经历三年之痒,长安凯程F70年销10万的目标还作数吗

2021-07-01 14:05:00来源:作者: 网络阅读量:

2019年10月28日,由长安汽车与欧洲第一大轻型车品牌PSA集团合作研发的长安凯程F70正式上市。作为一款从2018年预热阶段开始就主打“全球化”,不遗余力宣传中欧合作,以彰显自身优秀产品力的新兴产品,可以说长安汽车和PSA集团对其给予了厚望。长安汽车总裁助理兼轻型车事业部总经理罗志龙甚至底气十足的表示,“长安凯程F70是长安凯程首款面向全球市场的战略性皮卡,针对现有平台,我们目标年销量突破10万辆,未来我们将陆续延展平台车型,实现年销规模达到20万辆。”

罗志龙的豪言壮语中不难看出对长安凯程F70的自信,毕竟作为一款全面对标丰田海拉克斯的产品,长安凯程志向远大,但市场与媒体却对长安凯程的持怀疑态度。长安汽车在自主品牌方面确实颇有建树,但长安凯程作为一个初出茅庐的新品牌,在品牌价值、用户忠诚度、产品知名度方面几乎一片空白,很多人甚至不知道长安凯程是什么。后续的销量数据也证明了大家的质疑并非空穴来风,公关缺失,媒介无用,营销举措不符合皮卡市场规律,长安凯程正在离当初制定的目标越来越远。

销量持续萎靡,长安凯程逐渐成为累赘

2019年,我国狭义皮卡终端销量为373490辆,彼时只有神骐F30一款主力皮卡产品的长安年销量达到了15429辆,位居行业第五,其中上市仅两个月的长安凯程F70贡献381辆。时隔一年,2020年中国皮卡市场狭义终端销量达到了397444辆,较2019年同比增长6.41%,整个行业都看好皮卡市场能够进一步发展。然而长安皮卡全年销量仅为10593辆,同比下滑31.34%,被寄予厚望的长安凯程F70年销量仅3402辆,老牌产品神骐F30销量从2019年的1.5万辆左右下滑到了7188辆。

随着时间进入到2021年,长安凯程皮卡业务似乎有继续下滑的趋势。根据今年1-5月狭义销量数据显示,长安凯程皮卡总计销量3653辆,位居行业第九名,其中曾经的主销产品神骐F30五个月累计销量仅1959辆,长安凯程F70前五个月累计销量则为1693辆。长安皮卡销量极速下滑的很大一部分原因在于长安神骐F30销量暴跌,导致整体销量一泻千里,长安凯程F70虽然从销量趋势上看有可能比去年微微上涨,但也是杯水车薪。由此趋势推断,如果长安凯程超常发挥,那么2021年总销量可以和去年持平,如果保持现状则有可能销量进一步下降。

长安皮卡陷入销量下滑危机其实并不令人意外,2019年长安皮卡能够成为行业第五,主要依靠北京市场的皮卡红利。由于北京市实施了非常严格的摇号及限行政策,导致大量五环外用车刚需人群转而选择购买皮卡用作通勤工具,长安神骐F30作为一款低价汽油皮卡成为不少消费者的选择对象。2019年长安神骐F30在北京地区销量为7480辆,占当年销量的48%左右,其销量势头一直延续到2020年5月,随后由于北京五环外各辖区加强了皮卡限行力度,长安神骐F30也由此归于沉寂。

公关营销全面失位,终端市场无人识

长安神骐F30的火爆与落寞是由于市场政策变化导致的,但长安凯程的溃败却完全是自己的原因。2019年当高端化、乘用化趋势刚刚在中国皮卡市场兴起时,长安就意识到乘用化趋势下的宜商宜家是未来市场的发展方向,同时也注意到神骐F30的火爆并非长久之计,因此及时推出了长安凯程F70,试图利用长安轻型商用车的影响力抢占先机。平心而论,长安凯程F70横向对比同级别国产皮卡,确实在外观设计、内饰配置、车型结构等诸多方面堪称一流,是市场中为数不多用心研发的好产品,但随之而来的产品规划滞后,市场营销不匹配,导致长安凯程F70在终端基本没有声量。

