车商谈|汽车大城西安的销售、服务之道

2020-11-09 06:38:42来源:作者: 网络阅读量:

  [汽车网 行业]  “西安人的城墙下是西安人的火车,西安人不管到哪都不能不吃泡馍”――提到西安,不少人对它的定义都是“中原、古城”,陕西人给大家留下的印象也是豪爽能吃苦。近年来,随着西安地区工业的快速发展,当地汽车市场也随之默默增长,已经跃升至全国排名前十的位置。本期《车商谈》我们将走进西安本地两家具有代表性的品牌4S店,来聊聊两个冠亚军品牌的销售、服务之道。

  《车商谈》,是汽车网精心打造的面向汽车经销商的分享与交流平台。每期在全国多个地区举办线下沙龙活动,并与线上内容报道紧密结合,至今已覆盖全国近200个城市,累计举办800余场沙龙活动,覆盖经销商一线管理者超过7000人次。通过对经销商焦点话题的深度洞察,《车商谈》力图赋能经销商业务发展,推动中国汽车产业进步。

30秒快速阅读:

1、凭借人口、面积等优势,借力政府扶持,西安成为快速崛起的汽车保有量大城。
2、西安消费者对新品牌、新产品的接受程度低,一汽-大众依然稳坐销量冠军宝座。
3、吉利汽车以其5-15万的主要价格区间成为西安最受欢迎的中国汽车品牌,全国每10辆吉利汽车中,就有4辆出自西安。

◆ 快速崛起的汽车大城

  西安拥有超过一千万人口,城市面积大,地形是平整的关中盆地,整体交通建设情况良好。在全国每年3.5万上牌量的基础上,西安地区的汽车销量能够排进全国前十的位置。

  镜头拉回20年前,早在2000年,陕西省就加大了汽车制造业的招商与发展。2002年,陕汽集团在西安市经开区投资建厂,并聚集了康明斯、汉德车桥、德仕汽车等一大批零部件配套企业,经开区也成为首批国家新型工业化(汽车)产业示范基地,形成整车制造、发动机、零部件等为一体较为完备的汽车全产业链条。

  2018年,西安市陆续出台了《西安市汽车产业发展规划(2018―2025年)》、《西安市汽车产业链发展推进方案(2018―2025年)》和《关于推动汽车产业加快发展的若干政策意见》等相关政策。最终,在政府和企业的相互推动下,西安市的整车、零部件等产业链协同发展,最终成果反应在当地的汽车保有量上。

『西安地区2007年-2019年乘用车上险量』

  正是这样一个高速发展的城市,也栖息了不少强势的汽车品牌。别看汽车销量一路上涨,但实际上,该地区的消费者对于新品牌、新车型的包容度并不高,大家还是更青睐于成熟的品牌和车型。与此同时,汽车网数据还显示,西安当地居民购车预算占比最高的是10-15万区间,最受关注的车型是紧凑型SUV和紧凑型轿车。

◆ 销量上的实力冠军

  从西安品牌排行来看,大众和吉利两个品牌符合当地消费者画像,销量遥遥领先,占据了榜单的冠亚军。即使从全国的纬度来看,凭借多年累积的产品力和用户基盘,大众的地位也是无可撼动的。

『西安地区2019年-2020年9月品牌排行』

  目前,西安市区共有8家一汽-大众4S店,基本能够满足当地用户的购车、用车需求。其中,陕西尊荣致诚一汽-大众4S店开业于2014年底,集团一直以经营大众汽车为主。跟其他几家门店比起来,尊荣一汽-大众店的位置并不利好,位于西三环高速路口附近,四周交通不是很便利。


  针对这个问题,销售总监毛新却以其他的方式,化劣势为优势,吸引了更多的用户到店。毛新表示:“位置偏主要也是出于成本考虑,我们要把店面租金省下的钱,直接回馈给用户。一方面,保证更精细的服务,客户看车我们提供免费接送或者报销路费,开车来的用户我们提供免费洗车等服务;另一方面,就是价格优惠幅度更大,在符合市场行情的基础上,能比其他店更多的返利给客户。”

