安定洞察 | 走进东风:神龙的“七颗龙珠”。

2021-03-22 11:02:00来源:作者: 网络阅读量:

《易经》乾卦有云:“君子终日乾乾,夕惕若厉,无咎。”

对诞生于1992年的神龙汽车来说,过去几年的低谷更像是一种蛰伏和蓄势。2021年,伴随着多款新品上市,神龙迎来了一场自己的生死之战,全体神龙人上下齐心。

当我们走进神龙汽车,首先感受到的是一个充满活力和干劲的团队。

去年9月上任的神龙汽车有限公司总经理陈彬告诉我们:“(神龙)整体都动起来了。”每天早上都要开营销日例会,由陈彬亲自主持,时间严格控制在40分钟,所有的执委会成员及部长都要参加,目的是快速解决一线的问题。

“在神龙的生死面前,已经没有比这更大的困难。”

作为实干派,临危受命的陈彬有一种“向死而生”的决绝,誓要打赢这场仗。在这过程中,他不仅以身作则,还要求党员干部起带头作用,带领所有人一起冲锋陷阵。

在方法上,陈彬坚持长板理论,提出了把营销领域长板做到极致的工作路线。在他看来,现阶段神龙首要任务是“快速冲出包围圈”,要把所有力量集中在尖刀上,杀出一条血路。

“我们跟其他品牌不一样,其他品牌看重护城河,要提高竞争壁垒,所以用木桶理论,而神龙是长板理论。”眼下,陈彬要求公司所有人都要无条件支持营销工作,“不支持营销的干部下课,不支持营销的岗位取消,真正做到以客户为中心”。

一场生死战已经打响,虽困难重重,但也有诸多利器。事实上,神龙拥有一手好牌,陈彬称之为“七颗龙珠”,这“七颗龙珠”分别是两个百年汽车品牌,标致和雪铁龙;两个金融牌照,分别是汽车金融公司以及融资租赁公司;两个新业务以及一项服务政策,分别为二手车、“阳光工匠”以及“五心守护行动“。

集齐了这七颗龙珠,陈彬也就拥有了召唤神龙的实力和底气。

01、讲好品牌故事,神龙复兴的“两大龙头”

“讲故事”是品牌传播中非常重要的内容,而神龙过去没能讲好法系车的品牌故事,是它在中国市场失利的重要原因之一。

事实上,标致和雪铁龙都是拥有悠久历史的品牌,在人类汽车工业史上书写了辉煌的篇章。其中标致已有211年的历史,其造车历史长度仅次于奔驰。两个世纪以来,标致以前卫的设计师品牌基因,引领着汽车设计一波又一波的风潮。

诞生于1919年的雪铁龙也拥有上百年的历史,从欧洲第一台量产车到前驱技术零的突破,百年来它凭借前沿技术及设计风潮在全世界俘获了无数的追随者。

标致及雪铁龙厚重的品牌基因,是神龙复兴最重要的资本,用陈彬自己的话来讲,这是“两大龙头”。因此讲好品牌故事,是这个全新团队接下来工作的重中之重。

2020年,神龙重磅发布了以“产品更中国、营销更精准、服务更信赖、运营更高效”为核心内容的“元 计划”,将中国客户的需求摆在首位,积极推进品牌的全面调整。

“元 ”计划中重新定义了两大品牌的价值、优势。

其中东风雪铁龙是一个以人为本、大胆创新的品牌,将360度打造舒适座驾的行业标杆品牌;东风标致将以设计之美、品质之实、科技之悦体现品牌价值。

2021年2月25日,标致全球推出全新标识,翻开了标致全球品牌历史的新一页。紧随标致全球品牌焕新的步伐,东风标致也在用实际行动深入推进品牌焕新和品牌战略在中国的落地,加快重回主流市场的步伐。

东风雪铁龙同样在品牌营销上不断发力,坚定深化“回归母品牌”战略,通过对雪铁龙法式文化和价值的传递,以及丰富多样的体验,让消费者感知到品牌的历史、文化、价值观、荣誉、发展和未来。

