柳燕说营销之“饭圈营销”:巧用明星人设,击穿用户圈层!

2021-01-06 18:53:00来源:作者: 网络阅读量:

【编者按】

“三言两语聊车事,以小见大说营销。”

2020年是极不平凡的一年,中国汽车市场受到疫情冲击。来自12月初中汽协会的预测显示,2020年中国汽车全年销量将收窄至2%以内,远好于上半年的预期,体现了中国汽车产业强大的恢复动力和韧性。这其中,汽车营销人的努力功不可没。疫情之下,他们释放出强大的创新力和营销智慧,市场业绩丰硕,案例精彩纷呈。

中国汽车行业资深营销经理人、实战型品牌专家、中国汽车工业协会副秘书长柳燕女士,在其全新上线的“柳燕说营销”视频专栏中,盘点了2020车圈10大营销关键词,以此为汽车营销人的2020年书写属于他们的注解,为2020打榜,一起迎接全新的2021年。

“柳燕说营销”总结的2020车圈营销十大关键词分别为:直播带货、饭圈营销、Z世代、短视频化、“人民的五菱”、盲订、”她”营销、出圈、用户共创命名、造车新实力。相关精彩视频可通过微信端【柳燕说营销】视频号以及抖音号【柳燕说营销】来观看,同时,从本篇开始,我们将尝试同步用文字形式来进一步阐释这十大关键词。

今天为大家呈现的是“柳燕说营销”2020车圈营销十大关键词之“饭圈营销”。

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粉丝经济大行其道的今天,偶像与粉丝之间的利益、情感联结越来越紧密。列队式的表白、打榜、应援,评论区整齐划一的“控评”,已成为新生代们为偶像表达心意的“标配”。

2020年,汽车品牌也嗅探到了这一商业契机,纷纷深入饭圈,打穿粉丝营销。就连众多豪华品牌也放下身段,牵手流量明星。

不可否认,势不可挡的饭圈文化正在渗透各行各业、进入主流视野,并朝着汽车圈袭来。 

饭圈文化本质上就是早年间追星文化的衍生物。随着国内造星产业链的不断完善,以及互联网的催化作用,饭圈文化从亚文化领域完成了一场从抵抗到收编的过程,逐渐成为社会主流语境的一个组成部分,并展现出极高的商业价值。

例如2018年《偶像练习生》热播期间,饭圈女孩们为了给自己喜欢的哥哥争取出道机会,疯狂购买独家冠名商农夫山泉的维他命水,直接让后者的线上销售额翻了500倍,令人咋舌。

选择当下最受年轻男女追捧的流量偶像担当品牌代言人,虽然从表面上看是一种“投机取巧”的方法,但的确能够以最短的时间带来现象级的传播效果,立竿见影。

事实上,除了作为消费者一角存在,如今的粉丝群体更像是一个强大的经纪、宣发团队。

不难发现,许多流量明星的粉丝已经从单纯购买专辑、演出门票、周边产品的末端消费状态完成了蜕变,他们选择在互联网和社交媒体上进行群体聚集,与偶像或是偶像代言的品牌建立直接的沟通关系,甚至有专业粉丝有能力通过自己的人脉和资源为偶像提供事业上的帮助。

这对于选择偶像代言的商业品牌来说也是一笔隐形的财富。

根据相关机构估算,随着90后逐渐扛起汽车消费的大旗,2020年90后在中国汽车市场中的消费占比已达到45%以上。这也就意味着,谁能套牢年轻人的心,谁就能赢得未来汽车市场的半壁江山。而饭圈营销,无疑能够显著提升车企的商业变现能力。

对此,柳燕认为,进入超级流量时代,偶像力量和粉丝生产力逐渐被各行各业的营销人认可,汽车企业利用饭圈文化传播、拔高自身品牌价值的时机已经成熟。

在饭圈营销屡试不爽的背景之下,就连一向高冷的豪华汽车品牌们,也开始在2020年与当红的流量小生相拥。

4月10日,宝马中国发文官宣易烊千玺成为BMW新生代代言人,开宝马品牌在国内市场邀请明星代言的先河。

一直以来,易烊千玺在演艺界树立的形象十分积极正面,这与宝马年轻、运动的品牌形象十分契合。此次合作也获得了极佳的破圈效果,话题#蓝天白云 定会如期而至#一度登上微博热搜,为豪华品牌的饭圈营销开辟了一个正面的范式。

