创新营销助力品牌电气化转型!奔驰奥迪一马当先,宝马踌躇不前!

2021-05-14 17:38:00来源:作者: 网络阅读量:

什么才是一个豪华品牌的核心竞争力?

答案是,一骑绝尘的产品实力和引领行业的营销影响力。

如果从以上两个维度去评判的话,在时时刻刻都在相恨相杀的豪华三强中,相比于奔驰、奥迪的全力以赴,宝马品牌的营销在进入2021年之后略显平淡。

2021年,被视为中国新能源市场的高端化元年。刚刚闭幕的上海车展上,各大豪华品牌相继发布了重磅电动化产品,宝马也不例外。

车展前夜的宝马品牌日上,代表宝马对未来出行思考和追求的宝马iX首发亮相,此举被外界视为品牌全面电动转型所迈出的关键一步。

对于宝马品牌而言,今年还是一个不折不扣的电气化产品大年,宝马iX、宝马i4相继亮相。然而,相比于不断落地的新品攻势,宝马在营销层面却一度出现真空现象,鲜有话题,更遑论有影响力的营销事件。

相比之下,奔驰和奥迪则动作频频。以奔驰为例,联手刘慈欣所发起的《我心中的未来世界》营销活动,成为奔驰电动化转型的助力点,引发外界强势关注。

可以肯定的是宝马并非不善于营销。从赞助好莱坞电影,再到热衷各大赛事,让宝马一度和极致驾控画上等号,深深印象了一代年轻人。

但眼下,面临电气化转型的大变革,在营销上向来长袖善舞的宝马却显露颓势,令人唏嘘。

每一个豪华品牌养成的背后,都有着无数值得称道的经典营销案例。在《科特勒谈营销》 中就有提及。

我们耳熟能详的三大德系豪华品牌,奔驰、宝马、奥迪无一不是营销领域的奇才。这也是为何人们谈及奔驰,总会不禁联想到舒适和豪华感;说到奥迪,总是对其科技感赞不绝口;至于宝马,则一直以运动标杆的形象,备受追捧。

宝马的风靡全球,从某种意义上可以视为营销工作的大获成功。在中国市场,人们对于宝马品牌的趋之若鹜,离不开BMW中文译名的助攻。事实上,BMW的德语意义是巴伐利亚发动机制造厂股份有限公司。

1968年,宝马正式进驻香港,为了方便中国消费者能够和品牌产生情感共鸣,BMW被翻译为了宝马。灵感来自于南宋辛弃疾的词“宝马雕车香满路,凤箫声动,玉壶光转,一夜鱼龙舞。”而在台湾地区,BMW则消费者称之为“米浆”,寓意相较于宝马明显相差胜远。

不可否认的是,得益于中国语境的加持,“宝马”一词的命名,为品牌的运动基因奠定了基础。

为了强化品牌的基因,宝马的身影频繁出现在各大世界级汽车赛事中。在行业最顶级的F1赛事中,宝马不仅是参赛选手还是供应商。作为F1知名车队,威廉姆斯车队所采用的发动机来自于宝马。此外,宝马还以厂队的身份多次征战F1赛场,在2006年-2009年期间,赢得多个分站冠军,进一步强化了宝马的运动品牌形象。

而中国消费者对于宝马品牌的全方位认知,离不开“BMW之悦”品牌活动的成功开展。

2010年,时任宝马大中华区总裁兼首席执行官的史登科博士提出了更具中国特色的“BMW之悦” 品牌战略,在中国消费者内心成功塑造了宝马“纯粹驾驶乐趣”的标签。

面对年轻消费群体逐渐成长为中国豪华车市场的中坚力量。2020年,宝马大胆聘请了第一位00后代言人——易烊千玺。在外界看来,此举成功加速了宝马在中国市场的年轻化转型。

从初入中国市场,以充满中国语境的中文命名,成功扩大品牌影响力;到树立运动标杆,迅速在竞争激励的豪华车市场站稳脚跟。再到面对市场年轻化变革,以年轻代言人塑造品牌年轻形象。