在市场端,神龙提出了“无试驾不购车”政策,希望通过大量试驾体验让消费者感受和理解法系车的优点及品牌内涵;在品牌打造上,神龙的公关团队给法系车提炼了“良心车”的标签,从去年508L挑战的高难度碰撞试验,到神龙技术天团的试验室探访之旅,再到神龙工厂最近曝出的一系列工厂先进工艺视频,通过各种营销手段逐渐在消费者心中树立起法系车扎实可靠的品质特征。

陈彬对此充满信心:“这是一个很好的开始,我们要把法系车的标签贴牢。中国市场是一个全球化的汽车市场,法系车应该是全球汽车的品牌里面绚烂的一抹色彩,中国市场不能缺乏它。”

此外,产品也是未来的重头戏。东风标致将在今年上海车展上市三款重磅新车——全新4008、全新5008以及全新4008 PHEV 4WD。据悉,新车不仅在内外设计上焕然一新,还针对中国消费者偏爱的智能化和网联化功能进行了升级,可达L2级自动驾驶,给用户带来全新的法式体验。

东风雪铁龙方面,将在今年带来三款新车,分别为新款C3-XR、天逸C5 AIRCROSS ,以及一款“中国造、供全球”的雪铁龙全球战略新车,项目代号为E43,这款车不仅设计风格与以往完全不同,还实现了“入门及豪门”的产品体验。

从战略到营销再到产品,可以看到,神龙正在努力打破以往法系车给中国消费者带来的“高冷”形象,听从用户的呼声,真正回归到以客户为中心的发展轨道上。

02、坐拥两大金融牌照,神龙发力汽车金融 

品牌之外,金融是神龙的第二大优势。

近年来,随着中国汽车市场进入下行周期及转型周期,汽车金融的作用愈发凸显,汽车金融公司已经成为主机厂和汽车销售市场重要的金融支持力量。

中国汽车流通协会会长沈进军曾表示:“金融对汽车产业的支持和推动有着巨大作用,特别是在汽车市场层面,是挖掘消费的利器。汽车产业要持续发展,最重要的是形成内生动力,即盘活二手车和发展汽车金融。”

观察国际主要整车企业的全球合并报表,金融资产已经成为其资产的重要组成部分,海外成熟的汽车市场中,汽车金融往往是汽车行业中利润最高的分支。

中国汽车金融起步较晚,自2004年《汽车金融公司管理办法》出台,成立首家汽车金融公司起,截至目前全国只成立了25家汽车金融公司。

金融牌照作为一种稀缺资源,在市场监管趋严的背景下,企业持有的金融牌照数量已然趋向与企业实力划等号。东风汽车是国内拥有汽车金融公司牌照最多的汽车集团之一,而神龙汽车就拥有两张,分别是东风标致雪铁龙汽车金融有限公司(DPCAFC)以及东风标致雪铁龙融资租赁有限公司。

其中DPCAFC 于2006年成立,是神龙汽车有限公司出资50%,标致雪铁龙荷兰财务公司和东风汽车集团股份有限公司各自出资25%合资成立的公司,以促进东风雪铁龙、东风标致、雪铁龙和标致新车和任何品牌二手车在中国的销售为目的。

2019年4月9日,东风标致雪铁龙融资租赁有限公司在北京挂牌开业,由东风汽车集团股份有限公司、PSA集团标致雪铁龙融资银行(通过其荷兰财务公司入股)、神龙汽车有限公司共同出资成立。这标志着东风标致、东风雪铁龙品牌开始拥有属于自己的融资租赁业务支持,并正式进军汽车、金融以及移动出行三位一体的全新汽车消费服务市场。

