吉利:在山与山之间

2021-03-31 15:50:00来源:作者: 网络阅读量:

如果说2018年是吉利近几年抵达的一座高峰,那么2019年——2020年应该是两座高峰之间的一个山沟。在蔓延雄伟的山脉之间,总会有一些山沟,而想要抵达更高的山峰,一定要经历下山、跨越重重山沟的过程,这是抵达更高山峰的必经之途,也是吉利必须修炼的逆旅。

进入2021年3月,汽车人都有一种感觉,整个行业过早地进入了“冲刺阶段”,这很不一样。以往,春节后的2-4月往往是淡季,大家更倾向于将子弹留到下半年。但现在不同,在疫情和全球大环境不确定性大大增加的当下,似乎每一家企业、每一个品牌都在抢时间,抢效率。但奇怪的是,今年春节之后,在各大品牌“八仙过海”之时,以前最为活跃的吉利却格外“安静”。

近期,在吉利杭州总部,我们和吉利汽车集团高级副总裁林杰及其团队-吉利汽车销售公司常务副总经理、营销一公司总经理范峻毅、吉利汽车销售公司副总经理、营销二公司总经理蔡建军等进行了一场深度沟通,关于吉利近几年销量的瓶颈、内部组织架构的改革、销售渠道的革新以及未来品牌打造的构思与想法……

在这场沟通中,我试着回想吉利这几年走过的路:4年前,也就是2017年,吉利完成年销量124万辆,同比增长63%,不仅实现了百万销量的跨越,摘得中国汽车品牌销售桂冠,也创造了令业界瞩目的“吉利现象”;2018年,吉利最初定下158万辆的年销量目标,最终以150万辆收官。

迈过3.0精品车的黄金时代后,吉利开始将更多目光转移到关注“企业的战略定力”,吉利领导在多个场合强调吉利内部的战略定力以及“马拉松心态”。

2019年,吉利完成销量136万;2020年,吉利销量为132万辆,同比下降3%。

如果说2018年是吉利今年到达的第一座山峰,那么2019-2020年应该是两座山峰之间的一个山沟,在蔓延雄壮的山脉之间,总会有一些山沟,想要抵达更高的山峰,一定要经历下山、跨越山沟的过程,这是抵达更高山峰的必经之途。

但在这样一个一切都在加速的时代,向上的过程总是受到瞩目、赞美;但跨越山沟的过程往往受到质疑、猜忌,但这是越过山丘必须经历的过程,也是成就一家伟大企业的必经之路。看过山顶的风景,吉利比任何一个中国品牌都更明白这其中的滋味。

于是,2021年初的吉利选择安静,这种安静的背后,蕴藏着更深刻的力量。

“吉利两个100万的目标没有改变,但是体系、架构以及渠道都要跟上。”林杰说,外界的感知是对的,最近吉利没有太多出击,从年后到现在,吉利一直在进行内部体系的梳理。

“吉利发展到现在,年销量百万以上之后,特别是去年,疫情之下,吉利有很多思考。我们内部总结去年的得与失,一个很大的问题就是产品线很长,产品命名有点多且规则性不强。”因此,今年吉利明确了四个方面的核心发展思路,也可以算作吉利实操过程中的战术:

第一, 重点打造高端旗舰“星”系列。

从去年的初战告捷的星瑞到今年即将上市的星越L,吉利品牌的高端化将聚焦打造旗舰产品系列,形成星系列有规则的产品谱系。星越L其实是4.0架构造车时代的杀手锏级产品,但为了产品序列更整齐,吉利选择不再另起炉灶,而是延续了星越的命名。

去年在一线亲自负责星瑞的销售,吉利汽车销售公司常务副总经理、营销一公司总经理范峻毅介绍,当下的年轻消费者不仅对于产品本身有很高要求,对于附加的特色服务也非常看重,星瑞去年提出的“2年内厂家7.8折回购”这个策略就非常奏效,也为星瑞的热销贡献了力量。

第二, 强化基盘。帝豪300万的基盘不能丢,未来将强化新一代的帝豪家族系列。

 2009年,第一代帝豪诞生之时,吉利人自己也不敢想会有这么一天——帝豪家族累计销量会突破300万,同时成为中国汽车品牌第一产品家族,连续9年蝉联销冠,成为多年以来轿车销量排行榜上中国品牌唯一的选手。

时至今日,帝豪的意义已不仅仅是一款车,一个产品家族,它是过去30年来中国汽车品牌奋力追赶的一个缩影,虽然我们比别人起步晚,底子弱,但只要不放弃,一定能打造属于自己的冠军产品和冠军品牌。   