不难看出,曾经的宝马一直都是一位敢想敢做的营销悍将。至少在营销影响力上,BBA之间旗鼓相当。

 步入2021年,在新四化变革的作用下,豪华车市场的竞争力度进一步加剧。宝马在营销环节却意外出现疲态。这样的观点并不是信口雌黄,而出于和奔驰、奥迪的对比。

回首豪华品牌1-4月的营销大事记,相较于奔驰和奥迪的迅猛攻势,宝马的营销无论是数量还是质量都难以和前两者相提并论。

唯一引起消费者关注的,来自于即将上市的漫威新剧《尚气与十戒传奇》,作为赞助商的宝马将在影片中植入全新宝马M8的首秀。

众所周知,伴随着中国豪化车市场迎来年轻化变革,体验感和新鲜感成为圈粉的关键。反观奔驰、奥迪在年轻化营销方面,则表现得可圈可点。

2021年同样是奔驰电动化转型的关键节点。通过联手刘慈欣开启《我心中的未来世界》征文活动,奔驰不仅吸引了大批科幻迷的关注,也让EQ纯电系列成功出圈。

在今年三八妇女节期间,奔驰通过和小红书的跨界合作,发起#奔驰的她们#话题活动。被外界视为一次成功的“她营销”活动。这也为奔驰在存量市场开拓了新的商机。

奥迪也并未懈怠。作为品牌营销的王牌IP,奥迪英杰汇在过去的4个月中迎来更多实力会员的加入,比如备受年轻人追捧的国内音乐制作人张亚东、还有大家耳熟能详的乒乓球运动员马龙。

  对于奥迪品牌而言,“奥迪英杰汇”是一个展现品牌精神和奥迪生活方式的平台,伴随谢霆锋、韩寒等明星天团车主的加入,将持续扩大品牌影响力。

奥迪的线下营销活动同样吸引大批年轻人的关注。5月13日,奥迪再次把RS的性能玩出极致,在珠海搭建了一条24小时限时海上赛道,毗邻赛道的海岸线,是中国唯一海上艺术圣殿——“日月贝”。

在当晚的活动现场,除了奥迪高性能家族齐聚一堂之外,还迎来了韩寒、马未都、田朴珺等当红艺人的捧场,将活动的氛围推上高潮。

在本次海上赛道之前,奥迪还在成都IFS上演过空中赛道的大戏,通过一系列连续性的大手笔营销事件,奥迪极致运动的品牌形象正在深入人心,大有赶超宝马的趋势。

  逆水行舟不进则退。身处在竞争激烈的中国市场,宝马在营销工作上的懈怠,势必弱化宝马的软实力输出,最终将体现在品牌溢价能力降低等方面。

上海车展前夜,中国市场迎来首个“宝马集团之夜”。在现场,宝马集团麾下诸多品牌——BMW、BMW i、BMW M、BMW Motorrad以及MINI齐聚一堂,向中国消费者展现了集团多元化的品牌个性,以及强大的创新实力。

  其中,BMW iX以“2021宝马集团之夜”压轴者的身份,成为人们关注的焦点。

BMW iX的如约而至,预示着宝马集团正在加速推动数字化转型,并为电动化发展按下了“快进键”。 

事实上,对于宝马而言,在新四化变革中,相较于产品的变革,更为重要的是如何完成品牌形象的重塑。

在传统燃油车时代,以运动、豪华为品牌调性的宝马圈粉无数,伴随着电动化时代的到来,智能体验成为新的核心竞争力,宝马品牌的形象同样需要顺应时代的变化,进行自我变革。

放眼豪华车市场,奥迪通过推出e-tron GT纯电轿跑,塑造了极致科技的品牌形象。奔驰联手刘慈欣对外推出《我心中的未来世界》活动,勾起了消费者对于未来出行的种种憧憬。

对于宝马而言,眼下营销工作的乏力,或许将成为其电气化转型过程中的绊脚石,宝马必须尽快找到电动化时代的传播节奏和传播调性,否则未来将会与奔驰和奥迪拉开更大的距离。

观点:

面对造车新势力的来势汹汹,豪华车市场的竞争进一步加剧,豪华品牌曾经构建的前沿技术壁垒,正在被逐步打破。

电气化转型是大势所趋,不仅需要产品变革,更需要品牌形象的革新,这也让品牌的营销工作充满了挑战。 

今年是宝马电气化转型的关键节点,宝马iX车型的发布,被外界视为迈出关键一步。但相比于奔驰和奥迪,宝马在营销工作上的懈怠表现却让人费解。

身处“软件定义汽车”的全新时代,可以肯定的是,曾经宝马引以为豪的豪华、运动标签,将被智能体验所替代,作为行业引领者的宝马又将如何重塑自身的品牌形象?

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