通过金融手段的赋能,从很多方面都能为神龙复兴提供增长动能,以神龙的二手车业务为例,陈彬表示汽车金融能够在二手车的保值报价方面做大量的支持工作。

03、二手车、阳光工匠、五心守护……为神龙筑起宽广城墙

在产业链布局上,神龙拥有更宽广的城墙。

东风公司是国内综合实力领先的国有大型汽车集团,业务覆盖汽车全产业链,是国内产业链布局最完整的汽车集团之一,除了整车制造外,业务还涵盖汽车研发、零部件及装备制造、汽车金融、汽车销售、出行业务等。

在二手车领域,神龙是国内最早布局二手车的车企之一。早在2007年神龙公司就已经开始了关于二手车业务的组建,2008年正式发布东风雪铁龙“龙信”二手车品牌;2011年发布东风标致“诚狮”二手车品牌;2013年,神龙二手车中心成立。

二手车业务作为汽车全产业链的关键环节,是新车产品线的延伸,能够在促进新车销售、提升品牌保值率,提高客户满意度等多方面发挥重要作用。以“提升品牌保值率”为例,二手车价格是新车价格的晴雨表,很大程度上二手车市场交易价格与新车型定价成正比关系,厂家通过利用自己在二手车业务上的规划和资源优势,充分发挥自身在二手车市场价格杠杆的作用,以保证旗下品牌二手车的价格稳定。这种“提升品牌保值率”,就是神龙二手车中心核心作用之一。

此外,神龙汽车还在积极开拓汽车后市场,在2017年推出了独立售后品牌——“阳光工匠”,旨在为多品牌客户,提供全生命周期的汽车服务。

在神龙看来,汽车后市场的开发也是一个重要的项目,毕竟一家企业想要持续收获用户信赖,在汽车市场屹立不倒,不仅要做好汽车产品品质相关的把控,同时还要注意售后服务的提升以及增值业务的开发。

“阳光工匠”的推出也标志着神龙汽车四大支柱体系建设进一步健全完善,该支柱包括了品牌专营、汽车金融、二手车经营、多品牌快修连锁四大方面。

截至2020年6月,阳光工匠的近300家门店已经覆盖25个省、124个城市,另有200余个准门店正在装修。到2020年年底,阳光工匠的门店网络将突破500家。

最后则是服务,2020年10月24日晚,神龙汽车文化节晚会在武汉体育中心举行,在晚会现场陈彬发布了一系列振奋人心的变革举措,其中“五心守护行动”的发布更是获得了经销商、客户的一致认可。

该行动包括“买车放心、用车安心、服务贴心、换车开心、一路同心”五大方面,具体政策涵盖7天可换退车、新车1年保价、新车质保5年无忧、24小时救援2小时必达、“不满意,就免单”、增值换购等服务内容,超越行业服务标准。

同时,为了践行和监督上述政策的贯彻与执行,神龙汽车还增设“总经理投诉专线”,2小时限时回应客户诉求。种种措施不难看出神龙的诚意与决心,对国内市场的重视,对自身“五星”品质的自信,以及对客户服务“五星”标准的不懈追求。

陈彬表示要把服务做到极致,真正感动客户。为此提出了三步走策略:“2021年让客户满意,2022超出客户期待,2023年要感动客户”。

“五心守护行动”的推出,也一定程度上唤回了客户热情和经销商信心。在服务的反哺支持下,神龙实现触底反弹,2020年连续多个月销量同比增长,并且良好势头一直持续至今。

结语

“神龙真的变了。”这是本次武汉之行所有人共同的心声。

正所谓“向死而生,行胜于言。”一切用行动说话,与陈彬的交谈,让我们真正感受到了神龙汽车破釜沉舟、自我革命,以及彻底重构"以客户价值为核心"运营机制的巨大决心,在他的带领下,这支全新团队精神面貌已经发生了翻天覆地的变化。

明年是神龙汽车成立三十周年,陈彬告诉我们,他们有信心拿出一个不一样的业绩。这并非盲目的自信,在600万保有客户的基础上,把以前没有做好的工作做好,集齐了“七颗龙珠”的神龙还有很大机会。

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