4月26日,帝豪S将携“年青自带光芒”的品牌宣言迎来上市,品质、科技、时代感是帝豪家族的产品DNA,也是其12年不断革新进取的坚守。帝豪S将成为吉利和帝豪家族在SUV市场的生力军,与主打城市跨界SUV市场的帝豪GS一起,实现帝豪家族对跨界SUV市场和主流SUV市场的全覆盖,满足帝豪品牌用户的不同需求。

第三, 博越产品系列的加强。

林杰说,“我们反思去年的其中一个问题就是其实像博越这样最重要的产品,给它的传播投入却是最少的,除了之前跟博越系列有过交道的用户外,很多年轻消费者都不知道有这个产品了,这是要改进的。”

5年前,博越以“你好,博越”开启了中国汽车智能化的时代,具有划时代的意义。未来,博越系列依然是吉利产品序列中非常重要的一个版块。

第四, 年轻的“缤”系列,包括缤瑞和缤越。

在拥有了领克品牌的初步成功之后,吉利品牌将如何继续品牌的向上攀登?

面对这个问题,林杰也有自己的思考。

“中国品牌向上的路径,通过不断努力实现进一步突破,吉利在5年前打造了高端品牌领克,长城打造了WEY,在各自的细分市场领域展开了与合资品牌的正面竞争。但母品牌包括吉利、长安、长城也要向上发展,吉利与领克,就像大众与奥迪,不代表吉利不往上走,吉利‘星’系列就是吉利要着力打造的高端向上系列。”

3.0精品车时代,博瑞、博越出来后带动了吉利旗下全系产品的升级;同样,伴随着吉利正式进入4.0架构造车时代,以及旗舰星瑞、星越L的到来,也会带动旗下所有产品向4.0时代焕新升级。

林杰透露,今年,吉利依然会迎来大量产品的上市。

“2020年上市的产品,由于年份比较特殊,许多产品在传播和用户的交互方面有些‘欠火候’,例如ICON与豪越的上市中间仅隔1个月,产品力没有传播透。”

毫无疑问,站在2018年的山巅,吉利的2019、2020是充满荆棘的,但披荆斩棘造车20余年,吉利内部的“问题文化”始终在每一位员工心中,一旦发现哪个环节有问题,立刻会通过“问题文化”来彻底解决。

针对吉利品牌产品线过长的问题,林杰透露,在引进“汽车界老兵”蔡建军的加盟后,来自吉利的内生人才——吉利汽车销售公司常务副总经理、营销一公司总经理范峻毅将与蔡建军搭档成为吉利销量提升的左右二将,分别分开独立掌管吉利的G网和L网。关于二网的问题,林杰表示也是内部正在深度探讨和改革的重点,会从市场角度出发布局更为合理的渠道规划。

5年前负责吉利销售工作时,林杰头上的白发还很少,但这几年,白发正在迅速蔓延。

作为吉利的内生高管之一,吉利的起起伏伏,林杰和团队一路见证。有困难不可怕,可怕的是发现不了问题,眼下,吉利团队清楚明确自己的问题,与此同时,他们感觉到来自内部的强大力量。

“这很像2015、2016年的博瑞和博越上市的那个时间点,去年星瑞的初步成功给了吉利团队绝大的信心,同样,对于即将到来的星越L,他们也充满信心。”一位吉利内部员工告诉我,我们渴望那个盛景的再现,但不仅仅是简单的重复,一定是一次更有影响力的爆发。

没有一个冠军是容易的,吉利受到的所有质疑与否定都与它获得的荣誉与赞美相辅相成。前不久还有一场中国汽车品牌内部“争第一”的小插曲。

但是正如长安汽车董事长朱华荣的邮件中所言:“中国品牌真正的严峻挑战是强大的合资品牌、艰难的战略转型,而不是一二之争;中国品牌汽车齐头并进,共赢发展,方有中国品牌之势能,才是中国品牌之大幸。”

我相信,无论是吉利的高层、长安的高层,亦或是长城汽车的高层,都是这样想的,如果在泥泞中摸爬滚打几十年的中国汽车品牌高层们没有这样的觉悟,也不会有今时今日之吉利、长安、长城了。

道阻且长,吉利汽车走遍世界的梦想依然闪耀,现在给这个品牌下任何结论都过于片面,过于急躁。体系自有体系的生命力;企业自有企业的天命,在吉利不停翻越山峰的同时,我们不妨给他们对一些耐心和信心。

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