明锐PRO能否改写斯柯达的命运?

2021-05-18 12:57:00来源:作者: 网络阅读量:

将时下年轻人最热衷的开盲盒搬到新车发布会,斯柯达是第一个吃螃蟹的品牌。

5月17日,明锐PRO迎来正式上市,尽管所采用的是线上直播方式,但人气依旧不减。甚至有不少弹幕直呼:“斯柯达你变了,越来越会玩了。”

在最激动人心的售价公布环节。斯柯达通过抽盲盒的形式,将这一重要时刻交给了首位车主。通过车主和车机系统的你问我答,不仅将明锐PRO的正式售价揭开谜底,还秀了一把新车型超强的语音交互性能。

不得不说,尽管早前斯柯达就曾对外透露,明锐PRO的定价不是简单的成本加成法,而是直接从市场出发来做产品定价,但面对12.49万-15.79万元的正式售价,依旧让不少人出乎意料。

在外界看来,明锐PRO有望成为紧凑级轿车市场中的一条鲶鱼,从产品力和价格体系两大维度,重塑细分市场竞争格局。

首先是产品力。作为全新换代车型,基于MQB-EVO平台打造的明锐PRO,将加速细分市场的智能化变革。

其次是价格体系。明锐PRO将会和明锐构成明锐家族,通过产品优势互补,完成10万-15万主流细分市场的全覆盖。 

眼下,对于斯柯达而言,明锐PRO定位不仅是品牌的销量担当,更是价格体系的“压舱石”。

可以预见的是,伴随着明锐PRO的热销,势必将带动速派、柯迪亚克等高端车型的销量,有望帮助斯柯达撕掉廉价品牌的标签。

众所周知,品牌影响力不足一直是制约斯柯达品牌发展的短板。在贾鸣镝时代,这一历史性短板已经有所改善,而在俞经民正式履新上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理之后,斯柯达品牌影响力有望再上一个台阶。

 面对年轻化消费市场,俞经民将充分发挥自身在跨界营销上的特长,帮助斯柯达量身定制年轻化的品牌人设。此次成功举办的明锐PRO线上上市会可以视为斯柯达品牌复兴的第一步。

作为斯柯达品牌2021年的重磅产品,全新明锐PRO将成为品牌全面复兴的助推器。这样的自信不仅来自于明锐车型长久以来的口碑,还有越级的综合产品力。

先来介绍核心竞争力。作为上汽大众首款基于MQB-EVO平台打造的车型,明锐PRO最大的产品亮点来自于数字化体验。

对于消费者而言,最为直观的感受是,新车型的智能配置水平得到立竿见影的提升。

在明锐PRO上首次搭载大众集团3.0智能场景驾驶辅助系统,支持L2 级别驾驶辅助功能,彻底颠覆了以往传统驾驶体验。

越级配置,也是明锐PRO颠覆传统驾驶体验的关键点。比如新增电子换挡机构,同级里唯一360度全车影像等等。

凭心而论,无论是从智能化水准,还是配置含金量而言,历经换代之后的明锐PRO都堪称A级轿车市场的新标杆。

除此之外,不得不提的,还有一个外界普遍关注的话题。海外版和国产车型,在命名上的一字之差,这背后究竟有何意义?

事实上,国产明锐PRO车型中的PRO有多层含义。第一层是指更大的车身尺寸。经过本土化设计之后,明锐PRO的轴距加长了44mm,车身长度增加64mm,乘坐和储物空间得到大幅提升,更符合中国消费者的用车习惯。

