上汽奥迪A7L的“魂”是什么?

2021-09-28 14:37:00来源:作者: 网络阅读量:

9月27日,晚8:17,上汽奥迪首批6家都市店在上海、南京、北京 、青岛、临沂、西安6城同步开业。一天前,上汽奥迪A7L开启预售。两款先行版的价格分别为67.77万元和69.77万元,志远型和境远型的起售价分别为59.97万元和68.87万元,顶配先见版价格为77.77万元。

以如此多的数字“7”,上汽奥迪试图强化A7L的记忆点,也暗合“7”在中国传统中的尊贵涵义。事实上,A7L是目前奥迪国产产品序列中定位、售价最高的一款,是无可争议的奥迪国产旗舰。

通过A7L,上汽奥迪想要实现市场、企业、品牌三个不同层面的目标。

一是帮助上汽集团参与到中国豪华车市的顶级竞争中,也助力奥迪品牌在中国进一步实现销量突破;二是开创用户运营和营销新模式,担纲上汽集团和奥迪品牌向用户型企业转型的先锋;三是成为奥迪在华实现品牌形象向上突破的最佳载体。

三个目标线性相扣,彼此关联度极高。所以,上汽奥迪A7L的任务不仅是商业成功,更关键的是要聚拢一批内敛和激情兼备的精英消费者,让他们成为上汽奥迪,乃至奥迪品牌在中国的新代言人。

01

A7L车主是怎样一群人?

A7L车主的标签绝非“富裕”、“精英”这么简单。

汽车消费观转变是一个自上而下,逐步传导和渗透的过程。目前,中国汽车消费价值观正在由实用型转变为个性化,其实比起普通大众,精英富裕阶层转变的更早。但与那些开着跑车的富有年轻人不同,还有很多依靠自主创业获得成功,或企业高级管理者一方面不想太过张扬,另一方面也希望车能胜任商务接待。然而,他们又有隐性的自我个性彰显需求,并且热爱驾驶。

比起喜欢公开表达自我的90后,更内敛一些的80后更符合这一人设。80后普遍已在社会上打拼多年,许多人已积累了可观财富。同时,他们既承接了一部分中国传统价值观,又是最早接触网络的一代。在他们的认知中,豪华车是传统与现代、个性与性能的结合体,缺一不可。

今年早些时候,上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝曾告诉网上车市,奥迪中国车主的平均年龄仅为35岁,比德国车主年轻近20岁。但另一方面,买一辆奥迪仍是有门槛的,35岁不仅代表着财富积累,更蕴含着一定的人生阅历和处世哲学。

所以,上汽奥迪A7L取消A7溜背造型的争议,已随着A7L实车的亮相烟消云散,并不奇怪。因为争议的发起者并非A7L的目标受众,他们大都还未走到35岁,事业有成的人生阶段,便不会理解A7L受众的心境。

02

打开60-70万元性能轿跑蓝海市场

集A7和A8优势于一身

或许许多人都没注意到,当下预算60-70万买一辆轿车,很尴尬。尴尬之处在于没有一款车可同时满足品牌、性能、舒适,以及个性需求。

首先,持该预算的消费者大概率会将品牌范围框定在BBA,毕竟德系豪华三强不仅品牌影响力强大,产品丰富度也无其它对手可及。这一价位可以购买奥迪A6L、宝马5系、奔驰E级的高配产品。不过,这三款行政级轿车均是热销产品,且走量车型落在40-50万元,都采用2.0T发动机,难以彰显性能、个性。

奔驰CLS本是奥迪A7的直接竞争对手,但目前引入中国的版本全系采用1.5T、2.0T发动机,而宝马在同价位并无对标车型。另一方面,奥迪A7全系也均搭载四缸发动机。

