稳、很多规划仍有较大变数的新造车企业来说,这是一把悬顶之剑。随后一年,蔚来惊险跌宕地走到了性命攸关的十字路口。

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