  在销量方面,尊荣一汽-大众店2019年的平均月销量是160台,今年虽然受到疫情影响,但下半年已经完成逆袭,达到月均220台,在全国也处于中上的销量水平。在一系列调整过后,尊荣一汽-大众店给第四季度定下的目标是:销量增长25%!由此也可以见得,西安汽车市场还拥有比较强劲的增长力。

  如何达成目标呢?毛新从新车销售和保客维护方面给了我们一些思路。他表示,从销售周期来看,去年消费者从接触看车到最终成交,平均需要12天左右,而今年缩短到7-8天。因此,门店如何快速切入用户的真实需求十分重要。

  尊荣一汽-大众店从进店开始,展厅设计布置更加年轻化,营造出一个有利于销售的环境;在接待环节,要求销售顾问对产品知识和接待能力定期进行培训和考试;在试乘试驾环节,给购车者提供了包括无人路段、S弯、百公里加速等路段在内的特色化体验;最后在优惠政策方面,提出两年0息、厂家置换补贴等一系列符合用户实际需求的让利。

  在保客维护方面,尊荣一汽-大众店主要从两方面入手。一方面是推出“老带新”转介绍政策,为成功介绍到店的保有客户额外提供相应的产品和服务;另一方面,为提升客户在购车以后对品牌的粘性,门店为每一个客户建立了微信管家群,群内的售后、保养、维修、事故接待、保险客服等工作人员会对客户进行7对1、7*24小时的服务。


  值得一提的是,2019年年中,一汽-大众品牌还和门店联手,组织爱心助学活动,带领购车客户去到西安周边“位于沙漠中”的西山小学,捐献一份爱心。通过发挥企业社会责任,传递品牌价值,同时也让更多车友关注到尊荣一汽-大众4S店。

◆ 全国每10台吉利中,有4台出自西安

  虽然一汽-大众是全国乃至各地区绝对的“销冠”,但中国品牌也并不示弱。排在西安销量榜第一名的中国品牌,非吉利莫属。2017年7月,吉利新能源汽车落户西安经开区泾渭新城,吉利在西安建设了新能源汽车整车制造、零部件生产、物流配套,包括冲压、焊装、涂装、总装的四大工艺厂房及与之配套的管理中心、生活配套区等各项辅助设施。数据显示,在全国销售的10台吉利汽车中,就有4台出自西安,西安人民对于吉利品牌的认可度是非常高的。

  目前,西安当地包括城市展厅在内,有超过12家经销商门店,内部竞争也十分激烈。其中,陕西万顺汽车旗下的万顺吉利4S店,是今年2月才开业的一家全新门店。与刚才提到的尊荣一汽-大众店一样,万顺吉利4S店不处于商圈或汽车园区,在地理位置上也同样不占优势。好在与集团旗下的另一家老店相互配合,在这一年起色不小。


  从开业至今,万顺吉利店积累了220台左右的保客量,平均进店量大约为3天一组,目前主要依靠线上网销邀约。在获得网络线索后,邀约到店的客户购车意向普遍较大,约回的成交率高达58%,而一般门店的转化率只有30-40%,这个数字对于一家开业不足一年的新店来说,已经受到很大关注。目前万顺集团旗下新老两家店已经基本完成了厂家对于2020年提出的目标,总经理杨辉也希望,在第四季度,市场能出现翘尾,降低经销商库存,实现盈利。

『陕西万顺吉利4S店总经理杨辉』

  近年来,随着BBA等豪华品牌和大众、丰田等强势汽车品牌的价格下探,不少中国品牌高配车型的市场份额被抢占。作为中国品牌的代表之一,吉利汽车的策略并不是一味的降价,反而从最早的5-10万级别,提升到以吉利博越为主的10-15万级别,优先对抗韩系品牌,目标是主打高品质车。