行业公关层面,长安凯程F70除了诞生之初几个月与行业专业媒体合作,进行了品牌形象和行业地位宣传外,基本再也没有花费太多精力进行品牌塑造和传播。长安凯程的前身为长安轻型商用车,长安轻型商用车在消费者群体中具备一定知名度,但成立长安凯程事业部并将轻型商用车更名为长安凯程后,致使品牌价值和品牌形象被完全推到重建。长安凯程不重视行业地位重塑的行为,导致消费者根本不认可新品牌凯程,在产品背书、品牌背书、技术背书层面一片空白,仅靠着长安汽车的知名度勉强打开局面。

产品推广层面,长安凯程也可以说是不得要领,长安凯程F70过往一年当中进行了不少产品力的传播,比如整车零部件拆解、穿越雨林高山、朝圣可可西里、征服西南山地、挑战上海大世界基尼斯记录等,但这些传播内容有一个共同的问题就是不接地气。作为一个新兴品牌,长安凯程最需要做的是确立行业地位,通过接地气的宣传首选让更多消费者熟知,其次才是逐渐提升品牌形象,长安凯程目前的营销方法无异于白白浪费了这样一款有潜力的产品。更何况目前皮卡在我国仍旧是小众产品,主销于二三线城市甚至是更偏远的地区,低知名度品牌的阳春白雪式传播作用不明显,做好产品落地更重要,消费者都不知道有这样一款产品,再高大上又能如何?

产品规划始终滞后,白白浪费大好时光

长安凯程皮卡项目的失败,除了公关营销获得不得要领外,产品整体规划也出现了一些问题,总是落后于市场进度。长安凯程F70诞生初期,横向产品力对比确实在同级别产品中位居前列,但对于发动机动力的选择却出现了致命失误,该车初期推出了VM 2.5T(柴油)、云内1.9T(柴油)和三菱4K22D4T(汽油)三种动力可选,VM 2.5T和三菱4K22D4T作为国产皮卡大量采用的两款动力,具备成熟可靠的特点,长安凯程选择这两款动力没有问题,问题就出在了云内1.9T发动机上。云内1.9T是一款动力相当羸弱的柴油发动机,这款动力对于皮卡而言就是小马拉大车,动力性、油耗、舒适性都相当令人失望,完全不能满足用户需求。

更悲催的是,长安凯程F70在投产初期大量采用了云内1.9T动力,VM 2.5T版却始终处于没有货的状态,直接摧毁了消费者对于长安凯程F70的期待。随后眼看着长城、福田、江淮、上汽大通等自主品牌推陈出新,长安凯程却没有任何动静,本应及早上马的自动挡车型直到2020年底才推出4K22D4T 6AT版,柴油自动挡车型遥遥无期,此时行业内早已将8AT作为首要选择,长安凯程F70自动挡车型毫无竞争优势。随后又过了半年,直到今年重庆车展,长安凯程F70才推出搭载长城2.0T柴油发动机的2021款车型,弥补了柴油动力层面的短板。横向对比其他国产皮卡品牌,上汽大通T90的500N·m双涡轮版已经上市,长城全尺寸皮卡呼之欲出,江西五十铃带来了全新一代D-MAX,长安凯程的产品规划对比两年前却只迈出了一小步。

今年重庆车展上,长安凯程还带来了有关皮卡文化建立,皮卡乘用化、多功能化探索的思考,以四款改装产品以及用户联盟的建立向行业潮流发起追赶。但改装风格偏向汽配城风格,整体调性不高,当其他品牌已经开始和顶火、运良、远大谢尔比等国内顶级改装公司合作共创时,长安凯程仍旧在自己过家家,并没有寻找优质资源赋能。所谓通过组织各类车友会活动、深度车主服务、产业扶持计划等方式,实现多边、多元的价值共创、共享,推动皮卡产业生态圈的快速、健康发展的设想,目前来看也难以成型,前期积累的用户数量根本不足以撑起如此宏大的计划。

写在最后

2019年至今,皮卡解禁热度越来越高,皮卡也逐渐破圈跨界,获得了更多人的关注,长安凯程F70的出现其实是恰逢其时,既顺应了市场发展趋势,也为皮卡市场注入了新活力,给了消费者一个更多的选择,但营销失败和产品滞后导致长安凯程F70没能成为黑马。如今年销量不过3400辆左右的长安凯程F70,注定意味着亏损,虽说皮卡对于凯程品牌来说只是一个板块,其背后还有小卡、轻微客、MPV、新能源、校车、客车和专用车支撑,况且长安集团家大业大可以不断为皮卡输血,但问题在于长安凯程F70的落寞直接标志了长安商用车品牌向上计划的阶段性失败。

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