车商谈|新车没利润,新业务成救命稻草

2020-09-04 08:39:55来源:作者: 网络阅读量:

  [汽车网 行业]  汽车行业从2018年开始显得理智而冷静。2020年,在疫情的催生下,马太效应愈发明显,价格战让不少经销商“弃店保命”。最终,本就虚弱的企业一蹶不振,而主流品牌凭借强大的产品力迅速转型,寻求新的利润增长点。本期车商谈,我们连线南京地区的两家4S店,听听来自强势的德系品牌一汽-大众和销量稳增的日系品牌广汽丰田的两位经营者,是如何在新车利润下滑的背景下,保持活跃生命力的。

  《车商谈》,是汽车网精心打造的面向汽车经销商的分享与交流平台。每期在全国多个地区举办线下沙龙活动,并与线上内容报道紧密结合,至今已覆盖全国近200个城市,累计举办600余场沙龙活动,覆盖经销商一线管理者超过6000人次。通过对经销商焦点话题的深度洞察,《车商谈》力图赋能经销商业务发展,推动中国汽车产业进步。

30秒快速阅读:

1、由于竞争激烈,4S店的新车销售利润不断压缩,尤其是在2020年疫情与淡季的背景之下,经销商普遍面临着经营压力 。
2、通过线上推广和线下活动,增加开口、拓宽渠道,是提升销量的方法之一。
3、一边是消费者对于汽车产品的需求增加,另一边是经销商亟待解决的利润难题,水平业务应运而生,或成为汽车销售行业的下一个风口。

◆ 疫情与淡季,2020年的相处之道

  南京朗驰苏润一汽-大众是2003年建店的首批4S店,在南京地区的10家同品牌店中,约处于中间位置。开业之初,凭借在市区的地理位置优势,吸引了不少保客。除了一汽-大众以外,所在园区里还有奥迪、上汽大众和丰田等品牌4S店。


『南京朗驰苏润一汽-大众4S店』

  即使是领跑在销量排行榜上的品牌,也就有面临着经营压力。据副总经理李书介绍,近年来,随着市政改造施工,周边不少汽车品牌和工业生产企业陆续迁出,导致4、5年的时间里,都对经营和客流有所影响。但是迫于南京地区的一汽-大众4S店网点已基本覆盖,也很难再迁到新的位置。

  疫情期间,2、3月的销量缺口不言而喻,一汽-大众也在这场价格战中厮杀严重。尽管厂家降低了考核标准,集团也属于国企性质,但在市占率和同品竞争中,朗驰苏润一汽-大众店也和其他经销商一样,不断压缩新车利润,卷了这场价格战之中。

  如果消费者问,什么时间买车最合适?李书会回答:只要有实实在在的需要,什么时间买都合适。他认为,作为淡季,7、8月份的销量并不低,真正“淡”的是利润。长期关注和有刚需的消费者,反而会选择在这个时候买车,因为他们发现,这段时期的车价确实有所降低。“其实不光是汽车,很多产品都有自己的节奏。每年4、5月,大家工作第一季度,刚好有消费欲望,愿意购买一些大件商品;而7、8月份学生放假,部分工厂减产,这时候的消费会更偏向旅游和休闲娱乐。所以越是大家口中的淡季,就越有可能触到底价”。李书说。

南京长益广汽丰田4S店』

  相比之下,2012年开业的南京长益广汽丰田店则更有自信一些。长益广汽丰田4S店属于广汽商贸直营店,由国资委全资经营,也是广汽自营的9年老店。尽管地理位置处于南京最北边,不占优势,但这家4S店的影响力并不低,长益广汽丰田4S店每年销量保持在1500台左右,在同城的5家同品牌店中,体量和销量都排在中间位置。

  总经理龙小斌表示:“2020年的淡季比以往来的更淡一些”。拿销量曲线来看,以前的7、8月虽然销量较低,但1-5月属于增量市场,后续有所下滑也是理所当然的;而2020年由于受到疫情影响,前几个月销量始终未扳平,7、8月也并没有看到大幅提升。

◆ 扩大销售开口,线上线下各有侧重

  朗润一汽-大众店往年月销量大约在120-130台左右,今年1-7月,经过2月的触底和5月的回暖,平均下来恢复到往年表现。对于扩大用户和利润开口方面,门店在线上和线下都有清晰的部署。

  线上方面主要增加了垂直广告投放。而对于疫情期间的直播,李书坦言,更多的还是在于车辆展示,对于销量转化帮助不大,他认为客户最终选购还是会回归到传统的线下门店。因此,在线下方面,朗润一汽-大众店则多管齐下,动用了更多的手段。

  在吸引新客方面,南京市部分区政府出台了一些现金、礼券等政策支持,朗润一汽-大众则借力搞了一些落地活动。门店每2-3个月会做一场集客为主的小型车展,另外还伴有厂家巡游、公众号推广等,特别是在今年7月底参加了南京车展。

  “2015-2016年是南京车展最火爆的时候,成交率很高,两天能拿下十几单;这两年竞争加大,客户越来越习惯从网络到展厅的看车方式:要么是网上比较,线下看车;要么是找口碑好的店,直接到店看车,这两类客户的成交率比车展高,整体消费者需求越来越明确了。”李书表示。

