一汽-大众奥迪:以660万用户为底气,做经得起时间考验的豪华品牌

2021-01-23 11:15:00来源:作者: 网络阅读量:

2021年1月22日,一汽-大众举办线上媒体沟通会,总结2020,展望2021。

面对2020年的特殊市场环境,在中国乘用车市场销量同比下滑的大背景下,一汽-大众三大品牌实现全年累计终端销量2,161,888辆,同比增长1.5%,成为唯一一家产销双双突破200万辆的乘用车企业。

具体到奥迪品牌,一汽-大众奥迪以726,288辆、同比增长5.4%的成绩再度刷新年度销量记录,成为这一年中少数实现逆势增长的豪华品牌。迄今为止,奥迪在华累计销量已突破660万辆,这一数字是当下中国豪华汽车市场的独一份。

手握这张成绩单,一汽-大众奥迪并未去刻意渲染那些高光时刻。仔细观察不难发现,这个豪华品牌先驱在2020年所有的可喜变化,几乎都隐藏在最润物无声的细节里。

一年来,奥迪在品牌形象调研里的整体感知得分提升了9.8%,用户美誉度水涨船高;服务优势得到稳固,连续第八年获得J.D.Power豪华车品牌“销售满意度”和“售后服务满意度”双料冠军;销售网络健康发展,全网经销商库存平均水平整体优化了20%,全网经销商税前利润率提升了100%,单店平均盈利水平提升了108%。

与此同时,由于品牌综合竞争力的进阶,一汽-大众奥迪在奥迪全球市场的份额占比也提升至43%,几乎成为奥迪全球业务的“半壁江山”。

汽车市场进入转型深水区已成为共识,以电气化、数字化为代表的变革浪潮比想象中来得猛烈许多。下行的大环境中,豪华车市场的逆势增长为身处其中的参赛选手们带来了机会,同时也酝酿着更为艰苦的鏖战。

寻求自身更大的可能性,将成为所有豪华品牌2021年的重点课题。

一汽-大众奥迪十分清楚,任何一家经得起时间考验的车企,都要回归本质、回归初心。对于始终坚持“以客户为中心”理念的奥迪品牌来说,660万用户基盘就是它最宝贵的一笔财富。

沟通会上,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌回顾奥迪品牌过去一年的成绩,连续两次谈到了“风景这边独好”。

首先,2020年奥迪在华再次刷新销量纪录,助力中国市场成为奥迪全球唯一个正增长的板块,堪称“风景这边独好”;其次,2020年的中国车市虽承受疫情冲击,但豪华车市场却迎来了高达两位数的同比增幅,成为驱动车市整体向好的主要力量,奥迪在其中功不可没,同样称得上“风景这边独好”。

究其原因,一汽-大众奥迪管理层在2020年初定下的“守正创新”原则,在这一年的动荡不安中发挥了重要的指导作用,是一次经得起实践检验的决策。

所谓“守正”,即稳固企业经营的基本面,将品牌的优势最大限度发挥出来。30多年来的深耕让奥迪深谙此道。

得益于一汽-大众各大生产基地极强的体系力与经销商伙伴们的相互配合,一汽-大众奥迪得以在疫情发生后的第一时间研讨方案、出台对策,率先恢复生产,稳定住了经销商体系,并对用户提出了一系列关怀措施。

孙惠斌介绍,当防疫物资送到店头,销售工作解绑减负,疫情在制造困难与隔阂的同时,也将人们心与心之间距离缩短了。显然,厂商过去一年的相互理解与扶持,是他眼中最值得赞许的瞬间。

也正是因为上述几个方面的“守正”,让奥迪在3、4月份就迅速走出了疫情的阴影,以昂扬的姿态投入了下半年的市场竞争,并迎来了随后的爆发期。

所谓“创新”,则是通过产品、营销事件与用户达成更紧密的沟通,让奥迪品牌的活力得到进一步释放。

2020年是奥迪连续第三个产品大年,包括全新A4L、Q7、A5家族等多达19款新产品先后投放市场。同时,2020年也是奥迪的高性能车和旅行车大年,这两大最能代表奥迪品牌基因的细分产品类别,不仅为用户带来了惊喜,也体现了奥迪对中国豪华车消费需求精细化的洞察力。

在营销层面,2020年的奥迪面对新生代消费浪潮的崛起,打造了诸多“现象级”案例:邀请王一博担任奥迪英杰汇品牌大使;横跨电竞、动漫多个圈层,探索新的线上直播业态;针对具体车型,先后策划了A4L云端workshop、RS“城市空中赛道”、A6旅行车家族双面人生之旅等线下体验活动,有力地强化了用户对奥迪品牌的感知与共鸣。

在销售维度,奥迪也勇于探索新零售、直播带货等新兴销售模式的边界。在6·18奥迪好物节,双11直播盛典等一系列活动中,奥迪获得了豪华品牌中罕有的曝光度,合计斩获2100辆新车订单,有力地促进了线下成交。

孙惠斌透露,行业大变革的浪潮之下,奥迪自我转型升级的蓝图已基本在2020年规划完毕。2021年,奥迪将继续实施“聚势创新”的经营策略,以“2.0版本”的高姿态,确保自身在豪华品牌第一阵营中保持竞争力。

