不只是汽车 特斯拉vs拼多多背后的逻辑

2020-09-04 08:38:17来源:作者: 网络阅读量:

  [汽车网 新闻] 最近特斯拉杠上拼多多,你来我往大战多个回合,引起了轩然大波。说起来,拼多多蹭其他品牌的热度早已不是一次两次了,从化妆品到计生用品、从手机到游戏机、从家用电器到交通工具……谁火就蹭谁。在汽车领域,这也不是头一例。此前就有“五五购物节”上凯迪拉克与拼多多做切割,只不过凯迪拉克最后不得不半推半就的从了。但这次特斯拉的态度看起来十分坚决,似乎打算硬抗到底、绝不向拼多多妥协。


  关于特斯拉为什么不妥协,业界的讨论很多,但都仅限于品牌形象和销售渠道管理这一层面。特斯拉需要维护自身的品牌形象,所以与拼多多撇清关系,这是十分自然的。

品牌传播

  在一定程度上而言,特斯拉的核心竞争力与核心商品并不是技术与汽车,而是品牌。技术也好、产品也罢,以及服务、传播,都是为了树立品牌形象而存在的。上市的每一款车型、开发的每一项技术,都是在品牌定位与战略目标之下所作出的决策。事实上,在大多数领域,有一定溢价能力的企业,品牌都是核心,企业所有业务都是围绕着品牌而开展的。

  因此,特斯拉不希望与拼多多产生任何关系是很正常的。

  另外,业界普遍认为特斯拉几乎不做广告。不过特斯拉只是不做传统意义上的广告而已,事实上特斯拉一直在不遗余力的做品牌传播。无论是自带话题性的埃隆・马斯克个人,还是SpaceX、The Boring Company、Neuralink等其他关联公司,都为特斯拉带来巨大的品牌效应,甚至“不做广告”这种商业行为本身就是一个绝佳的“广告”。特斯拉的“广告”,本质上是对自身品牌价值的塑造,虽然不借用传统媒介,但也是需要巨额投资的。换言之,特斯拉自己就是一个有着巨大影响力的传播渠道,特斯拉的“广告”只投放在自己体系内。也正因为如此,拼多多“蹭”特斯拉热度、借用其品牌影响力而扩大自身的传播、甚至希望通过建立品牌关联而提升自身品牌形象,说的严重一些就是直接抢钱了。

  因此,从传播的角度而言,特斯拉也绝不可能让拼多多蹭自己的热度。

销售渠道

  特斯拉几乎是第一个成功实现直销的量产汽车品牌。

  汽车作为复杂而贵重的大宗商品,销售周期长、交付流程复杂。尤其在没有实现全面信息化的时代,汽车在终端的销售服务并不能做到全国统一标准,车辆价格也无法做到完全统一,因此需要大量的终端销售人员来服务消费者。汽车厂商没有能力建立覆盖整个市场的销售团队,所以必须与各地的经销商合作。经销商不仅可以解决本地化、差异化销售服务的问题,还可以替汽车厂商分担资金周转、商品车库存、备件储备、售后服务等压力,甚至成为汽车厂商调节销量表现的蓄水池。

  在互联网全面普及的当下,世界变得越来越扁平,时空差异已经不是汽车厂商扩大市场规模、覆盖终端市场的障碍。并且,汽车的电气化架构也让维修保养变得简单。另外,由于汽车产品价格相对于消费者的可支配收入越来越便宜,买车也成为比较容易的事情。因此,终端零售与售后业务的复杂程度大幅下降,让汽车厂商实现直销成为可能,这样不仅可以让自己的服务更加规范化、更可控,而且还可以直连消费者,通过去中间化来节省大量分销渠道的成本。

  不仅仅是特斯拉,蔚来、小鹏、理想等造车新势力也采用直销模式,甚至多数传统车企也都在探索各自的直销模式。不过传统车企之所以没有马上实现全面直销,核心原因恐怕并不在于其售卖的产品是新能源汽车还是传统能源汽车,最大的障碍反而是损害了此前与之共同经营、风雨同舟的经销商的利益。

  以上是大家在讨论“特斯拉大战拼多多”这一事件中普遍共识的观点――品牌形象与渠道管理。然而事实真的如此吗?仅仅如此吗?让我们结合特斯拉近期的其他几条新闻,从业务布局的角度来分析一下背后的逻辑。

