安定洞察 | 产品奠基石,营销展飞翼,红旗半年考提交“满分”成绩单

2021-07-02 00:00:00来源:作者: 网络阅读量:

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自2018年高举复兴大旗以来,新红旗销量已实现四级跳。

从2017年年销量不到5000辆到2018年3万辆,2019年10万辆,再到2020年突破20万辆大关,短短3年多时间,红旗完成42倍增长奇迹。

但红旗的加速度仍在继续,今年上半年,继续大踏步前进的红旗品牌实现销量145000台,同比增长107%。 

2019年红旗年销量突破10万辆时,我和业界的一些人士曾欢欣鼓舞,但依然质疑“2020年再翻一番”是一个几乎不可能完成的目标。而红旗在这年用20万辆的奇迹“说服”了我和市场。

“把民族汽车品牌搞上去。”是国家赋予红旗人的历史使命,面对这份艰巨的挑战,红旗人迎难而上,以非凡的战略定力和营销智慧,创造了一份“旗”迹。

今年的上海车展中,由红旗新团队运用全球资源,集成最新前沿技术,全新打造的全尺寸智慧纯电SUV红旗E-HS9和C 级豪华轿车红旗H9,以豪华典雅的造型,自主开发的动力系统和智能互联配置全球领先,让红旗牢牢站上豪华国车引领者的地位。

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一路走来,新红旗的脚步很快。

2018年1月红旗发布全新品牌战略,定位“新高尚品牌”;随后,首家红旗体验中心开业;2018年4月,红旗H5北京车展上市;2018年7月,红旗低调庆祝诞生60周年;2020年8月,红旗H9上市,2020年12月,E-HS9上市并开拓海外市场。

“星光不问赶路人,岁月不负有心人”。

新红旗这份上半年“成绩单”成色十足。其中,2021年5月,红旗E-HS9销量达50万元以上豪华高端市场第二名,继续续写“旗”迹速度的同时,更为“新高尚品牌”红旗标定了国车应有的市场位置。

更难得的是,红旗上半年“满分成绩”的达成,是建立在去年同期111%的同比高增长基础之上,当之无愧成为平稳大盘中一抹最不容忽视的”亮色“。同时,红旗的强势冲击也将改写中国豪华车市的格局,以其上半年14.5万辆的成绩单来说,不仅为自身基盘的持续扩大奠定了基础,也让红旗距离晋升新豪华头部主流更近一步。目前BBA年产销规模在70万辆左右,二线阵营的雷克萨斯、凯迪拉克在20万辆左右,按照这个趋势,红旗已成为中国豪华车市新的单极势力,跻身中国汽车市场豪华品牌第一阵营。

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屡创奇迹的销量成绩是红旗复兴速度的佐证,但要真正确立“国车”应有高度,产品才是硬道理。

2020年,红旗H9和红旗E-HS9正式上市,成为新红旗“尚•致•意”设计语言和红旗和一汽集团60年技术沉淀的集大成者。其中,红旗E-HS9秉承东方意境和时代美学的完美融合,高山飞瀑的前脸格栅,搭配“梦想激荡,振翅飞翔”的前大灯,映衬东方审美中“气宇轩昂,身姿挺拔”的高贵气质;“五新红旗,九鼎之作”的红旗H9,则以新标杆、新设计、新体验、新科技及新安全五大超越创新加九大顶级技术,树立中国汽车产业C 级车全新标杆。

“双9”问世,战略体系焕然一新的新红旗锋芒毕现。

目前,红旗依托一汽集团,打造出了一套以新能源智能汽车产业链为核心链,融新型消费链、智能绿色交通出行链、智慧能源链、新基建链等“五链”为一体的未来型智慧绿色城市汽车生态系统——EcoLin5。

EcoLin5之上,红旗已拥有包括全新开发的氢能发动机、下一代电动化智能化整车平台-HEi2.0、300千瓦高功率电驱系统、FEEA3.0电子电气架构技术以及旗偲.Smile交互体验平台,为红旗“换道超车”提供了坚实的基础。