中国车市已进入存量时代,豪华品牌之间的竞争焦点将不再局限于产品多寡或销量高低。市场份额不断向头部集中,强者恒强弱者愈弱,这些都意味着2021年后的豪华车市将迈入一个新的竞争维度。

2020年,奥迪在产品、品牌、用户运营层面做了许多努力,但比这些最重要的是,2021年的奥迪将如何聚合这些势能,助力奥迪品牌走得更稳、走得更远。

一汽-大众奥迪销售事业部总经理石柏涛向我们介绍,奥迪将在2021年展开前所未有的产品攻势,为中国市场带来33款全面涵盖A、B、C、D四个细分市场的车型,作为对中国豪华车市新变化的回应。

梳理奥迪过往的销量构成不难发现,A4L、A6L以及Q5L等中高端车型长期扮演着销量担当的角色。这些产品也凭借着出色的口碑,帮助奥迪牢牢把握着豪华汽车市场的领先优势。

当下,主流的三厢车、SUV市场的竞争已日趋白热化,而在高性能车、电动车等细分市场中,以BBA三强为代表的豪华品牌乃至造车新势力都正在积极地开疆拓土。

作为在华起步最早的豪华品牌,奥迪不能低估对手重塑市场格局的能力,也不能放过任何一个提前卡位的机会。

于是我们看到,品牌主力车型Q5L、Q2L等将迎来中期改款,A3家族已完成全新换代;国产奥迪e-tron正式上市,e-tron Sportback等电动化产品正式引入;RS6、RS7、RS Q8、R8四大“王炸”性能车也即将到来……全系33款新产品,意味着奥迪将在2021年刷新品牌在各个细分领域的高端形象,全方位满足中国消费者的多样化需求。

而为了运营好、销售好这史无前例的新品矩阵,奥迪也将继续发挥与经销商伙伴的协同优势,在“利他”原则下寻求厂商共赢,强化用户的购车、服务体验,将奥迪品牌在华形象提升至一个新的高度。

市场环境越复杂,越是考验一个品牌经营者的定力。奥迪在新的一年所展现出的豪迈气势,不仅是自身行稳致远的内在要求,同时也为整个豪华车市场提供了一个高质量发展的范本。

去年北京车展前夕,奥迪中国总裁安世豪曾对外界放出豪言:奥迪要在中国创造“下一个黄金十年”。

这份底气并非空穴来风,而是有三块重要的基石作支撑。首先是股东双方30多年来的的精诚合作,其次是持续升级的产品,最后是稳健的经销商体系以及由此带来的客户体验提升。

安世豪同时预测,未来10-15年,电动车与燃油车的销量比例或将达到50:50。因此,奥迪的电动品牌——e-tron将成为未来很长一段时间内的战略重点。

过去30年,奥迪在燃油车领域取得了辉煌的成就,进入电气化时代,奥迪也有充分的理由把奥迪e-tron这个标识打造得更加鲜明,成为奥迪第二个最具代表性的业务板块。

根据规划,到2022年,一汽-大众奥迪将引入10款电动车型,覆盖各个级别细分市场;到2025年,奥迪将推出30款电动车型,其中20款为纯电动车型,10款为插电混动车型。

它们不仅能够持续扩充一汽-大众奥迪的电气化产品矩阵,也将进一步丰富消费者的选择,令其成为豪华汽车制造商在电气化时代的一块“金字招牌”。

今年1月18日,奥迪、大众汽车集团及中国一汽共同宣布奥迪一汽新能源合资公司将落户长春。未来,这家新能源合资公司将生产基于PPE平台的纯电动车型,并由一汽-大众全资子公司——一汽奥迪销售公司进行销售,相当于为一汽-大众奥迪的电动化转型按下“加速键”。

此外,为了最大限度打消用户使用电动车的顾虑,奥迪还将搭建一套包括家庭充电桩、公共充电站在内的全场景充电服务网络,并在200多个线下门店中开辟新能源专属展区,带动新能源产品的销售积极性。

2021年将是奥迪“下一个黄金十年”的开局之年,也是其电动化破局之年。奥迪在2021年所做的一切,都将为品牌未来三到四年的电动化市场前景作铺垫。

与此同时,奥迪还将启动面向未来的四大品牌战役,以RS/S沟通战役、A8L霍希款登陆战、冰雪运动战役与e-tron家族沟通战相配合,为奥迪在中国的“下一个黄金十年”打下坚固的基石。

2020是非常之年,奥迪面临了非常难题,也得到了非常收获。

越是身处不安定的环境,车企的工作越是要回归本质、回归初心,令人时刻感受到人性的温度。

30余年的深耕让奥迪在华拥有了660万用户基盘,也让奥迪变得更加多元、感性、包容,这些都将成为奥迪应对未来竞争、开拓新纪元的底气和动力。

奥迪的660万中国用户也在一同期待着,不断进化的四环品牌,能为那些渴望全新豪华汽车体验的人们带来更多惊喜与感动。

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