90岁的保时捷如何成为大众集团“收入之王”?

2021-03-20 12:00:00来源:作者: 网络阅读量:

日前,保时捷在线上举行2021年度新闻发布会。数据显示,即便身处疫情之下,保时捷仍在2020财年创造了新的营收纪录,并成为大众集团当之无愧的利润担当。

今年是保时捷正式进入中国市场的第二十个年头。过去一年,保时捷在中国交付新车88,968辆,同比增长3%,占保时捷全球销量的33%。中国已连续第六年成为保时捷全球最大单一市场,并在全球性的疫情与经济衰退中为后者发挥了“定心丸”的作用。

谈及中国市场的业务表现,保时捷中国总裁及首席执行官严博禹巧妙地使用了一个谐音梗——念“廿”不忘。的确,正是这份“不忘”,将保时捷在中国大地上塑造成为一个口碑与市场双丰收的高价值品牌,并助力它在接下来的挑战中,一路披荆斩棘、乘风破浪。

去年年初开始,新冠疫情肆虐全球,多数车企一度陷入停产停工的窘境。保时捷同样如此,其德国工厂虽然经历长达六周的停产,但移动办公、预备充裕现金流等灵活的战略转变,成功令保时捷抵消了疫情带来的危机。

2020财年,保时捷全球营业收入增长到287亿欧元,对比上一财年增加逾1亿欧元。其中,未扣除特别事务支出前的销售利润达44亿欧元,扣除后为39亿欧元。尽管面临经济困局,但保时捷2020财年的销售回报率仍达到了14.6%,处于战略目标范围内。

毫无疑问,可观的新车交付量在其中起到了关键作用。2020年,保时捷在全球共交付超过272,000辆新车,较创纪录的2019年相比降幅仅为3%,实属不易。

2019年,保时捷全球新车交付量达280,800辆,同比增长10%;营业收入285亿欧元,同比增长11%;未扣除特别事务支出的销售利润达44亿欧元,同比增长3%;中国市场新车交付量达86,752辆,同比增长8%,占保时捷全球销量的31%。

2018年,保时捷全球新车交付量达256,255辆,同比增长4%;营业收入258亿欧元,同比增长10%;未扣除特别事务支出的销售利润为43亿欧元,同比增长4%;中国市场新车交付量达80,108辆,同比增长12%,占保时捷全球销量的31%。

对比保时捷过去三年的财务数据不难发现,保时捷2020年在销量不及2019年的情况下实现了收入反超,且中国销量一直保持稳中有升,在这汽车市场下行时期是尤为可贵的。

相关机构的研究指出,疫情笼罩,全球奢侈品消费却罕见地处于逆势增长。在这一线索下,身为超豪华汽车品牌的保时捷在2020年的表现也尤为出彩,以出色的吸金能力加冕为大众集团的“收入之王”。

对此,保时捷团队十分自豪,并谈到除了收入增长,保时捷去年的员工数量也基本保持不变,确保了就业机会。这向外界释出了一个重要信号:保时捷是一家值得信赖、前景广阔的公司,甚至足以为整个德国汽车工业注入一剂强心针。

保时捷产品在全球市场的走俏,得益于这个品牌长期以来在设计、性能、品质上的专注。并且,其出色的盈利能力也不是以牺牲未来投资为代价的。

为了不成为因循守旧的公司,保时捷坚决推动未来发展,预计到2025年,保时捷在可持续、电动化、数字化等领域的投资额将达到150亿欧元。

2020年,在欧洲交付的每三辆保时捷中就有一辆是纯电动或插电混动车型。到2025年,保时捷在全球交付的一半新车都将是纯电动或插电混动车型;到2030年,这一比例将提升到80%。与之相伴的则是充电基础设施的大力建设。

显然,强大的产品攻势与配套服务是保时捷转型战略得以推进的核心。值得一提的是,尽管面临德国工厂停产、新车产能爬坡以及多个市场首发等诸多困难,保时捷Taycan在2020年的新车交付量仍达到了20,015辆。

