车展观察|各家车企跨界联名 意在破圈

2020-10-05 00:38:13来源:作者: 网络阅读量:

  [汽车网 快评]  2020年,一场突如其来的疫情彻底打乱了人们的生活节奏,也打乱了整个汽车市场。全球汽车行业,都在经历变革,疫情如同寒冬,让变化进一步加速。这是一场严峻的挑战,有人倒在那里,成为后人的路牌;有人挺了过去,迎来下一个春天。虽然通过数据能够看到当下的汽车市场已经有了复苏的迹象,但想要完全恢复往日的节奏,显然还需要一些时间。


  相信大家总能听到车市寒冬,其最典型的特点就是销量增长乏力,甚至出现负增长,当然在这其中原因有很多,但最主要的便是供大于求。也就是说,行业里不缺少生产汽车的能力,而缺的是把车卖出去的方式。上层的需求越大,下层的成交量才会更多。而需求可以理解为广告带来的流量。但在互联网时代,流量获取贵且难,在大环境都在缩水营销预算的节点,唯有在营销层面进行突破。这时候,跨界联名变应运而生,闪现在我们的眼前。

◆ 跨界联名――“同性碰撞”


  今年的北京车展上,我们除了能够看到常规的各种重磅车型、靓丽车模外,还能看到越来越多的联名合作。跨界联名在近几年越来越常见,比如Supreme和LV的联名服饰、奈雪の茶和维他Vita柠檬茶以及人民日报和螺蛳粉,只有你想不到的,没有各家企业联不到的。联名款不仅能够为设计师开发产品提供很多新的元素和思路,也能为两个品牌开拓渠道,吸引相同或不同领域更多粉丝。



  既然是两个品牌的碰撞以及拓圈,我们就先说下相同属性的跨界合作。例如,在Jeep展台一角便能看到Jeep与Timberland (添柏岚)合作推出的衣着。并配有“路同,所见亦同”的标语。其中,Timberland (添柏岚)品牌专注于户外用品,对于户外极限、户外探险以及户外休闲均有相应布局,而这类属性与主打城市、越野的Jeep品牌相吻合,同为北美品牌,二者都具有十分鲜明的品牌个性,两者都在各自的领域有相当一部分的粉丝基础,而且忠诚度极高。



  同时,专注户外的两个品牌,本身受众群体就有一定的重合率,这也以意味着二者的破圈之路会更加容易且迅速。其实,在产品营销层面,品牌需要找的符合自身调性的同路人,这里可以代指代言人、消费者。就想Jeep和Timberland (添柏岚)所打的口号一样,因为“路同”,所以见到的“风景”亦同,坚持的信念亦同。

  除了我们上面看到的Jeep展台,在领克展台我们也发现了“同属性”的跨界联名――大疆以及九号电动车。两个品牌均凭借各自的特殊属性,在展台一角引来不少逛展的人群驻足观看。在这里相信会有人问,领克品牌和大疆品牌以及九号电动车属性并不像Jeep和Timberland (添柏岚)那样相似度较高的属性。但其实细想,大疆、九号电动车以及领克都凭借科技、个性吸引较多的年轻消费群体所买单。而这或许是领克与二者分别合作的原因之一。同时,在展台上我们还看到不少杯子、双肩背、墨镜、潮款袜子等,这也佐证了其消费群体主要以年轻人为主。



  “属性相同”,才能加持品牌做出更真诚的营销,让消费群体能够更加直观、真切的接收到品牌传递的核心价值观。而跨界联名的最终目的也是双方互相加持,将品牌效应发挥到最大化。同时,也能够将品牌信息若有似无的融入到合作中。通过联名活动,让这几个品牌在原有的受众基础上突破了现有圈层,更加深入触达到对方的受众圈层。

◆ 跨界联名――“异性相吸”


  当我们看完属性相似的跨界联名,我们在看下“不同属性”相碰撞的跨界联名,例如BEIJING品牌与李宁的合作。在其展台一侧,一台定制化的BEIJING-X7车型向我们展示BEIJING品牌与李宁品牌碰撞出的火花,红、黑、银等颜色的出现,让这款车拥有较强的视觉冲击力。


  不过谈到李宁和汽车联名,相信大家也会想到在2019年李宁与红旗的跨界合作,当时并没有正统的中国风,却极具中国特色,细节设计将两大品牌的精髓要义发挥到极致。当时服饰系列以经典的红旗汽车、文字、图案以及早年的宣传画为主要灵感来源,充分展现中国文化所带来的视觉冲击。李宁是中国知名的运动品牌,而红旗则是拥有底蕴的中国汽车品牌老字号,图案的设计与呈现形式都彰显“中国制造”的灵魂。而我们回头在看BEIJING汽车与李宁的这次合作,这次并未谈及“中国制造”这个元素,而是推出了合作的联名款服饰――“中国选手”,这个系列包括T恤、鸭舌帽、渔夫帽等潮流服饰产品,在设计上,更是结合了BEIJING汽车与李宁二者的品牌调性,而在名称上,也似乎透露着,BEIJING汽车想要以一名“选手”的身份,重新取得更多消费群体所关注,获得更多市场份额。


