以务实理想主义驱动,沃尔沃活出了豪华品牌应该有的样子

2021-02-02 17:31:00来源:作者: 网络阅读量:

2021年的第一个月刚刚落下帷幕,一封题为《最近的和最远的》的新年贺词在汽车从业者们的朋友圈里疯狂刷屏。

回顾以往,来自车企大佬的新年致辞种类繁多,其中不乏热血激昂的,也有不少催人泪下的。可在这个特殊的年份刚刚结束之际,为何只有沃尔沃不偏不倚地击中了人们的心脏?

这封新年贺词出自沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林之手。

“要相信最近的东西和最远的东西。”——这是卡夫卡在《午夜的沉默》中写下的名句。袁小林借这句极富诗意的话,生动概括了沃尔沃在面对过往的巨大不确定性时,所秉持的务实理想主义态度。

这一年的惊涛骇浪中,沃尔沃也正是沿着这条轨迹坚定地运行着,并以一个更加温暖、人文的新面貌出现在了公众视野当中。

做好“最近的”,相信“最远的”。沃尔沃正不急不躁,向世界讲述着专属于它的“平淡”故事。

动荡之下,个体的忐忑与焦虑往往会无限放大。

2020年初,突如其来的疫情让人们的生活笼罩在巨大的阴影当中,中国整体车市也呈现断崖式下跌,用风声鹤唳来形容并不为过。

面对危机,沃尔沃第一时间厘清了自己的行动方针:一是确保员工、业务伙伴和用户的健康,二是确保整个价值链的稳定。

随即,沃尔沃推出了包括取消经销商月度销售指标在内的一系列举措。这些举措不仅为品牌之后连续9个月的两位数增长和全年销售业绩纪录打下了基础,也为全行业的抗疫奉上了有价值的参考经验。

疫病之下,生命的可贵更无需言语赘述。疫情出现之后,沃尔沃先后多次捐赠医疗物资并成立抗击新型冠状病毒专项资金,品牌旗下最畅销的车型XC60也在权威的车内空气质量测试中赢得了“母婴级健康”产品的称号。

过去一年里,人们对沃尔沃汽车安全、健康、可持续理念的赞许,通过互联网汇集到聚光灯之下,为所有珍视生命、关爱家庭的普通消费者们提供了一个无法绕开的购车选项。

尽力跑出阴霾的同时,沃尔沃也没有忘记抚慰人们的心灵。一年来,沃尔沃的营销动作无一例外地透露出情怀与温度。

为了最大限度传达体育赛事的正能量,沃尔沃在2020年积极助力上海马拉松、沃尔沃中国公开赛等各类体育赛事。在沃尔沃看来,疫情虽然阻隔了人际交往,但并不妨碍大家拥抱积极、健康的生活方式。

此外,沃尔沃也以一己之力演绎了豪华品牌“出圈”营销的新姿势。先是携手新世相、五条人拍摄了一支名为《管他怎么跑》的创意短片,传递出“为自己开跑”的个性化生活态度;而后联合腾讯新闻,以薛兆丰、陆川、罗翔等年度面孔为主角,推出《请回答2020》系列纪录片,在故事的叙述中引发用户对过去一年的思考和共鸣;沃尔沃与导演陆川、演员张译出品的微电影《笃行》也于近日放出了预告,即将献映。

显然,在快餐化、碎片化的时代潮流中,沃尔沃的营销并不急于随时随地搞个“大新闻”,而是注重文本的延续性与可读性,展现了一个豪华品牌应该具备的文化内涵。甚至连袁小林本人也在新年伊始亲自登上了《人物》杂志的演讲舞台,讲述了自己在沃尔沃并购十年间不为人知的经历与感悟,引发了文化界的关注和讨论。

一个汽车品牌想要长期地与消费者产生关联,搭建桥梁远比推销产品本身更重要、更有效。沃尔沃能够在疫情之年以品牌态度圈粉消费者,可以说为全行业的文化营销提供了一个正向的范例。

2020年,沃尔沃在中国大陆市场取得166,300辆、同比增长7.6%的总销量成绩单,并刷新全球所有单一市场的最高销量纪录。与此同时,2020年也是沃尔沃在中国收获第100万位车主之年,证明其体量已跃居豪华品牌阵营主流。

如果将目光放远到过去十年,沃尔沃全球销量已翻了一番,中国销量则增长到原来的5倍,年均复合增长率近20%。沃尔沃在中国生产的车型已出口至包括欧美发达市场在内的80多个国家和地区,是中国第一个将产品出口至欧美成熟市场的豪华汽车品牌。

