2020年度营销盘点|什么样的品牌能称得上是“新国民品牌”?

2021-01-04 12:22:00来源:作者: 网络阅读量:

今年1-11月,全国乘用车市场累计零售1700.2万辆,同比累计下降8.3%。尽管车市大盘表现不佳,但仍有一些车企能够采取系统化的战略战术,在复杂多变的环境中厘清发展目标,集中资源办大事。

上半年,一汽奔腾完成股权置换,回归一汽集团,获得了更多的资源投入和更大的发展空间;成都车展媒体日,一汽奔腾发布全新技术架构“FMA无限方程”;近日,一汽解放发布公告称,控股股东一汽股份将所持有的上市公司7.845亿股股份无偿划转至其全资子公司一汽奔腾,意味着一汽奔腾2021年将拥有更多资金用以研发新车或加强品牌宣传。

一系列大动作,凸显了一汽奔腾在一汽集团内部至关重要的战略地位与受重视程度。

就自身而言,凭借敏锐嗅觉与创新精神,一汽奔腾也轻装上阵、勇立潮头,在2020年打出了一系列营销“组合拳”,极大地提升了品牌在公众心中的知名度与美誉度。

亮相纽约时装周、引领国潮文化与汽车的碰撞、在国民级综艺节目中频频露脸……一汽奔腾走出了一条独特的跨界营销之路,在多样化的语境中被频繁提及。面对2020年瞬息万变的市场环境,“出圈”是属于这个“新国民”品牌的头号关键词。

今年3月,奔腾T77PRO以一场“云上脱口秀”上市会,成为疫情期间汽车营销领域的焦点。

知名脱口秀演员庞博、李诞、思文、程璐通过直播连线齐聚一堂,在逗趣中将奔腾T77 PRO的卖点浓缩成了一个个与笑话与段子,直播间内的观众则将弹幕、礼物刷屏到底。

不仅如此,作为线上营销的另一块阵地,一汽奔腾品牌直播中心营业首秀便挑战“7小时不间断直播”的高难度目标。电台主持、快手红人、企业高管等意见领袖纷纷现身说法,跨行业的观点碰撞引起了不少网友的关注。

通过与“2020抖inCity城市美好生活节”系列活动携手,一汽奔腾则一举联动线上线下,高效打响了市场声量。目前,#乘风破浪奔腾向上 的抖音话题播放量已高达5.3亿。

此外,一汽奔腾多款车型已与第三、四季《奔跑吧》进行了长期合作,继奔腾T77、奔腾T77PRO之后,全新第三代奔腾B70又与近期热播的《奔跑吧·黄河篇》展开新一季合作,继续担当“跑男”座驾。多年来的长线联动,让一汽奔腾成功打破次元壁,占领了无数“跑男粉”们的显示屏。

近年来,得益于本土消费者不断提升的认可度,各行各业都催生出了一批新兴的国民品牌,例如手机领域的华为、小米;服饰行业的李宁、安踏;家电行业的海尔、格力等。它的不仅会做产品,更懂得如何把握新时代消费者的精神诉求,最终迎来了自己的春天。

作为汽车领域的焕发新生的“老面孔”,一汽奔腾洗去了持续多年的“国企风”,以营销频频“出圈”,不断占领国民生活的方方面面,称得上是汽车行业的“新国民品牌”。

2020年,酒香也怕巷子深。“出圈”与否,已成为评价一个汽车品牌市场热度的重要标准。

营销“出圈”,不单单是走出自己的圈子、进入其他圈子,而是通过多样化的营销策略,将品牌的名字从单一消费领域拓展到大众文化视野中,以培养更多潜在粉丝——这才是“出圈”的最高境界和正确姿势。

随着电商平台的崛起与消费者本土文化意识的集体复苏,中国市场迎来了一股浩浩荡荡的“国潮文化”。近几年,天猫、阿里巴巴相继推出“国潮行动”、“新国货计划”,协助中国品牌进行潮流营销,也催生了大批中国特色的文创联名。