按照红旗的规划,到2025年新红旗将推出15款纯电动车。自动驾驶方面,2019年推出实现Level 3的自动驾驶的量产车型,2020年推出实现Level 4自动驾驶的量产车型,而到2025年将实现Level 5自动驾驶。

通过不间断地车型技术和智能网联提升,今天的红旗成为中国乃至世界技术水平最高的车型之一。其产品序列中的高端车型单车售价高达70万元,成为不折不扣的豪华国车。

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优秀的产品是基石,但也不能缺了营销这把“火”。尤其在中国汽车市场由增量转存量之后,更考验一个企业的营销功力。

在众多品牌特性中,红旗营销团队抓住了“国潮”这个点,以此为主线展开体系化的营销创新。在大国崛起、中华民族伟大复兴的时代背景下,这步棋高明之处在于不仅迎合了国潮崛起的时代潮流,也能将新红旗“国车”形象牢牢印记在国人心中。

在这一基调下,红旗有节奏地开展了一系列营销动作,循序渐进,将一个更有温度的豪华品牌形象逐渐展现在世人面前。

比如联合重量级IP故宫、敦煌、女排,这些无一不是自带强烈中式符号和内涵的文化IP,红旗与之联手,即是呼应“国潮”的品牌形象,也能让品牌稳稳站在新形势、新潮流的最前沿,树立新国潮标杆。

在服务上,过去几个月,红旗每月都会举办不同主题的用户活动,比如2月春节期间启动“战役有责,红旗有爱”关怀活动,除夕推出九宫格大拜年,上线《旗看家乡美》春节贺岁系列微电影;3月,妇女节当天推出女神节主题活动;5月,推出包括“温暖于心,关爱随行”2021红旗夏季服务节等关爱服务活动,为红旗用户打造专属的尊贵感和荣誉感,丰富品牌的豪华内涵。

除此之外,5月,红旗还配合母亲节开展了“为爱献礼,一路同行”母亲节主题电商节购车活动,携手字节跳动打造“生而向美,旗韵不凡”主题艺术巡礼活动,举办“红动九州,旗驭无疆”五区联动试驾会,以及在婚庆高峰期开拓了婚庆车队服务业务,并由此快速展开《红旗婚礼纪》品牌内容IP传播......通过各式各样的营销动作,既带动了销量的有效提升,也为红旗塑造有温度的高端品牌形象提供助力。

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新红旗之新,还在于对中国时代变革的深刻理解。

“高尚这个词也更能够精准地表达未来红旗的受众群体,是从物质层面的定位到思想层面的定位的转化。”在阐释红旗“新高尚品牌”定位时,中国一汽董事长徐留平曾如此定义红旗的目标受众。

如何满足这样的受众?在产品上红旗拿出了L、S、H、Q的矩阵系列,在营销上“以用户为中心”的理念,将这个曾经只服务于国家领导人的品牌换位于服务人民大众的位置。

2018年伊始,一汽便将“以用户为中心”作为新红旗的核心营销理念。在内部,红旗打造了《铁军计划》,采用理论学习与实操演练双提升策略,通过为营销一线将士赋能,在全员的心目中树立以高质量、高水准、高效率的服务来赢得用户的信赖;对外,则依托于红旗体验中心,构建品牌、产品、销售、服务、文化和生活体验在内的“智慧六位一体”体验式营销模式,直达用户。 

内外结合,红旗打出了一套线上线下无缝衔接、服务体验深度结合、品牌用户情感互动的组合拳,将“用户为中心”落到了实处,也收获了市场的肯定。

结语

时不我待。

红旗品牌从产品到营销已顺利完成了战略调整期的任务,正进入结构调整的成果快速展现、增长速度明显提高的战略增长期(2021-2025年),并向着将来成为世界一流汽车企业的成熟期(2026-2030年)而努力进发。

六盘山上高峰,红旗漫卷西风。今日长缨在手,何时缚住苍龙?新一代红旗人的理想,正在飞扬。

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