可以说,并购十年之后,沃尔沃终于从北欧一隅走出,成长为一家真正的全球化车企。

事实上,人们往往只看见了沃尔沃快速增长的“奇迹”,却忽视了沃尔沃为这份“奇迹”所付出的平淡无奇的努力。

2007年,吉利开始实施全方位战略转型,并为收购沃尔沃这个全球知名的豪华汽车品牌而摩拳擦掌。但如何抹平中欧企业、文化之间的巨大隔阂?是彼时吉利内部的头号难题所在。

并购亲历者袁小林在接受采访时向外界透露,李书福一度把沃尔沃看作“猛虎”,心疼它在福特被当作一个“下属部门”来对待。吉利“解救”这只“猛虎”,并不是要换个地方圈养它,而是要放虎归山,让它找回自我,完成品牌价值的重塑。

换言之,吉利就是吉利,沃尔沃就是沃尔沃——这也是并购十年来,二者不变的发展方略。

在国人的印象里,沃尔沃是一个很有内涵的豪华品牌,安全、健康的突出卖点,让它与市面上常见的所有豪华品牌都不太一样。李书福也曾不止一次地强调,沃尔沃最大的价值体现在品牌、产品和体系上,没有任何理由去破坏这些价值点。

这也在无形中为沃尔沃埋下了一条不偏航、不迷航的发展伏线。

我们身处的时代既荒诞又严谨,它乐于同终点线前徘徊的人开玩笑,却也不会辜负每一个曾奋力奔跑过的人。吉利对沃尔沃的并购,不仅已成为当今全球优秀商学院的教学案例,也为如今沃尔沃坚持自我、富有内涵的营销工作提供了最根本的落脚点,可谓众望所归。

人类汽车产业正在面临一次百年未遇的转向,当所有参赛选手都在热切谈论销量数字与先进技术的时候,人文的旗帜总要有人扛起。

不久前,全新一代奔驰S级完成了一次“低调”的上市。没有线下发布会,没有线上明星站台,只用一篇简简单单的新闻稿,全新一代奔驰S级就静悄悄地霸占了当天汽车圈的绝大部分流量。

这足以说明,所有的荣誉和赞美都无法在短时间内堆砌起来,想要得到,就必须经历时间的长久积淀。奔驰这一百年豪华品牌所蕴含的文化附加值,无需过多的修饰与包装,光芒自能夺目。

人们常说,赚钱的买卖是商业世界里最好的艺术。以汽车这一高价值的大件商品为例,如何让交易双方在买卖过程之外达成某种精神上的契合,则是一门更为深奥的学问。

正因如此,汽车企业的营销更应该直抵人心,它不应只作为商业语境的一部分而存在,而是应成为人文关怀的一部分,成为人类文明的一部分。

日本学者森谷正规曾经说过,“文化虽然不像文明那样具有地区的广泛性,但是它相应地和各个国家的每一个人的喜、怒、哀、乐具有更为深刻的联系。”

除了提升市场占有率,尽可能地理解、把握中国消费者的需求,是并购之后的沃尔沃开拓中国市场的另一大策略。

在沃尔沃的故乡瑞典,那里的人们不仅崇尚简约设计,而且总是不断地思考如何用创新的方式呵护生命,并与自然和谐共生。这正是沃尔沃最本质的品牌价值所在。

袁小林在新年贺词中写道,“沃尔沃一直被认为是有内涵的豪华品牌,这个内涵建立在我们对于‘安全、健康、可持续’的追求,建立在‘尊重生命、尊重自然’的品牌基因,建立在94年发展历程中以人为核心的创新文化之上。无论行业如何发展,这些‘最远的’信仰永远不会改变,我们也因此始终充满力量。”

人类文明总是在不确定中接受磨砺,穿越变化的本质和内核往往不是惊天动地的;相反,它们在很多时候都是平淡无奇的。

因此,不论目标消费群体是中国人还是欧洲人,不论这一年来的日子是跌宕还是寡淡,人们对于美好生活的期待不会改变。这份期待,甚至已经在时光长河中超越了人们对于豪华的分歧,也已成为沃尔沃与用户沟通时,取之不竭的灵感源泉。

这世上本没有什么“奇迹”,有的只是平淡无奇,以及最本真的人性和规律。沃尔沃在2020年所做的一切,似乎都可看作对过去十年的一次回首、总结和升华。

做好“最近的”,相信“最远的”。以务实理想主义驱动,沃尔沃活出了一个近百年历史的豪华品牌应该有的样子。

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