如何打造极致“光荷” 专访上汽大众杨嗣耀先生

2020-11-05 16:21:31来源:作者: 网络阅读量:

  【新车资讯 新车频道】11月3日,上汽大众首款MEB SUV光荷4 X(询底价|查参配)迎来了中国首发,不过这只是上汽大众全面电动化的第一步,未来还将借助强大的MEB纯电平台,推出更多划时代的全新车型;正如发布会的主题“你好,ID”,上汽大众将步入全新的纪元。

  而今天,我们新车资讯有幸专访到上海上汽大众汽车销售有限公司党委书记兼上汽大众大众品牌营销事业执行总监“杨嗣耀先生”,一起来探讨上汽大众在中国的光荷之旅。

  专访内容如下:

Q1: 跟其他产品相比,包括与ID.4 Crozz相比,ID.4 X有什么优势?

  杨嗣耀:首先,MEB平台的核心优势是,它依托大众汽车集团的模块化生产经验,针对对于未来趋势的判断,进行纯电动车型的大规模生产。这是与其他传统车企或新势力造车企业对比时绕不开的话题。我们认为,车还是车,应该回归它本质的属性。

  从产品亮点上来看,我们的更多关注人机交互,是区别于其他产品的特色:比如解锁或锁车时,前大灯有迎宾唤醒与离车休眠光效;ID. Light光语系统,动态效果极具未来感,强化车与人之间的交流。

  说到与ID.4 Crozz的区别,虽然两款车都是基于德国大众的ID.4,但是从尺寸上来说,上汽大众ID.4 X更大;造型、颜色选择上,我们加入了对中国消费者审美的理解。

Q2:之前有提到大众计划2020年生产10万辆车型,到2025年涨到100万台。其中2/3在中国销售,上汽大众会占多大的份额?

  杨嗣耀:从上汽大众来看,今年到明年,我们会投产三款ID.系列产品。ID.4 X是第一款,后面还会有一款更加大尺寸的,还有一个小一点的跨界风格产品。 从2021年开始,这三款产品会全面销售。

  今后我们还会有不同的系列,包括形态、续航里程的不同,来不断丰富我们的产品阵列。第一阶段,上汽大众的产能布局是30万辆/年。

Q3:在智能网联这一块,我们与德国大众如何合作呢?想请您帮我们分享一些在智能化合作方面的案例。

  杨嗣耀:MEB平台搭载有智能驾驶功能以及互联系统。

  中国在电动车消费方面全球领先,因此消费者对它的需求也比欧洲、美国等国家多,特别是智能化方面。我们提供的IQ. Light、AR-HUD等配置,为智能驾驶、人机交互带来了非常重要的产品体验上的提升。

  智能互联方面,ID.4 X搭载了智慧车联系统4.0,具有智能语音的交互、智能家居等功能。我们希望不断在车机当中增加新的与用户使用有关的连接。

  我们早在2016年,就明确把“领先的移动在线服务和生态系统”作为公司2025战略目标之一。从2017年起,就开始智慧车联系统的研发,并与国内很多优秀企业,包括与上汽集团合作。我们会动态提出中国市场的需求,不是完全照搬欧洲的那套。我们要利用扎根本土的生态,做标杆的产品,所以我们推出的ID.4 X更加注重感官体验,把一个个碎片化的场景需求融入系统中,让消费者觉得这个产品很酷。

Q4:上汽大众有非常庞大的营销体系,2千多万的基盘用户,但主要是燃油车用户。怎么样把品牌资产在原有营销体系上发挥价值,而不是负担,上汽大众要如何创新?

