在欧洲极星2为何异常火爆?销量碾压特斯拉Model 3

2021-01-29 13:07:00来源:作者: 网络阅读量:

堪称欧洲造车新势力,“瑞典版蔚来”的极星品牌,在欧洲2020年的销量只能用“火爆”两个字形容。

去年7月下旬开始,极星旗下产品极星2才陆续在欧洲展开交付工作,去年8月就开始极星2在挪威、瑞典等多个关键市场的销量都超越了特斯拉Model 3。

挪威OFV数据显示,2020年8月极星2销量几乎是特斯拉Model 3的两倍;瑞典BIL的2020年8月数据则显示,极星2超过了特斯拉Model 3的销量,且交付的车型均为售价超过5万欧元的首发版本,售价远高于Model 3。

反观中国市场,Model 3作为特斯拉旗下拳头产品,去年在华热卖近14万辆,轻松登顶中国新能源汽车年度销量冠军。极星2与之相比,不论是销量还是声量都要弱势许多。

面对特斯拉Model 3,为何极星2难以在中国市场取得与之匹敌的市场地位?其背后原因并不能简单归结为二者产品力层面的差异,还与极星品牌自身的历史、产品定位、市场营销、制造理念等多重因素息息相关。

回溯时间线,极星的英文单词“Polestar”,在欧洲是一个具备深厚历史积淀和高知名度的优质IP。

Polestar最早起源于一支从90年代起就征战瑞典房车锦标赛(STCC)的车队。这支车队专门以沃尔沃量产车为基础打造参赛车辆,共在STCC夺得87次杆位荣誉,93次最快圈速,96个冠军,登上领奖台212次。

2015年,沃尔沃正式全资收购Polestar这一拥有20余年光辉历史的高性能改装车制造商,作为集团旗下御用的高性能部门。自此,Polestar之于沃尔沃的意义正如AMG之于奔驰,或是M Power之于宝马。

两年后,Polestar宣布成为一个独立的电动汽车品牌,并拥有了“极星”的中文名。高性能的品牌基因在电气化时代背景下被吉利和沃尔沃注入了新的内涵,加之纯正的欧洲血统和延续多年的赛道基因,使其与欧洲消费者之间存在先天的情感接近性,自然也在国际上收获了极高的话题度。

但在中国消费者心中,2017年才正式进入公众视野,此前极星的品牌营销和造势都比较少。直到2020年初,伴随着极星中国总裁高竑的加盟,极星的市场营销动作开始丰富起来,开店速度也逐步加快。尽管这样,但短时间内依然无法与长期占据热搜榜的特斯拉相抗衡。

要想在中国用户中间产生更高品牌认知度,极星的市场营销推广还有许多工作需要开展。

一个市场的消费喜好往往会直接决定一家车企的产品策略。

长久以来,欧洲消费者喜爱小车已是业界共识。究其原因,欧洲各国道路普遍狭窄,小车日常使用灵活性更高,加之欧洲人均乘用车保有量位居世界前列,许多消费者早已脱离购买人生第一辆车的阶段,因此对于汽车的尺寸、空间并没有过高的要求。

纵观近年来的欧洲汽车销量排行榜不难发现,欧洲消费者普遍青睐大众高尔夫、福特福克斯、雷诺Clio、标致208等紧凑型、小型车产品。

与之相对,中国人购车讲究“以大为美”,且十分偏爱SUV车型以蔚来为例,其推出的前两款产品ES8、ES6分别定位于中大型、中型SUV,近期发布的第三款产品ET7更是定位于中大型轿车,直接对标宝马7系。这种产品打法显然是以中国人的消费需求为导向的。

作为极星真正打开市场的量产车型,极星2定位于紧凑型车,车身尺寸几乎完全按照欧洲消费者的喜好量身定制。尤其是在瑞典、挪威等新能源车接受度更高的国家,极星的产销、售后体系也相对完善,这也决定了消费者有更大的愿意购买极星2。

