先破后立——2021,重塑东风悦达起亚!

2021-02-01 19:08:00来源:作者: 网络阅读量:

77岁的起亚品牌正在经历一场前所未有的焕新,这种能量又不断地传导至它在中国的合资公司。

2021年开年的第一个月,起亚先是用一场无人机烟花秀在韩国仁川发布了全新LOGO和全球品牌标语,紧接着又用一场数字展示活动公布其新品牌宗旨和未来雄心的新细节。在新的品牌口号 “ Movement thatspires” 的支持下,起亚将从汽车制造商转变为电动汽车和新型移动出行领域的推动者。

一系列大刀阔斧的动作,让人们把视线再次投向东风悦达起亚。

事实上,这家合资车企在过去一年通过全方位、深层次的变革调整,成功在逆境中实现突破。不仅实现销量稳健增长,同时公司经营效益大幅提升,如今东风悦达起亚体系全面激活,正以全新姿态迎接新十年转型升级的新开端。

这也是现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理李峰带来的改变,这位业内有名的营销悍将,自2019年9月成为东风悦达起亚新的掌门人以来,为带领这家正遭遇挑战的中韩合资车企走出困境开出一剂又一剂“良方”。

对于东风悦达起亚来说,年初的迎新大会是一年当中最重要的一场会议之一,不仅会对上一年进行总结回顾,还会对新的一年进行定调。还记得在去年年初举行的迎新大会上,李峰提出:“2020年将是东风悦达起亚走出低谷、重振旗鼓的转折点、突破年。”

一年过去,东风悦达起亚可以说圆满了完成任务。

从成绩来看,2020年,东风悦达起亚全年销量249,256辆,自去年4月起便一直保持同比增长。其中有三组数据超出预期:首先是营收同比增长2.6%,意味着东风悦达起亚仅用去年86.8%的销量就创造了超过102.6%的营业额,盈利能力大大提升;二是车型平均单价达12.87万元,同比提升2.1万元,车型结构进一步优化;三是其在合资品牌第二阵营占有率达到11.8%,同比提升1.3个百分点。

同时企业经营状态更加健康,经销商库存从2019年的8万台降到了4.5万台左右,库存比保持在合理水平,经销商盈利显著改善……这一系列转好的数据表明,东风悦达起亚的发展实现了“量”与“质”的双提升,品牌正在以不断向上突破的新状态,加速重回主流赛道。

在这样的背景之下,东风悦达起亚的经营方针顺势从“突破”调整为“重塑”。

不久前,东风悦达起亚召开了2021年迎新大会。会上,李峰表示:“2021年是现代汽车集团未来发展方向的转折点,是东风悦达起亚新十年战略转换的关键年,是中长期战略第一阶段的决战年”,并指示新的一年,东风悦达起亚将围绕品牌重塑、管理重塑、价值重塑三大举措“重塑2021”。

早在去年9月的北京车展上,东风悦达起亚就正式发布了新十年的中长期战略方向和发展愿景,同时新十年第二款重磅车型第四代嘉华(Carnival)完成中国首秀,预计在年内正式上市。

新十年中长期战略的发布,不仅是起亚“Plan S”未来战略在中国的落地,也是其重回主流赛道、开启下一个新十年的理论依据和行动指南。

从李峰的话中不难看出,2021年的成败,对其中长期战略是否能成功实施起着至关重要的作用,因此打好这一场重塑之战,将是这一年摆在东风悦达起亚面前最重要的课题。

首先是品牌重塑,这也是三大重塑中最重要的板块。

随着中国车市出现结构性转变以及马太效应的加剧,对于品牌力在合资阵营中不具备优势的韩系品牌来说,品牌向上变得日益迫切。

为了改变国内消费者心中对起亚品牌的定位,让更多人重新“发现起亚”。李峰上任之初就立即对产品线进行一次彻底的梳理,其思路可以总结为“减脂增肌”。一是放弃10万元以下的低端市场,主动压缩焕驰等低价车型产量;第二,主打技术牌,以技术为核心驱动力,以全新的企业形象和年轻消费者建立连接,最终实现品牌的全面蜕变。