  杨嗣耀:我们的确有传统的燃油车用户口碑和服务营销体系,但我们也在不断尝试新的东西,比如将PHEV车型引入中国市场后,也取得了非常好的市场表现。

  另一方面,我们也很重视产品的口碑和声誉,把这种真实的态度和造车积淀延续到新能源领域,并投入了最好的技术、最精湛的工艺,我们充满信心,也希望让大家感受不同的产品。

  营销模式上,借ID.4 X推出的契机,上汽大众将创新探索代理制营销模式,我们也正积极与经销商沟通。

  上汽大众的代理制营销模式将与现有的经销商网络相融合,充分发挥庞大的经销商网络优势,对于采取代理制营销模式的车型,4S店将提供车辆展示、试乘试驾、车辆交付、售后服务等服务。客户可通过线上的官方商城、官方微信、上汽大众超级APP完成车辆配置与下订,在4S店体验实车,并预约在4S店提车。

  以前的返利、返点模式变为佣金模式,厂家会考核经销商服务和交车的每一个指标,引导经销商专注于向用户提供优秀的服务。在代理制营销模式下,经销商伙伴不仅需要革新经营理念,也需要在组织与运营方面做充分准备。经销商承接销售的相关线下服务,赚取佣金,带动新的盈利增长。

  在10-20万左右的新能源市场,前十位的城市就占了80%多的产品销量。因此,我们在现有经销商网络上滚动推行代理制营销模式,前期有200-300家店参与产品交付;随着产品的丰富,我们会陆续推广到更多的经销商。
不仅如此,我们还会与现有的经销商以新形态的数字化城市展厅继续合作,比如,在成都、湖南、包括昨天深圳的欢乐海岸等网红地标点,我们都有相关的探索或尝试,我们希望呈现给客户新的面貌。同时,总部也会在租金方面对经销商有所补贴。

  采取代理制营销模式后,上汽大众将在数字化营销方面有更多投入,面向用户的数字化应用和服务也会更丰富,专为ID.家族打造的线上平台ID.HUB将汇集品牌资讯、车型信息、预约试驾、车辆订购、在线贷款、车辆服务等诸多模块,为代理制营销模式添翼。同时,我们在总部专门成立了相关团队,有专人与用户对接维护,与终端用户保持联系,并为消费者购车带来更好的体验。

Q5:上汽大众在电池这一块,品控是怎么做的,有没有什么样的创新机制?

  杨嗣耀:品控更多的是多年造车经验的积累。我们在安全性上投入很大的精力。

  其实大众品牌很早就研发电动车,之所以没有投向市场,一直以来对品控方面有严苛的要求。我们对品质的控制没有百分之百把握的时候,绝对不会投放市场。

  在电池包的设计当中,大众汽车集团有338项标准,我们一定要全部通过才能放心投放。是否有些过度,看大家怎么解读。从多年来用户的口碑来说,对大体量的大众品牌来说,安心是我们相较于其他产品的很大优势。在这当中,我们一直以来贯彻不妥协的态度和精神。

  大众品牌走到今天,是一个安心的品牌,在全球都是放心之选。基于这样的积淀和传承,ID.4 X才需要通过那么多时间的投入和研发,到今天投产。

Q6:ID.4 X在你看来,最打动消费者的点是什么?我感觉还是保守一些,各方面都很均衡。包括昨天预订的免费充电政策,是否该更激进一点。

  杨嗣耀:ID.4 X的555公里续航版在25万以内,其实在20至30万这个市场区间,还是大有可为的。

  产品来看,作为一款MEB平台的纯电动产品,在设计、制造、品控、科技、人机交互方面,ID.4 X都非常有特色,为新能源市场带来了特别的体验。

  关于首发礼包,我们结合市场真实需求与各种使用场景做了很多分析,让消费者能够实际用上:比如老用户推荐会有额外积分,如果置换还可以再享有额外的补贴和鼓励;再比如送免费的充电桩(可折现)等。

Q7:现在用户用电动车,有一种焦虑,比如说哪天没有电了。有些厂商可以给车主每年6次的上门取车的服务,另外特斯拉、蔚来等企业还提供一些付费服务作为其自有生态的一部分。我想问一下上汽大众关于这方面的考虑?

  杨嗣耀:针对用户对新能源产品的顾虑,我们有终身免费的道路救援等更贴近新能源车使用场景与需求的福利;另外基于与其他生态的合作,提供有针对性的产品解决方案来改善体验,给车主一份保障。

  现在预订阶段的这些服务是最增值的,有8 10项福利,后续可能我们会让用户自选福利,比如8项选6项,通过受欢迎程度判断客户价值。后续我们也会根据实际需求来开发消费者需要的增值服务。

Q8:如果到2025年,每个月的电动车销量到3万台,上汽大众的中台处理能力会达到什么程度?