出行服务

   特斯拉控制渠道,除了保护直销模式外,更重要的是将用户牢牢的握在自己手中。因为,特斯拉卖给用户的不仅仅是汽车,而是基于汽车的一整套出行服务、以及未来在出行场景中更具市场想象力的其他增值服务。

  汽车营销,按照利润主要来源的变化趋势,可以分为以下几个阶段:第一阶段,售卖汽车产品;第二阶段,售卖汽车服务;第三阶段,售卖出行解决方案;第四阶段,售卖基于出行场景的增值服务。当前,汽车市场正处于从第二阶段“售卖汽车服务”向第三阶段“售卖出行解决方案”过渡的初始阶段。

  汽车作为硬件,盈利点将越来越少、利润率也会越来越低。而用户购车背后的需求本质是出行,围绕着出行的一系列服务,才是未来一段时间的市场机会。尤其是新能源汽车带来的电气化变革,让OTA得以实现并逐渐普及。汽车不再单纯由硬件来定义,而是可以通过在线升级来保持最新的状态、拓展功能应用,甚至提升性能。车辆的核心利润将来源于系统更新、功能权限开放、性能升级、应用购买、充电服务等一系列出行场景中的新需求。而这恰恰是特斯拉开创的模式。

  特斯拉正不断的压缩硬件成本,在通过不断降低车辆售价来获取相对竞争优势的同时,将自己的利润来源转移至OTA升级、家庭充电服务包,以及超级充电站充电服务等。

  因此,特斯拉必须把持住车机入口,将用户及用户的出行消费牢牢握在手中。这也是特斯拉必须与拼多多撇清关系的原因之一。

自动驾驶

   在第三阶段的营销竞争中,特斯拉已经取得了先发优势。其他竞争对手都已经在特斯拉的领跑下不知不觉的走进了特斯拉提前写好的“剧本”中。并且,特斯拉已经对未来做好的布局和预案:自动驾驶,就是汽车营销第四阶段“售卖基于出行场景的增值服务”的核心与基础。

  未来,不仅包括上网在内的通讯会变成人类的基本权利,出行也一定会成为人类的基本权利。享受基本的免费出行服务将是未来人类社会生活的可能之一。而从提升物流效率、释放人类在途时间、解放生产力的角度而言,汽车实现自动驾驶几乎是必然的发展趋势。因此,人类不断增长的出行需求,以及车辆实现自动驾驶带来的大量的在途闲暇时间,将必然需要用各种服务填满,这将是巨大的商业空间。

  特斯拉积极推进自动驾驶业务,其目的就在于抢先获取这个巨大的商业机遇,通过先发的时间差,以及独占的车机入口,构建一个价值寻租空间。这样即使在对手普遍进入第三阶段的出行解决方案竞争情况下,特斯拉仍然可以保持领先优势、吃第四阶段的第一口蛋糕,通过在出行场景中的增值服务获取巨大收益。

  这么具有想象力的未来机遇,特斯拉怎么可能让拼多多现在就搭上便车呢?

产品技术

  “功能决定形式”。

  电气化、自动驾驶的发展会改变车辆的形态结构。虽然当前汽车还处于从E时代(电子时代)向i时代(智能时代)过渡的阶段,但以特斯拉为代表的纯电架构的新能源汽车已经让我们看到了一些变化:车轮四角分布,获取更大的轴距布置电池;A柱前移,提升有效空间利用率;减小进气格栅面积甚至直接取消,获取更优的气动布局……

  不仅仅是造型和结构,生产工艺和材料也发生了变化。

  最近特斯拉公开了车身一体成型工艺:采用压铸工艺制造一体化铝合金车身。虽然目前只是用于生产Model Y的后地板总成,但终极目标是用于除开闭件与外覆盖件之外的整个车身。

  当前的车身主要采用冲压 焊装的工艺生产,为了保证各部位的结构强度、刚度等性能,需要进行复杂的钣金件结构设计与大量的反复的CAE计算,难免会造成结构和性能的冗余。如果采用压铸一体成型工艺,车身结构的每一部分都可以设计的“刚刚好”, 将底盘空间节约出来用于布置更多的电池。不但可以提高安全性能,同时也能够降低整备质量。另外,没有了冲压与焊装工艺,可以节省模具、压力机、夹具、焊装机器人等大量的设备投入,降低车辆的开发成本和生产制造成本。