于是,大白兔香水、故宫口红、老干妈卫衣等跨界IP密集地出现在公众视野,用全新的品牌形象和产品体验回归到新时代的国民生活当中。

“国潮文化”脱胎于古老的中国传统文化,但同时又与时代最前沿的审美旨趣息息相关。它一方面由中国的经济腾飞造就,另一方面也离不开当代年轻人对本国文化的强烈自信和认同。

一汽奔腾很清楚,“国潮文化”背后所蕴含着的强大消费力,正是一个“新国民品牌”最值得挖掘的财富。

数据显示,未来10年间90后在汽车消费领域的占比将超过70%。这也意味着,出生于全面开放的文化环境中的年轻一代,将成为未来汽车产品转型升级的主要推动力量。因此,一汽奔腾果断将目光锁定在他们身上,在产品设计上大做文章,踩中了国潮文化的“爆点”。

今年2月,奔腾T77PRO与鬼才设计师胡社光亮相纽约时装周,演绎从“国货”到“国潮”的华丽转型;11月,第三代奔腾B70登上《时尚芭莎》杂志封面,在“光影哲学“的理念中讲述中国设计之美,为品牌格调大大加分。

事实上,早在品牌焕新战略揭示之初,一汽奔腾便定下了“设计焕新”的基调。积极拥抱年轻人,已成为一汽奔腾升级产品力、品牌形象的战略焦点。

2020年,各家车企在营销领域大放异彩,但要真正契合年轻消费者的高期待,靠的还是产品自身的价值与体验。

正如一汽奔腾设计师张鹏所言,“国潮时尚作为汽车体验的一部分,应该聚焦到Z世代消费群体,他们眼界开阔,开放而不媚外,对国潮有深厚而独特的情感。因此无论外型还是内饰,奔腾都有理由带上‘中国’标签,让国潮奔涌在世界汽车设计的前沿。”

自2017年9月以来,一汽集团研究总院已先后建成1个国家重点实验室、2个行业重点实验室、2个吉林省重点实验室和1个院士工作站,累计专利总数5000多件。

从外观设计,到核心技术,再到专利培育,中国一汽正走在内外兼修的道路上,影响、改变着全球汽车制造业的格局。

与此同时,如何向广大消费者宣传这份沉甸甸的技术实力,成为了一个亟待解决的新课题。

今年3月4日-6日,一汽奔腾开启了为期三天的“透明工厂”线上参观活动。此次上线的“透明工厂”集中展现了包括冲压工厂、焊装工厂、涂装工厂、发动机工厂、总装工厂在内的全链条,以实景镜头 文字介绍的方式,让消费者得以通过手机亲眼见证奔腾T77 PRO生产下线的全过程,同时也是对一汽集团硬核造车技术实力的一次侧写。

6月3日,一汽奔腾与首都航空联合宣布,双方的合作已提升到战略高度,并计划构建“奔腾空中4S店”。届时,消费者将在首都航空的航班上享受到由一汽奔腾提供的,从产品购买、售后服务的全流程、高品质服务体验。此举也为社会大众了解、体验奔腾品牌产品与服务提供了多样化的渠道。

充分利用线上平台作为营销工具,与合作伙伴一同探索新零售模式……在以客户为中心、以数字化为驱动的方针指引下,一汽奔腾正在向世人展现出卓越的互联网思维,用自身的产品特色与文化底蕴打动目标消费者。

从设立奔腾事业部,到完成资产置换,再到成为公众视野中最为活跃的自主品牌之一,一汽奔腾进步飞速。

2020年,一汽奔腾祭出的一系列立足于社交平台、瞄准青年流行文化的营销举措,不仅帮助其实现了品牌传播与实体销售的转化,也刷新了消费者对于奔腾品牌形象的既有认知。一汽奔腾在“新国民”品牌之路上的蜕变,已成为一汽集团自上而下改革成果的具象化呈现。

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