  除了车展,朗润一汽-大众还与各大当地企业合作,针对附近公司、政府单位、开发区、工厂等,安排企业上门活动,不仅为员工安排了特殊福利,现场还有礼品赠送。比较有针对性的就包括疫情中后期的医护人员购车优惠、二季度面向银行、保险公司员工的政策以及8月针对军人和退伍军人的活动等等。

  在增强保客黏性方面,朗润一汽-大众店推出了各种各样的售后服务,有的是半卖半送的基础保养套餐,有的是直接赠送售后项目,还有的是厂家推出的延保政策或续保业务套餐。赠送不是最终目的,客户满意度才是落脚点。销售顾问的服务流程、专业度,都会影响客户的最终选择。在新车销量收紧的时期,售后、回店和转介绍则更加重要。

南京长益广汽丰田4S店』

  长益广汽丰田店顶住压力,在上半年依旧完成了原定销售计划的45%。通过分析整个疫情阶段和2020年的市场走势,总经理龙小斌提出,要从市场口碑、员工内部管理机制和市场整体布局三方面,作出应对措施。

  其中,线上传播就是扩大影响力的重点计划之一。疫情期间,广汽商贸组织了旗下所有门店线上直播,并要求店总参与。这样做的主要目的是引起潜在客户的兴趣,让更多的人认识门店,了解产品。

  长益广汽丰田店线上直播的内容主要包括车型卖点、用车技巧、汽车文化、维修保养技巧、金融保险以及二手车置换等等,让客户了解汽车产业从买车用车到行业发展的整个过程。一方面,能够帮助车主更加了解自己爱车的性能和功能;另一方面,也通过分析车辆的性价比、购置税保险组成、上牌周期、金融政策以及内部服务流程,使用户打消花钱不透明的顾虑,对经销商增强黏性。


  龙小斌把线上营销称为“兴趣营销”,他认为,尽管最终的转化量不能评估,但粉丝量和关注度的提高,就是所取得的成绩。“让大家先知道有这样一家广汽丰田店,再吸引更多客户留资,最终才是通过产品介绍和服务完成销量转化。这个过程看似比较长,但更多的,不以结果为导向,而是以传播为目的,培育潜在客户,最终实现倍速的到店成交率。”

  除了线上传播,长益广汽丰田店也同样注重数字化营销能力,在内部搭建自己的数字化应用,加强客户资源管理;在外部营销方面,除了垂直媒体以外,更加看重异业合作,例如商超、房地产,健身房等。

◆ 利润点转移,水平业务补足新车倒挂

  既然新车销售不再是4S店的主要利润来源,那么售后和衍生服务就变得尤其重要。上面提到的两家店都是经营多年的4S店,有一定的保客基数,且品牌强势。在这里,要着重向大家介绍一下近年来地位不断升高的水平业务。


  水平业务,也叫衍生业务,一般是指4S店除了新车销售和售后维保以外的全部业务,包括新车装潢、汽车用品、金融保险等等。例如新车装潢就是最基础的水平业务,大多数用户都用得到,包括贴膜、脚垫、加装电动后备箱、倒车影像等等。

  水平业务之所以在近几年发展势头迅猛,主要是基于两方面原因――站在消费者的角度上看,低配车、裸车不再是消费者首选,大家对于汽车的喜好已远远高于一个普通的交通工具,需要更加舒适和个性化;从经销商的角度看,由于新车销售利润倒挂,则需要新的利润增长点来维持经营,因此不少4S店会选择把水平业务和新车销售利润进行捆绑。

  主机厂也会拿出一部分政策支持,再由经销商搭配成套餐,按用户需求进行推荐。作为专业的4S店,这些水平业务会在前期车型展示的过程中,提前和用户介绍,并保证原厂或品牌配件,明码标价,后期保修也要求有保障。

  拿长益广汽丰田店来说,每个月的经营成本占比可以粗略估算为:新车销售40万,售后维保40万,水平业务30万;而利润配比的情况是新车销售 水平业务综合与售后服务各占50%。由此可见,在新车销售遭遇滑铁卢的时候,水平业务大大减小了经销商的经营压力,是一个值得开发和深挖的新兴产业。对于消费者来说,实际上也多了一些选择,大家可以通过与汽配城或保险公司对比价格和服务,选择更加便捷和放心的地方购买。

  4S店针对水平业务都有统一标准,并提供菜单,消费者可以选择单项服务,也可以根据自身需要进行组合。长益广汽丰田店的菜单是固态选择 动画展示 效果展示,在选配的过程中,消费者可以清晰地看到静态和动态的最终效果。为了更长久的留住客户,门店也会降低部分利润,权衡性价比、专业度和服务等方面,不少用户身姿认为4S店比街边小店的价格更有优势。

编辑点评:

  随着豪华品牌价格下探,留给中端汽车品牌的价格利润空间确实越来越小。但市场规律难打破,经销商唯一能做的,就是做好服务,协助厂家增强品牌力。相比之下,一汽-大众和广汽丰田这样的主流汽车品牌,一直保持着较高标准的服务,且管理经验丰富,产品也获得消费者的普遍认可。

  总之,2020年,危机中孕育着机会。挖掘市场份额、精准的广告投放、获取更多线索、邀约到店体验,经销商们一边要做好基础管理,另一方面,也有打通差异化,不断寻求新的利润增长点。(文/汽车网 翁萌)

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