2020年是李峰思路落地实施的第一个完整年,通过一系列年轻化营销举行以及调整产品销售结构的组合拳,东风悦达起亚在品牌焕新上取得显著成效。比如通过搜狐时尚盛典、“国民校花校草”、K-Pose挑战赛等活动,打造了年轻时尚的品牌新人设;如今东风悦达起亚10万元以上的战略车型销售占比达到了77%,同比提高20%,不仅大大提高市场竞争力,尤其旗舰车型凯酷更是凭借越级的产品体验让“技术起亚”的形象深入人心。

但这还远远不够。2021年,东风悦达起亚又将聚焦品牌形象焕新、明星车型打造、客户体验提升三方面,以客户为中心,通过发布全新Logo、全新品牌理念与标语,打造凯酷(K5)、智跑Ace、第四代嘉华等明星车型,开发APP强化客户体验等举措,实现品牌向高端化转型升级。

从前,起亚给国人的印象一直是以颜值和性价比取胜,品牌价值与实际水平并不对等。但随着品牌重塑工作的逐步落地,其品牌价值将回归到“技术起亚”真正的水平线上,为东风悦达起亚回归主流赛道提供更多的力量。

在品牌、产品之外,东风悦达起亚也在对管理团队、经销商以及经营环境进行持续性的变革,这些也是提升体系力、实现经营复苏的关键因素。

因此2021年,东风悦达起亚也将在管理重塑、价值重塑方面继续发力。

如何让企业富有持续的创造力和竞争力?人是最重要的因素,任何高明战略和规划的落地都离不开人。在管理重塑方面,东风悦达起亚先是在2020年通过“苦日子”、“阳光”工程双推动、组织流程改革、压实安全管理责任等手段取得了组织人事变革的明显突破;2021年,又将通过强化根基“管好事、管好人、要守正”三大举措,确保生产经营稳步推进,包括推进流程重塑、核心业务模块优化、打破终身制实行竞聘上岗等。

除了管理团队精神面貌以及管理效率的不断精进,东风悦达起亚也在不断探索如何与用户以及经销商、供应商等合作伙伴实现更好的互利共赢,也就是价值重塑。2021年,东风悦达起亚通过提升经销商和供应商收益、打造全新组织文化、强化组织和人员竞争力三大举措,提高全价值链竞争力。

从过去一年的表现来看,东风悦达起亚已经跃入“高阶”赛道。李峰曾这样形容公司现在的状态:“东风悦达起亚就像一架在跑道上加速奔跑的飞机,机头已经拉起,姿态平稳,请求起飞……”

开年之初,东风悦达起亚就带来一款新车——2021款K3,这同样是一款10万元以上的产品,售价区间为10.98万-13.18万,凭借刷新同级基准的出色产品力,成为10万级合资家轿超值首选。

此外,东风悦达起亚在2021年还将带来第四代嘉华(Carnival)以及智跑Ace两款重磅车型。其中智跑Ace相当于plus版本,有望在5月上市;第四代嘉华(Carnival)是继凯酷之后的第二款全球战略车,作为一款高品质MPV,将于今年下半年引入国内。随着两款重磅新车的加入,又将对东风悦达起亚品牌向上以及销量提升带来强有力的助力。

不到两年的时间里,李峰给东风悦达起亚带来了脱胎换骨的改变。

这家老牌合资车企正在焕发新的生机。尤其在过去一年,在车市下行以及疫情叠加的背景下,东风悦达起亚展现出了远超很多车企的韧性和定力,不仅实现了业绩上的止跌回升,也构建起决战未来十年的体系实力。

面向新的一年,依托起亚全球品牌焕新的大势,东风悦达起亚以重塑为主基调,开启新一轮的修炼。虽然未来仍然充满了巨大的不确定性,但已经调整好起飞姿态的东风悦达起亚,在这场竞速中有望飞得更快、更高、更远。

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