  在选择联名品牌的时候,不脱离汽车品牌本身的属性和定位,同时又能满足不同用户的不同需求。在这一点上做得最到位的,非蔚来莫属。蔚来汽车对于生活方式的探讨从品牌建立初期就已经开始――NIO Power、NIO Service、NIO House、NIO Space等,分别从充电、换电、维修、养护等方面加强了汽车与生活的联结纽带。特别是蔚来生活方式品牌NIO Life,更是结合了多个领域,打造出独具个性的汽车周边和生活产品。



  在本届北京车展,NIO Life展区发布了多项联名产品,其中包括和红双喜联名打造的一系列运动服饰和运动器具;与英国设计师品牌Tom Dixon联合打造的箱包、餐具等生活用品;以及包含多种元素推出的FOODLAB食品研究所零食小吃等等。不难看出,蔚来汽车对于生活的触角是多层面的。用户可能通过一个饼干的包装袋,看到NOMI的表情包,进而去了解蔚来这一造车新势力品牌;亦或者在日常的社交中,车主们与亲朋好友谈及自己的“蔚来”牌背包,并更好地表达出自己的生活态度,令大家对“蔚来车主”刮目相看。


  据蔚来官方表示,通过对品牌定位、产品质量标准,和对设计师价值观、风格的评判,成立两年以来,NIO Life打造了包括服饰、箱包、家居、食品、3C科技、车生活等8个品类的商品,每年发货近百万件。通过品牌联名的方式结合在一起,将形成以平方速率增长的口碑宣传效应。除了以上提到的拓展圈层用户以外,还有一些联名以文化为突破口,或蕴含了更深一层的涵义。


  破圈的另一面,即是用户群体的交叉,“和而不同”可以很好地诠释这一点。和,在于消费群体之间有类似之处,家庭用车需求的用户更看重实用性,而豪华车主偏爱品质感。也可以说,关注某一车型的用户,和关注联名品牌的用户,是相同的人群。不同,在于车主本身的属性,他可能是医生、律师、政府官员,可以是喜爱运动的中年大叔,也可以是喜欢二次元的90后、00后。


  值得一提的是,除了跨界联名之外,我们还看到了一些非跨界联名,而更像营销合作的场景,例如福特与星巴克、吉利与雷山云尖茶等。其中,吉利与雷山云尖茶是吉利控股集团参与了一个精准扶贫项目――“吉时雨”雷山云尖茶。这款茶包括绿茶和红茶,原料均来自贵州雷山。2018年的雷山,还以代代相传的传统手工制茶技术生产茶叶,相对落后的茶业始终无法走出大山。得益于精准扶贫项目的帮助,雷山云尖茶重获生机。


  在这个过程当中,吉利汽车除了是一家造车企业以外,也发挥了一定的企业社会责任,并利用中国茶文化,为品牌注入了新的标签。对于吉利来说,不仅为品牌带来了良好的口碑,同时,通过异业合作、车主福利等方式,也能为自身创造利润,挖掘商业价值,可谓是一次成功的破圈合作。在车展现场,观众只需扫描二维码,即可获得由吉利雷山云茶提供的饮品一杯。除了吉利雷山云茶外,长安欧尚也推出了长安吉茶礼盒,摆放在车展展台,可供大家选购。

  对于联名来说,跨界营销能为双方带来粉丝流量的对接。越来越多的汽车品牌希望通过与不同领域的产品联名、跨界合作,展现给消费者更年轻、更有活力、更有趣的企业形象。如今,消费群体已向90后、95后的年轻人群转化,消费理念由物质性消费向精神性消费过渡,有格调、有态度的品牌才能俘获新生代用户的青睐。


  眼下,汽车不再只是一个简单的交通工具,它覆盖了生活的点点滴滴。汽车厂商希望把自己的“LOGO”通过生活中随处可见的物品,展现在大众目光中,以此来传递品牌理念,同时扩大曝光度,吸引更多的“流量”和关注。在这样的背景下,联名成了一个不错的选择。进入互联网经济时代,跨界现象更是屡见不鲜,特别是在营销方面,原本各自独立的行业主体,却不断地进行融合渗透,看似脑洞大开,却时常能创造出出其不意,但发展势头强劲的全新经济刺激点。

  跨界联名,是打破传统意义上将品牌纵向营销的新思路,横向结网,变线为面,多品牌共同竭诚联合战线,互相借势,将各品牌优势凝聚起来,效果自然城北增长。跨界联名打破线上线下的“结界”,出其不意,将新组合C位出道,将无穷无尽的新鲜感带给顾客,在增加话题量的同时,体验感倍增,甚至引领消费新趋势。值得一提的是,消费者的需求是共通的,衣食住行缺一不可,买车的人要穿衣、穿衣的人要吃饭,互相借力,才能够形成一个更长且健康的产业链。(文/汽车网 周易/翁萌)

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