如果说一向以年轻、运动自居的宝马牵手易烊千玺尚不能令人感到十分诧异,那么王俊凯成为雷克萨斯新势力代言人,就大大超出了多数人的想象,也不禁令业界钦佩这个品牌不鸣则已、一鸣惊人的魄力。

4月22日,雷克萨斯官宣王俊凯成为雷克萨斯首款豪华纯电动车型UX300e的新势力代言人。官宣微博发布24小时内,转发量就已超过100万,点赞达133万,视频播放量也成功突破1000万。

不久后,小凯还与品牌挚友丁勇岱、陈数共同出演了一部名为《任务》的人生电影,讲述了在未来,智能机器人2020和生命即将走向终结的老郑之间的故事。以“爱是科技的归宿”为出发点,探讨了科技与情感的关系,与雷克萨斯充满人性温度的品牌精神一脉相承,广受好评。

宝马和雷克萨斯的果敢尝试,甚至收获了“彩蛋”般的传播效应。在微博超话里,“千纸鹤”姐姐们纷纷晒出宝马车钥匙,雷克萨斯的品牌官博留言区也成为了大型粉丝晒车现场,好不热闹。

除了可以量化的流量,豪华品牌与新生代偶像的“梦幻联动”还具备更重要的价值。那就是让人们相信,优质的偶像和优质的品牌一样,拥有不可预期的广阔未来。携手流量,并不意味着谄媚流量。

柳燕谈到,饭圈营销对品牌价值和影响力的打造大有裨益,但如何将品牌调性、明星人设、粉丝群体与品牌目标受众相契合,则是一个更值得探讨的命题。

英菲尼迪与代言人张若昀的“霸屏”,不失为一个优秀的范例。

为了将饭圈效应最大化,英菲尼迪在微博平台基于QX50车型“惊于颜值,敬于才华”的slogan,巧妙设计了#颜值才华互吹大赛#的预热话题,带动了包括刘涛、牛骏峰在内的超过200位明星参加,下场以美图、视频、直播秀颜值。

活动途中,代言人张若昀粉丝主动捆绑英菲尼迪,并喊话张若昀参与话题讨论。最终,13个衍生话题都冲上热搜,话题总阅读量突破17亿,“大触”粉丝手绘的张若昀与英菲尼迪QX50美图则成功出圈。

此外,英菲尼迪还围绕张若昀的童年照、做菜图片等生活细节进行了深入挖掘,先后发酵了数个关联话题的热度,累计赢得了超过15亿的阅读量。粉丝们汇聚于话题页下,积极讨论、P图,英菲尼迪中国官微则及时跟进,带话题发文,为上市直播充分引流。

直播结束后,英菲尼迪主导饭圈的脚步并未停止。除了继续跟踪张若昀的各类热点,英菲尼迪中国官微还发布了年度大戏《菲同寻常的贺礼》,凭借张若昀与英菲尼迪QX50穿越古今的剧情,主动搜罗、聚集兴趣受众,获得了超千万播放量,让饭圈实现了一场完整的狂欢。

就这样,英菲尼迪通过一连串饭圈营销“组合拳”,实现了明星粉丝群体与品牌目标受众的高度契合,成为2020年车企饭圈营销的另一大赢家。

有效的饭圈营销能成功传递品牌价值,提升品牌影响力,而品牌调性、明星人设、粉丝群体和品牌目标受众的契合是饭圈营销的核心。

时过境迁,明星代言早已不能靠一张简单的合影打动观众。车企的饭圈营销,也必须尽可能地回应受众们的情感诉求,完成品牌的价值回归。

饭圈常说:始于颜值,忠于才华。明星如此,汽车亦然。

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