保时捷全球执行董事会主席奥博穆认为,Taycan是保时捷在变革马拉松中迈出的第一大步。这一大步,也足以说明全球消费者对保时捷电动化技术的高度认可。

前文也提到,保时捷的盈利能力并非以牺牲未来投资为代价。相反,保时捷在实现降本增效成果的同时,也在疫情期间进一步加大了对新兴事物的投资,下定决心“削掉过去陈旧的辫子”。

据了解,保时捷每年会拿出10亿欧元,其中8亿欧元用于支持数字化项目,1.5亿欧元用于投资初创公司或风投基金,比如投资AI智能健身镜、入股克罗地亚纯电动车品牌Rimac等。保时捷不会放弃寻求任何一个有潜力的新想法,以尽可能发掘未来的发展机遇,而这一切只是刚刚开始。

根据保时捷的规划,到2025年,数字服务带来的销售额占总销售额的百分比要达到两位数,并以此实现盈利。正是源于上述多个方面的持续努力,保时捷在过去一年中被国际权威机构评价为了可持续投资的优秀选项,也佐证了自身巨大的发展潜力。

2001年,中国大陆第一家保时捷中心在北京长安街开业。虽然彼时的中国经济已经起飞,但多数国人根本没有听说过“保时捷”这个品牌,交付量自然也屈指可数。

2020年底,保时捷在中国已拥有134家销售网点,覆盖港澳在内的29省80多个城市,积累了超过60万中国用户。凭借一枝独秀的表现,中国市场也成为保时捷亚太乃至全球市场的强力驱动器。 

无论从哪个角度来看,这都是一个引人入胜的成功故事。

为纪念保时捷进入中国大陆20周年,一部名为《共振》的五集专题系列短片也在新闻发布会当天进行了首映。影片以车主、员工的视角切入,讲述了过去20年来保时捷在中国经历的点滴故事,回应了严博禹的那句“逐梦向新,念廿不忘”。

显然,在中国市场,数量并不是保时捷唯一追求的指标。过去,保时捷在华成功的关键在于出色的产品、服务以及令人艳羡的品牌价值。面向未来,保时捷能为中国做的还有很多。

比如,中国是一个巨大的新能源市场,国际新能源汽车的竞争格局也在不断变化。这意味着,保时捷在中国新能源车市场的表现,将直接决定其在全球汽车市场的未来地位。为此,保时捷祭出了三管齐下的产品战略,以优秀的内燃机车型、插电混动和纯电动车型最大程度赋权消费者,并不断推进充电网络建设。

再如,中国的保时捷客户平均比欧洲年轻15岁,对创新技术有更强的渴望,中国也在引领着世界的技术潮流。为此,保时捷于2021年1月1日在上海成立了数字科技有限公司,该公司从2019年成立的保时捷中国数字化业务部发展而来。

该团队过去一年推出了多项本土数字化成果,如保时捷中国服务号、保时捷应用程序、保时捷认可易手车微信小程序等。这些成果以数据驱动,从而能为消费者提供更好的服务,创造更大附加值。

同时,作为培育中国赛车文化的先驱者,保时捷在2003年就引入了亚洲保时捷卡雷拉杯,并逐步建立了一套完整的赛车人才培养金字塔体系,推动了中国赛车文化从弱到强,也让保时捷在国人心中成为激情、热血的代名词。

在中国市场的强力支撑下,保时捷雄心勃勃地修订了“2025 盈利计划”。当下的新目标是,到 2025年,保时捷将累计降低 100 亿欧元成本,之后每年降低 30 亿欧元。即便形势困难重重,保时捷仍希望在 2021 年继续实现 15% 的战略性销售回报率目标。

费迪南德·保时捷有一句名言:“当我环顾四周,却始终无法找到我的梦想之车时,我决定亲手打造一辆。”

正是这句话的指引之下,90岁的保时捷忠于初心,成为一个不断逐梦的汽车品牌。过去一年,在全球性的困顿笼罩之中,保时捷坚持做正确的事情,铭记过去、投资未来,最终赢得了市场、口碑双丰收,这无疑再一次证明了梦想的强大力量。

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