  另外,马斯克还曾评价过用热处理工艺实现冷轧不锈钢呈现不同颜色的可行性。如果这一工艺能在车身的外覆盖件上实现,那么整车生产的四大工艺基本上就会完全以总装为核心了,生产效率将大大提升。

  近期特斯拉还有多项专利披露:采用7nm制程工艺的高效能运算芯片(HPC)、短程运动传感器、新的线束布局架构……可以预见,特斯拉未来的汽车产品将更加智能化,机械结构也更加简洁,甚至可以实现除车门、行李厢、充电口等必要开闭件之外的完全封装化。这一切技术方向都在为实现自动驾驶、车辆的终端化做铺垫。特斯拉未来的产品,将会在性能上保留一定程度的冗余,以便通过用户付费升级和解锁功能来盈利,或者搭载更多功能的车机应用。这也是未来汽车营销第四阶段――“售卖基于出行场景的增值服务”的必要条件。

金融保险

   特斯拉近期还有另外一个新闻引起业界关注,那就是在国内成立了一家保险经纪有限公司。

  特斯拉涉足保险业务并不奇怪。业界喊了多年的UBI保险无法落地,原因之一就是无法获取车主的驾驶行为数据。一方面是因为车辆型号众多、通过车机数据来分析用户的驾驶行为异常复杂,另外自然是因为数据――尤其是车机数据都是车企的命根子,不可能共享。但特斯拉在这方面具有天然优势,掌握自己的车机数据、而且具备自行分析车主行为的技术能力与可行性。虽然特斯拉的保险经纪公司只能代理保险,但它可以有足够的数据资源来左右合作伙伴的保险定价。如果特斯拉能够为自己的车主提供基于驾驶行为的保险,那么不仅用户可以享受更便宜合理的保险费用,同时特斯拉也能够在以车辆为核心的相关业务中具备成本优势,甚至可以在保险中获得不菲的利润。

  另外,前面提到的车身一体成型工艺虽然有诸多好处,但是因为铝合金材质的延伸率低、难以焊接,所以可维修性差、维修成本高。不过特斯拉未来的保险在一定程度上也会走类似苹果的“AppleCare ”的路线,以换新替代维修。并且铝合金的回收价值率高,如果特斯拉能够延展回收再制造业务,配合自己的保险服务,将会大大压缩综合成本。

  而一旦L5级别的自动驾驶得以实现,甚至取消了方向盘,那么车辆上路的责任认定将完全指向汽车厂商。因此汽车厂商将可能不直接售卖汽车,只提供出行服务。自动驾驶时代的汽车保险将是更巨大的市场,竞争也会更加激烈,特斯拉有足够的动机将自己车辆的保险业务握在手中,以寻求利益最大化。

知识产权

   早在多年前,特斯拉就宣布将开放专利,供业内免费使用。不管特斯拉此举的目的是什么,无论是品牌传播也好、推动电动汽车发展也罢,显然,真正的核心技术并不会在开放之列。


  特斯拉开放专利的目的,个人认为有点像《三体》中的智子:锁死对手的技术进步。通过提供免费的专利技术,让一些竞争对手走上“剧本”设计好的技术路线,限制甚至锁死竞争对手发展的可能性。毕竟,免费的才是最贵的。而特斯拉则会在这些开放专利的基础上始终保持领先地位,同时还将带来额外的收益:整个产业都建立在特斯拉标准之上。

  由此可见,拼多多蹭特斯拉,可能仅仅是为了借用其品牌影响力。但从特斯拉的立场来看,岂止是蹭热度、破坏渠道,那简直是动了其远大理想、美好蓝图的根基,因此坚决不能妥协。

  有道是:“扁担长,板凳宽,板凳没有扁担长,扁担没有板凳宽。扁担要绑在板凳上,板凳不让扁担绑在板凳上,扁担偏要扁担绑在板凳上。”扁担和板凳的捆绑Play互相推就了几百年,拼多多与特斯拉各执一词的销售渠道之争恐怕一时半会儿也没有结果。那就让我们持续关注吧。(文/汽车网大数据分析师 刘雪杉)

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