沃尔沃于柯鑫:用户才是真正的指南针

2021-08-19 13:16:00来源:作者: 网络阅读量:

  [汽车 资讯]  8月19日,由中国汽车工业协会主办,汽车承办的“818中国汽车新消费论坛”以线上的方式隆重召开。沃尔沃汽车集团大中华区销售公司销售副总裁于柯鑫发表演讲,他表示:数据只是帮我们吹开云雾的东风,用户才是真正给予我们指路的指南针。以下为演讲实录:


  作为销售战线的老兵,我一直认为任何对消费的讨论都是基于数字说话。尤其是在今天这个智慧营销的时代,用数字升级业务的能力、用数字进行商业决策,这些都已经是各大汽车品牌的必修课。今天我想通过数字洞察和抽丝剥茧,和大家一起看看营销背后的门道。


  在过去的一年里整个汽车行业遇到了很大的挑战,行业转型、新冠疫情、芯片断供,在这样的压力下沃尔沃汽车的销售业绩表现如何呢?今年上半年,沃尔沃汽车在中国市场的销量同比增长44.9%,实现了连续15个月的双位数增长。沃尔沃的新能源汽车,在全球的销量同比增长150%,呈现出巨大的增量潜力。

  在这么难的市场环境下,我们的市占率依然节节攀升。这么耀眼的数字的背后推动力是什么?是数字。大家都知道所有的销售数字都只是结果,好的结果必然源于好的过程。这个过程包括了我们的策略、定位、布局、管理、销售和服务。对于一个拥有百万数量级的企业而言,做一个能够满足各方面利益的决策,其实是极其复杂和困难的。所以我们需要一双可以看到全局、可以看到未来的眼睛,而这双眼睛就是大数据。通过数字化决策,我们能够了解用户沟通最好的触点到底在哪里,什么样的内容和服务最能够打动客户。就让我们看看最近这段时间以来,大数据在沃尔沃的实际应用。

  我们知道互联网时代成长起来的客户,他们的时间越来越碎片化,获取信息的渠道越来越多样化,而对于信息的关注却越来越分散。品牌如果想和用户做更多有效的沟通,必然要通过大数字决策。今天沃尔沃推出了一系列被史上称作最性感、最猎奇的技术品牌故事,用八台车叠叠乐讲述笼式车身,用小鬼当家讲述主动安全系统,还在前不久我们把旗下首款纯电SUV-XC40 RECHARGE进入水中,用陆上潜艇试验来验证电池在涉水情况下的完备防护。这些用户喜闻乐见的故事,为沃尔沃自有阵地带来成倍翻涨的粉丝,其中一个技术话题,一度登上了知乎话题榜的第6名。整个上半年沃尔沃汽车品牌关注度的增长,名列豪华车豪华车品牌的第一名。所以大数据的精准营销,让有着近百年历史的沃尔沃品牌,依然能够以最抓人眼球的方式,吸引着新生代的客户。


  当用户对沃尔沃产生了兴趣,品牌的下一个课题就是如何让他们更进一步身临其境的体验到沃尔沃的产品和服务,那么我们就要出现在用户经常看得到的地方。目前沃尔沃正在打造多元化的网络模式,包括在距离用户更近的空白城市和商圈,建立卫星店;在高客流的商场设立快闪店,高频触达更多的客户,多层次的覆盖城市群体,有效的生活圈。不只是营销和销售,大数据还能够帮助经销商洞察,甚至遇见用户的需求,做到比用户更了解用户。

  沃尔沃车主能够在Volvo Cars App上看到自己车辆的各种实时信息,确保车辆始终处于最佳状态,为用户的出行保驾护航,沃尔沃创新打造的数字化中台。NEWBIE系统可以实现远程获取车辆信息,并锁定估量故障原因,让经销商可以在客户到店之前就准备好维修所需要的零件和工具,极大的节省了客户的等待维修的时间。


  沃尔沃的客户关怀中心或授权经销商,还会在车辆故障的第一时间联系客户,及时给客户提供指导和帮助,缓解他们在车辆故障时的焦虑。数字化工具还可以带来个性化的尊贵体验,了解用户的喜好和习惯,比如客户喜欢喝咖啡不加糖等等。在维修过程中,客户只要打开手机,随时可以查知车辆维修保养的状态。在最后的结算环节,系统可以自动激活账户里面的优惠券,让客户省心放心。

  在刚才的数字科技的分享中,每一项都与客户息息相关,这也是我们使用数据的态度以人为本,用户导向。用一个比喻来讲述数字、数据与客户的关系,数据只是帮我们吹开云雾的东风,用户才是真正给予我们指路的指南针。用户的需求是多样化的,所以选择也应该是多样化的。我们关心尊重的每一个客户的习惯和选择。

  比如在动力系统上沃尔沃汽车提供混动、插混和纯电等多样的动力选择,满足客户的多样化的需求。我们在旗下全系产品,开启了智能化升级,带来了全新一代的智能人机交互系统。它是目前市场上软件生态最开放的车机系统,用户无需为科技生态站队。无论是华为的铁粉还是苹果的玩家,我们的车机都不受限。也就是说成年人不做选择题,两个都要。

  当然用户还可以自由决定,如何拥有一辆沃尔沃汽车。除了全款购车之外,沃尔沃还给客户提供了很多全方位的购车无忧方案,包括0息购车贷款期限,长至5年的低息方案,以及零首付的融资租赁方案等,让客户拥有更多灵活的流动资金和增值服务。我们现行的大有享法的金融包提供超低首付且一价包含购置税和保险等的购车费用,在期末更可以灵活的选择是否结清回购置换等方案,真正做到换车零负担。

  作为豪华品牌,沃尔沃相信用户才是塑造品牌的关键人,也是唯一能够定义豪华的人。对用户而言,豪华并不只是产品的本身,更是从购车开始到售后全生命周期的豪华体验,这才是豪华的关键。很多人说豪华车买得起,但修不起,在配置上褥的羊毛,总会在售后上一分不少的还给厂家,这句话在沃尔沃这里已经不成立了。沃尔沃率先推出了零件终身保,大幅降低了车辆维修费用,平均下来能够节省3~4万元,同时通过厂家的补贴,零件大幅度的下降价格,近12.3万多个零件的平均价格下调了20%以上,真正做到了为客户省钱。此外很多置换过沃尔沃的车主,会选择再购沃尔沃汽车。大家都知道二手车市场的水很深,但沃尔沃这里一切公开透明。为保证车辆的保值率,我们推出了二手车原厂认证服务,不久后我们还会继续推出二手车的估值服务,按年限统一估值,为客户带来看得见摸得着的收益和保证。

  讲到这里相信大家已经明白了,沃尔沃一切以数字化营销的出发点,藏在数字背后的仍然是人。以人为本它看似简单,持之以恒确实很难。当大家都说心意,有谁真能做到100%付出心意。沃尔沃用百年的坚持,有力的数字成绩再次证明,以人为本才是企业之本。(编译/汽车 张雪莲)

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