  杨嗣耀:以总部直销机构的形式执行销售中台是基于当前状态的方案,适合少量交付并提升用户体验。

  后期经过磨合,一部分服务将由经销商接手,同时依靠科技,通过智能化、场景化的方式,尝试更多线上服务。

Q9: ID.4进展如何,什么时候可以提车?

  杨嗣耀:ID.4的投产计划预计在这个月底,上市计划应该是明年年初。  

Q10:希望ID.4 X的销量在什么样的水平上?哪个版本会卖得更好?

  杨嗣耀:我们希望在电动市场成为主流的品牌,这也是销量规划的依据。明年上市之后,我们会公布具体的车型价格、版本和续航里程。基于现在需求拉动式的销售体系,我们希望以最精准的方式来进行续航、产品力的定位以及最终定价,满足消费者需求。

Q11: 电动车的残值率非常低,上汽大众怎么样保证接下来二手车市场的残值率?ID.4 X会有回购政策吗?

  杨嗣耀:过去几年,新能源产品本身是不成熟的,因此导致残值很差,但是这并不是电动车的问题,而是因为这是早期发展阶段的原因。

  随着电动车技术越来越成熟,我们也有专门为电动车打造的MEB的全新架构,以及可靠性保障,我们希望做到跟传统燃油车差不多的残值的水平。

  回购政策暂时还没有推出。因为相关的二手车公司的收购策略、融资差价等都需要深入沟通。

Q12: 在做市场调研的时候,想买咱们车的人是什么样的人?让您把这个车卖给马斯克的话,您会怎么说服他?

  杨嗣耀:我们自始至终觉得我们和特斯拉是不一样的产品。特斯拉从全球范围来看都非常成功,它在中国处于领先地位,它同时也给我们中国新能源纯电动车市场一些信心,我们充分肯定它的成就。

  但其实在20-30万区间,很多人在等待一款除了特斯拉以外的产品,我们提供了不一样的选择。相对传统车企,特斯拉有后发优势,它的优势更多是在软件上,有一些豪华品牌的光环在里面。但是纯从产品上来说,ID.4 X有很多交互设计,也都可以吸引消费者。

Q13: 我们知道智能网联是大势所趋。智慧车联系统大概什么时候能够覆盖到大众所有车型?或者说大众是不是认为现在智能网联还不是消费者购车重要的选择因素?

  杨嗣耀:随着新产品的不断推出,包括年度车型替换,到明年上半年的时候,绝大多数产品都会配备智能网联系统。

Q14: 现在有一些人认为厂商对电动车用户另眼相看,有VIP待遇,大众是如何考虑的?电动车相关的营销模式是否会倒逼你们改变燃油车模式中的一些做法?

  杨嗣耀:不能说另眼相看,电动车销售的模式确实和传统车不同。传统车和新能源车用户是两个不同的人群。一种是想买电动车的,来看我们的车。第二种是没有想买电动车,但是到了我们的线下或线上渠道实现了转化。我们品牌有广泛的销售网络基础,这是我们强大的优势,同时还有新形态的网络布局,以及ID. hub的尝试,这些都符合电动车消费者的预期。

  与其说倒逼,不如说我们在优化。我们本来就做这样的事情,只是正好利用电动车的机会,来全方位去做。我们认为这是一个机会,对内部的研发、营销系统、经销商网络来说都是好时机。具体到能多有效,提升多少效率,能改善多好的体验,要在不断的实施中体验和优化。将来传统车也会往这个方向走,需要不断地尝试。

Q15:未来我们的核心竞品是什么?

  杨嗣耀:在20-30万区间,目前的市场上没有太多类似产品,不过我们上汽大众仍坚持为追求个性的消费者提供了不一样的选择。

(图/文/摄:新车资讯 熊睿锋)

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