 第二层含义是指更运动化。为了满足年轻消费者的喜好,明锐PRO全系采用了RS版本的运动套件,并将1.4T发动机设为标配。

中国消费者对于明锐并不陌生,全面升级之后的明锐PRO可以说是青出于蓝而胜于蓝。

从2018年开始,中国车市由增量市场迈入存量市场,一边是自主品牌的强势崛起,另一边是主流市场的马太效应,身处夹缝中的斯柯达,陷入瓶颈期。

伴随着明锐PRO的成功上市,斯柯达终于迈出了全面复兴的关键一步。

对于斯柯达而言,明锐不仅是“活化石”还是“压舱石”。

从1959年至今,明锐衍生出了八代车型,历史底蕴深厚,深受各国消费者的追捧。

中国消费者对于明锐并不陌生。作为斯柯达国产的第一款车型,明锐在2007年进入中国市场,并凭借亲民的定价,以及个性的掀背式设计,受到无数中国家庭的追捧。

2018年,斯柯达在中国市场的全年销量为316921辆,其中,明锐销量为94844辆,占比29%,是名副其实的品牌销量主担当。

可以预测的是,庞大的群众基础和口口相传的口碑,将成为明锐PRO在细分市场快速站稳脚跟的决定性因素之一。

对于斯柯达而言,明锐PRO的职责远不止于销量担当,还身兼价格体系“压舱石”的重任。

此前,征战7年之久的明锐,因为产品力褪化,不得不以价换市,最终导致斯柯达以往的价格体系被彻底打乱。品牌的主销车型,开始转为柯米克、昕锐等入门级产品。这也造成外界对于斯柯达的品牌印象更加模糊。

此次明锐PRO的成功出道,将重拾价格体系“压舱石”的职责。其12.49万-15.79万的价格区间,和速派、昕锐完美衔接,起到承上启下的作用,有效避免了品牌内部车型之间的消耗。

    同时,在越级综合产品力的加持下,明锐PRO的价格稳住了,进而也会带动速派、柯迪亚克等斯柯达中高端产品的价格体系更加稳定。

以高附加值为主体的新价格体系,不仅有望帮助斯柯达成功撕掉廉价的标签,还将成为品牌全面复兴的基石。

在酒香也怕巷子深的时代,斯柯达最大的短板来自于品牌影响力的衰减。这也是俞经民要解决的燃眉之急。

明锐PRO的上市,让俞经民找寻到了突破口。第一步是打造年轻化人设,明锐PRO拥有“学霸小明”的人设。对于80、90后而言,小明可以称得上是既熟悉又陌生的人。尽管每一个人都未曾见过小明真身,但小明却是语文书中永远的男主角。

启用“学霸小明”这一人设,充分瞄准了明锐PRO背后的年轻化消费群体,成功拉近了新车型和消费者之间的距离,吸引了众多潜在用户的关注,为明锐PRO的成功出道奠定基础。 

同样值得称道的,还有明锐PRO的线上发布会环节,以往作为重头戏的价格公布环节,被斯柯达玩出了新花样。首位车主和新车以你问我答的形式,成功揭开售价的神秘面纱,这一操作让人拍手叫绝。

不难看出,在俞经民的主导下,斯柯达正在逐渐发生变化。通过一系列的跨界营销作用,斯柯达年轻化的品牌形象将得到更多中国年轻消费者的认可。

目前,斯柯达品牌的年轻用户比例并不高,90后的占比为15%-20%,这也意味着其在年轻化市场的增长空间非常宽广。

在俞经民看来,斯柯达和大众的关系,就像是绿色和蓝色,只需要勾兑一下,即可实现青出于蓝胜于蓝的美好愿景。

对于斯柯达在中国市场的全面复兴,俞经民充满了信心。

 观点:

今年是百年斯柯达在中国市场全面复兴的起始之年。伴随着明锐PRO的成功出道,斯柯达迈出关键一步。

极具诚意的定价和越级的综合产品力作用,将加速明锐PRO在细分市场站稳脚跟,并重拾品牌价格体系“压舱石”的重任。

此外,上汽大众“老将” 俞经民的回归,也将为斯柯达在品牌营销上打开新的思路。通过一系列年轻化营销的作用,斯柯达年轻化的品牌形象将得到更多消费者的认可。

眼下,斯柯达已经成功集齐了天时地利与人和,距离全面复兴指日可待。

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