而在中国消费者眼中,极星2面对定位于中型车的特斯拉Model 3,在车身长度、轴距等关键指标上并不占优,空间实用性也不具备压倒性优势,自然很难进入他们的首选购车清单。

品牌独立以来,极星便在市场推广层面展现出了独具一格的儒雅、低调风格,不玩博出位的营销,而是大谈北欧品质、极简设计与可持续发展理念,相当“佛系”。

欧洲是汽车工业的摇篮,具备完善的汽车产业体系,也是诸多知名汽车品牌聚集的高地,居民的汽车消费理念同样高度成熟。在这些传统汽车工业基础雄厚的国家,极星的“佛系”并不违和,反倒具有广阔的市场前景。

聚焦于新能源领域,欧洲的中高端新能源车市场近年来也需求旺盛,特斯拉Model 3、奥迪e-tron等产品均取得了不错的销量表现。加之欧洲本土缺少新兴的新能源汽车品牌相互竞争,极星堪称占尽了天时地利人和,一经推出便立即热销也就不足为奇了。

但是,在酒香也怕巷子深的中国市场,造车新势力们多年来铺天盖地的宣传攻势已经充分占领了消费者心智,站在舆论焦点的特斯拉更是隔三差五便刷屏朋友圈。极星的曲高和寡,就意味着将市场话语权拱手相让。

好在2020年以来,极星总算找到了自己的发展节奏。高管团队逐渐稳定,销售网络加速在北京、上海等一线城市铺开,市场营销方面也动作频频,不仅邀请大势演员秦昊担当代言人,更在线下举办了密集的试驾、体验活动。

这一切都是为了在中国市场复杂的竞争态势中,进一步打响自身的知名度与美誉度。

由于极星是沃尔沃与吉利两大集团共同拥有的电动汽车品牌,其最大的优势在于同时享有吉利、沃尔沃的技术协同优势以及规模效应支持。

而作为全球首款欧洲设计研发、中国制造、全球销售的车型,极星2诞生于中国台州工厂这一全球一流的汽车制造基地,该工厂的设计、施工和运营都严格遵循沃尔沃全球技术标准,从零部件采购到总装的全生产流程都有极为严苛的检验和品质控制体系护航。

与在中国独资建厂、主打科技属性的特斯拉截然不同,极星产品的高品质是其核心卖点之一。比如在安全方面,极星2是全球首款应用内侧双安全气囊的车型,车身高强度钢的使用率也达到了67%,远超豪华品牌同级产品。

再如整备质量。根据工信部申报信息,极星2的整备质量为2123kg,特斯拉官网的数据则显示,Model 3标准续航后驱版与高性能全驱版的整备质量分别为1745kg和1836kg;今年刚刚交付的Model Y全驱长续航与高性能全驱版的整备质量则分别为1997kg和2010kg,与极星2差距明显。

虽然无法以车重来粗暴地衡量一款产品的好坏,但更高阶的用料、更考究的做工、更严苛的质量管控为极星带来的成本上升是不言而喻的。而在对手特斯拉眼中,尽可能借助中国新能源政策降低成本、拉低售价才是拥有更高优先级的商业目标。

因此,极星2的高品质、高成本决定了其售价高企,面对一再“官降”的特斯拉Model 3,市场竞争优势的确不强。而中国市场过往的实践已经证明,即便强如BBA,电动车的价格一旦过高,也很难延续燃油车时代的辉煌。

不过可以肯定的是,极星在“硬碰硬”的产品研发工作上显然要比国内的大部分造车新势力更加沉稳、靠谱,也是真正有实力、有资格同特斯拉一较高下的汽车品牌。

全球汽车产业正在经历深刻变革,新兴的造车势力重构了传统汽车的利益链条,也催生了新的游戏规则。

在更加成熟的欧洲新能源汽车市场,极星在与特斯拉的竞争中占据了上风,但在进入转型期的中国新能源汽车市场,极星仍有许多困难需要克服。

在品牌认知度、产品定位、售价均不占优势的情况下,极星品牌亟需在中国市场更新思想,努力让更多中国消费者认识自己、记住自己,方能探索出一条新的破局之道。

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