  杨辉告诉我们,随着吉利品牌产品线的不断扩张,吉利用户的年龄层越来越年轻化,以25-35岁居多。其中,缤瑞、帝豪等车型起步价低,适合首次购车的年轻人;博越、星越、吉利ICON等车型更适合小资人群;而豪越、嘉际等车型则更多推荐给年龄稍大的职场人士或商务人士,每个价位都有其对应的客户群体。

  提到吸引新客的手段,杨辉表示,线上依然离不开传统媒体和自媒体的广告宣传及线索获取;线下要通过二线经销商、老带新、有奖促销等一系列活动增加品牌热度。当然,除了这些常规的手段以外,万顺吉利店还有一些独特的小心思作为外拓的获客渠道。

  例如在社区覆盖方面,万顺吉利店与附近热门商圈的影城合作,将放映厅直接命名为“星越厅、远景厅”等,并附以吉利品牌LOGO和车型海报;在万达广场这样的地下车库进出口位置,投放硬广;坚持每个月邀请媒体和KOL进行试驾,以带动全网口碑和销量。这些手段都能为品牌和门店的推广积蓄一些能量。

  在售中,万顺吉利店利用“客流量小”的特点,在试驾环节带给用户更好的体验。“一般4S店的试驾也就在5-10分钟左右,万顺吉利店由于保客量低,销售人员就有更多的时间和精力进行接待服务,试驾时间更长、路况丰富,能让消费者把注意力更好地聚焦在车辆性能上。”杨辉说。

  在售后方面,万顺吉利店推出了售后保养一卡通,内含机油机滤、钣喷券、工时券、修理券等产品,以吸引用户回厂,增加保客粘性。杨辉提到,尤其是购买15万元以内车型的用户,对于促销信息比较敏感,更愿意享受这个福利。

  在车友活动方面,门店每个月至少会组织采摘、自驾游、新产品上市等一大一小两场活动,并通过保客营销体系为客户建立档案,邀请客户到场并赠送纪念品。

  就在前不久,厂家和经销商还共同组织了“博越销量突破100万台”的庆祝活动,邀请一部分购车用户到西安宝鸡吉利工厂进行参观,并做了一场热热闹闹的音乐节。以上这些,都使得吉利品牌在西安地区越来越深入人心,经销商们完成销量目标也就顺理成章了。

◆ 店总推车:

一汽-大众新一代高尔夫

  近期,大众品牌关注度最高的,绝对要属刚刚上市的全新高尔夫了。新车共5款配置,售价区间为12.98-16.58万元。作为(第八代)换代车型,全新高尔夫还被官方定义为“全新数字高尔夫”,在数字化和智能化方面有很大升级。从1974年到现在,高尔夫车型46年经久不衰,未来也将是大众集团的重点车型。尊荣一汽-大众店销售顾问毛新告诉我们,目前新车已经到店展示,仅在开启预售的10月24日-29日短短几天,就收到8笔意向金。


  除此之外,宝来、速腾等车型现在到店,均享受3万元以上现金优惠,还有5年15万公里整车质保、免费机油保养、1699元的双保套餐等一系列活动,欢迎有需要的用户到店咨询。

吉利星瑞

  万顺吉利店总经理杨辉给我们推荐的,是吉利全新紧凑型轿车――吉利星瑞。吉利将这款车称之为“家用轿车颠覆者”,以11.37-14.97万元的价格区间,中高档的配置,颠覆用户对于同级车的定位。从空间、操控、智能、健康以及架构方面,甚至要对标30万级别的车,自上世以来,关注度和热度都很高。

  目前万顺吉利展厅有一辆展车和一辆试驾车,已经开启预售的设计师推荐款全国限量3000台,到店20台,短时间内便预售一空,杨辉认为,这款车未来一定会成为吉利品牌的全新爆款。

编辑点评:

  近年来,汽车行业发展迅速,新能源汽车、无人驾驶已经成为大家耳熟能详的名词。西安地区抓住了这一突破时机,优化市场环境、加大汽车产业招商力度、提供更多政策支持。对于车企来说,是一个值得布局的广阔市场;对于消费者来说,未来在购车过程中,也能有更多、更好的产品便于选择。(文/汽车网 翁萌)

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