对话欧拉余飞:打造用户“养成系”品牌

2020-11-05 22:38:41来源:作者: 网络阅读量:

  [汽车网 新能源]  一年前提起欧拉你会想到什么,即使是汽车从业者,对其印象也仅停留在长城汽车子品牌的层面;一年后再聊起欧拉,一系列以“猫”命名的车型,成为了该品牌标志性的元素,无论是消费者还是汽车媒体,都多了一些更有趣味性的谈资。

  与更名几乎同步的是,进入今年下半年以来,欧拉的销量也持续攀升,9月份达到6619辆,同比上涨了253%。看到这里不禁产生疑问,是什么原因让欧拉的销量增长如此迅速?欧拉又是何如在营销上“破圈”而出的?用户对于欧拉意味着什么?本期寻电之旅,汽车网与长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞进行对话,并寻找答案。


《寻电之路第二季》:补贴退坡、疫情影响、竞争加剧,2020年中国新能源车市场正面临前所未有的变革风暴,市场和消费者都心怀疑问――“该选择谁?”

寻电之路第二季人物篇我们将对话企业高管,看身处风暴中心的“汽车人”如何应对这场变革带来的机遇和挑战?他们又将带领企业去向何方?

■ 欧拉的成长并非一帆风顺

  在2018年,长城汽车将新能源汽车业务进行品牌化运营和管理,欧拉随之孕育而生,同年发布了欧拉iQ(参数|询价)和欧拉R1(后更名为欧拉黑猫)两款纯电动车型。2019年,在整体汽车市场下行、新能源补贴政策退坡等不利因素下,欧拉全年累计销量达到3.9万辆,同比增长超过1000%。可以说,欧拉仅用不到一年半的时间,就实现了从“0-1”的突破。



  俗话说,创业容易守业难,从“1-100”才是考验一家初创企业的真实实力的标准。在进入2020年后,由于受到新冠疫情的影响,再加上产品节奏放缓,欧拉在销量上跌落到低谷。不过,该品牌并没有坐以待毙,而是在年中进行了一系列的新品发布、产品迭代以及快速转变营销策略等举措,试图逆转销量颓势。从7月份开始,欧拉的销量就如同长城汽车的股价一样,开始一路狂飙。

■ 如此大的转变,背后发生了什么?

1、长城汽车的“背水一战”

  “没有危机感才是最大的危机”,长城汽车董事长魏建军在企业成立30周年之际,选择了用“反思”代替“庆祝”,并制定了从组织治理、绩效管理、岗职薪酬、长短期激励、用人育人等方面的全面变革。其中,“脱胎换骨”式的组织架构调整是重中之重,各部门间作战单元的打通,让企业的决策速度更快,应对市场和消费者需求变化的效率也更高。



  概括来说,长城汽车组织架构变革的主要目的,是为了让各作战单元能够直接触达用户,并快速做出决策。余飞讲到,目前欧拉的研发项目团队和营销团队是融合在一起的,每个产品都是一个作战单元,而每个作战单元均有研发负责人和营销负责人。一旦某个环节出现问题,可以迅速找到相应负责人进行直接沟通,大大提升了组织的效率以及反应速度。

2、从提高“声量”,再到提升“销量”

  正是得益于组织架构的灵活性,才让欧拉在品牌形象塑造方面的获得更高的自由度,同时营销思路的转变也更为灵活。最典型的例子当属“猫系”产品的命名,从欧拉白猫的问世,到欧拉R1更名欧拉黑猫,再到欧拉好猫的推出,跳脱传统命名思维后的欧拉,似乎在“起名”上玩的不亦乐乎。


  事实上,对于“猫系”这个命名方式,欧拉内部也存在很多争议。不过在余飞看来,有争议反倒是好事,如果外部没有争议就不会有话题,没有话题就不会有传播,这反而更坚定了欧拉使用这套命名体系的决心。

  “当我们回归到营销的本质,无非就是要制造声量,然后再把声量转化为销量”,余飞讲到,欧拉的所有营销举措都是围绕此展开而来。而对于消费者来说,相比以往“填鸭式”的信息灌溉,更有温度的营销反而更能激发用户的关注。


  首先是制造声量,传播的本质在于重复,而受众的本质在于遗忘。余飞认为,起一个朗朗上口的名字非常关键,他讲到:“现在提起欧拉的产品,很容易就想起一句顺口溜,即‘黑猫,白猫,抓到老鼠就是好猫’,这背后其实都是有非常精细的营销设计。”


  如何用声量转化为销量,同样是一个非常重要的问题。除了传统销售渠道外,欧拉今年还找到明星大咖做电商直播,谢娜和汪涵的两场直播签单量都在2000台以上。余飞认为,明星大咖除了可以带来流量外,还能为品牌和产品进行背书,更何况还收获了此次多的订单。

3、始终围绕“用户、用户、还是用户”!

  在整个对话过程中,被提及最多的词汇就是“用户”,确切的说是“用户共创”。余飞介绍到:“未来欧拉的品牌塑造、产品规划、设计改动甚至是车型的投产与否等,都会去跟用户沟通,换句话说,我们要将欧拉打造成为一个养成系的品牌。”



  在深入研究欧拉品牌的受众群体之后,余飞总结出“年轻、精致、性感”三个关键词,同时一系列的营销举措也围绕此展开。其中,针对“年轻”,欧拉联合清华大学、中国青年就业创业基金会等机构打造了共创平台,给年轻人展示才华的舞台;针对“精致”,欧拉R1(现更名为欧拉黑猫)曾推出女神版车型;而针对“性感”,欧拉还发布了电动车原厂改装IP,给用户更多个性改装的想象空间。

■ 欧拉未来还有哪些规划?

  首先是在产品层面,欧拉好猫将于11月份迎来上市,而该车的GT版将于明年推向市场。此外,余飞还透露,欧拉黑猫和白猫也将于明年迎来改款,虽然整体风格不变,在外观、内饰以及配置都将进行提升。值得一提的是,欧拉未来的产品体系将不仅仅局限于此,而是会进一步深耕现有细分市场,不过目前还尚未确定是否推出更高级别的车型。


  而在经销商网络布局方面,除了沿用传统4S店和品牌专营店之外,欧拉还将入驻商场和超市以及更多创新的销售渠道;此外余飞还介绍到,未来4S店和品牌专营店都将根据纯电动的产品属性、品牌调性以及用户购买习惯等,进行针对性的建设。可以看出,未来欧拉在经销商网络的布局更加多元化,其目的就是为消费者提供一个更加舒适、便捷的购车体验。

■ 写在最后:

  在对话中,当问及欧拉是否面临合资品牌所带来的压力时,余飞认为当前的压力主要来自于市场,如何更好的满足用户的需求才是重中之重。现如今,在市场竞争加剧、新能源补贴持续退坡、新冠疫情影响等诸多不利因素下,只有找准品牌定位,深挖用户需求、打造优质产品才是最好的应对之策,欧拉也深谙此道。对于欧拉品牌的未来前景你是否看好,不妨在评论区里进行讨论。(文/图 汽车网 侯明浩)

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