由此可见,在A7L出现前,中国中大型性能轿跑这一细分市场还是空白。

另外,不少人拿A7L和A6L做对比,认为两者将是直接竞争对手。但其实,A7L真正有望从奥迪A8和宝马7系等D级轿车手中抢夺一部分客户。

为什么这么说?因为A6L的售价中枢是45万元,而A7L的售价中枢将是65万元,两者完全无交集。同时,A7L的配置完全看齐D级轿车。目前发布的版本全系搭载3.0T V6发动机,高配产品还将搭载空气悬架、后轮独立转向、后排座椅通风、按摩,再加上逼格满满的无边框车门,A7L要性能有性能,要舒适有舒适,要个性有个性。

一些高端客户购买D级轿车大都是为了商务接待,以及展现企业形象和实力,其中聘请专职司机的不在少数。但买A7L的消费者更乐于自己驾驶,在享受驾驶乐趣的同时,还能提供不亚于D级车的尊享舒适感受,家用商务两相宜。

另外,虽然此次公布的是预售价,但尾数为“7”的价格显然是上汽奥迪特意为之,参考四缸A7 58.58-68.48万元的售价,正式售价大概率将保持一致,并为未来45TFSI A7L的定价留出空间。

03

让服务成为直连用户的通道

关键词不是“免费”,而是“不打扰”

贾鸣镝曾对网上车市说:“上汽奥迪的目标就是与客户直连,因为上汽集团和奥迪都意识到了中国车市发展趋势下消费者意见的重要性。”

“以用户为中心”是如今大多数车企常常挂在嘴边的,用户共创也是它们努力尝试的方向和领域。但对于以奥迪为首的传统豪华品牌,品牌影响力自不必说,产品设计深入人心,也提供丰富的定制选装方案。

那么,上汽奥迪与用户直连互通的路在哪里?

在A7L发布同时,上汽奥迪还同步推出了涵盖用车、出行、互联、金融等领域的多项服务权益,以服务为突破口,诠释上汽奥迪的用户思维。

提及服务,蔚来是行业公认标杆。其服务核心哲学是让用户深度参与渠道运营,并融入到品牌生态,让用户成为品牌发展的养分和推手。

但这一模式对上汽奥迪并不适用。蔚来是一个新品牌,而奥迪是一个底蕴深厚的豪华品牌。新品牌需要种子用户,奥迪显然不需要;蔚来产品的价格中枢是40万元,这个消费层次的消费者更偏好彰显自己的新锐态度,乐于展示自我。但上汽奥迪A7L的用户相对内敛,他们更想让生活变得舒适和有品质,让尊崇感由内至外自然流淌出来。

就是那种看一眼就由衷地赞叹:“这人好有气质”。

所以,针对A7L这些气质型车主,上汽奥迪提供了多项行业独家服务,譬如终身免费深度保养(取送车服务)、3年免费漆面维修、免费精致洗车、棉服机场专属代泊车、免费接送、免费贵宾厅,免费异地用车、3年内每月6G高速通用流量……

关键词不是“免费”,而是在服务过程中,上汽奥迪绝少打扰客户,而是默默地围绕人和车,提供站在A7L车主视角,解决他们高频次出行场景痛点的服务,目的是让他们更舒适、便利、光鲜、从容地出行和生活,展现独属于A7L车主的身份感。

据贾鸣镝介绍,这些服务措施并非上汽奥迪主观推出,而是在A7L推出前,在上汽奥迪APP上由意向用户推荐和票选而来。不得不说,上汽奥迪对高端消费者的心理拿捏很到位。也要感叹依托于A7L,奥迪品牌在中国的服务理念和标准实现再升华,超越了豪华品牌范畴,向更高层次看齐。

这一意义来讲,上汽奥迪想通过A7L和配套的一系列专属服务奠定高端品牌形象,助力奥迪品牌价值进一步提升。长远来看,这将有助于奥迪在华销量稳定增长。换到行业视角,在电动化、智能化持续解构传统品牌链条的背景下,传统豪华品牌继续向上突破,主动从厮杀最激烈的品牌竞争区间脱身,未尝不是一条加固品牌护城河的可行道路。

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