2020年度营销观察|雷克萨斯:“快时代”的“慢营销”

2020-12-23 11:24:00来源:作者: 网络阅读量:

2020年的故事即将完结,在见证了太多门庭关张、偃旗息鼓的桥段之后,消费者们已不再将眼光局限于高质量的产品和服务之上,而是迫切地希望看到品牌自身的价值和魅力,以在巨大的不确定中寻找到精神共鸣。

放眼今年的汽车营销界,直播带货的风头已过,对流量的追逐泛滥成灾,囿于内部预算、外部环境等多方面的压力,仓促和迷茫成为汽车营销人最感同身受的关键词,而品牌的意义则从未如此凸显。

今年11月,雷克萨斯在华销售新车20,632辆,同比增长6.8%;1-11月,雷克萨斯累计在华销量再度突破20万辆,达20.3万辆,同比增长12.4%,成为车市马太效应下曲径通幽的范例。

2004年,雷克萨斯正式进入中国市场。一个似乎最应该追逐速度的“后来者”,却放下了对速度的一切欲求,用16年的坚持将“匠心”、“东方美学”等标签镌刻在国人心中,并成为市面上为数不多的、不以价格战维持市场热度的豪华品牌。

究其原因,除了高价值的产品和服务以外,“待人有情”的营销工作也发挥了举足轻重的作用。

在浮躁、浅薄成风的时代,雷克萨斯不断延伸营销的长度、拓宽营销的边界,站在了对抗短视与功利的第一线。正是源于这些点滴之处的坚持,雷克萨斯才得以成为一个销量与口碑双收的模范汽车品牌,富有温度,光而不耀。

几天前,《十三邀》的官方微信公众号冷不丁地推送了最新一季的宣传片,也带来了这档文化访谈节目即将于12月回归的消息。

视频下方,节目组特意为合作多年的赞助商雷克萨斯送上了一份简短而有力的谢语:“感谢雷克萨斯对《十三邀》一路走来的信赖和支持。雷克萨斯也以‘YET 兼·融之道’,在探享更多未知美好的路上不断前行。”

事实上,和主持人许知远的文人调性一致,《十三邀》这档节目里少有当红明星参与,也不爱蹭热点、玩噱头,甚至不具备任何“走红”的要素,可雷克萨斯并不急于求成。几十期节目下来,在许知远与多位艺术家、时代偶像、知识分子、浪潮人物的对话过程中,雷克萨斯“逆潮流而动”的品牌形象也跃然纸上。

联想到集中于都市精英阶层的目标用户群体,这桩看似“佛系”的商业合作实则是精准营销的典范。

事实上,复盘雷克萨斯近五年的营销事件,不论是以“天工开物”为主题的匠心展,还是携手韦恩斯坦电影公司打造的微电影项目,“可持续性”是串起这些事件最重要的线索之一。

营销是一个先为客户“种草”,进而提升销量的过程。但很多汽车品牌只看到了销量提升的紧迫性,一味地追求话题发酵快、营销成本低,面对转瞬即逝的焦点,只懂得打一枪换一个地方,从而缺失了对品牌内涵的沉淀与思考。

尤其是如今这个流量为王的时代,汽车厂商在尝到粉丝营销的甜头后也纷纷趋之若鹜,签最顶流的“爱豆”,割最新鲜的“韭菜”,喜新厌旧,不计后果。

于是我们看到,一位代言人一年转战好几家品牌的情况在今年屡见不鲜,这很容易令受众在同质化的旋风中分不清东南西北。

反观雷克萨斯,作为进军中国市场的“后来者”,它深知营销节奏的重要性。即便在分秒必争的疫情之下,雷克萨斯仍能时刻保持清醒,拒绝一头扎进流量的漩涡。

今年4月,疫情阴影尚未完全消散。雷克萨斯举行了一场以“暂停·继续”为主题的品牌日发布会,同时发布了品牌旗下首款“触电”车型——UX 300e。

在这场特殊的发布会中,雷克萨斯中国执行副总经理李晖与钢琴大师赵胤胤、歌手叶蓓、喜剧演员贾冰、新生代歌手&演员王俊凯,以及视频中的许知远坐在一起,不说枯燥无味的产品,只聊疫情下生活的感悟,或是分享各自最爱的好书。

在你追我赶的“快时代”,愿意主动慢下来的人和物都是难能可贵的。在一众劲歌热舞、弹幕刷屏的直播卖车风潮中,雷克萨斯的一句“暂停·继续”显得如此与众不同,又如此令人内心平静,而这恰恰是雷克萨斯“慢营销”最真实、生动的写照。

除了尽可能延伸营销活动的时间跨度,近年来,雷克萨斯也不断与优质的大IP形成深度捆绑,不断拓宽营销事件的边界。

疫情爆发以来,全国许多独立书店都主动或被动地选择了暂停营业,这对于那些已经被数字化侵蚀掉大量生存空间的实体书店来说无疑是一个雪上加霜的坏消息。

作为应对,雷克萨斯深度联合许知远的单向空间,携手7座城市的11家书店,发起了“守护城市之光·书店支持计划”,用善意为那些喜爱读书的人保留住了珍贵的思想栖所。这在疫情阻隔人际关系的当下,显得尤为温暖动人。

除了身体力行地为实体书店“续命”,过去几年间,雷克萨斯还在中国各个城市举办了多场以“天工开物”为主题的匠心展,并不遗余力地赞助各类现代艺术展。

不论是东方色彩浓厚的茶具、屏风,还是来自毕加索、达利、安迪·沃霍尔等西方艺术大师的作品,雷克萨斯的logo与之同框出现都不显突兀。

当时代的焦虑像洪水般袭来,人们对精神修为的渴望和需求往往会率先回潮。

近日,一档饱受吐槽的综艺节目《追光吧!哥哥》在网络上引起热议。一众中年男明星以“男团”之名卖力唱跳,油腻感却溢出屏幕,令人一言难尽。

几乎与此同时,雷克萨斯四度联手《时尚先生Esquire》,以“融·光”为主题开启了第十七届MAN AT HIS BEST年度先生盛典,为重塑雕像的权利、秦昊、蔡徐坤、罗永浩等人物颁发了“年度先生”荣誉。

这份奖项不仅是为了表彰他们在文化、艺术、娱乐各领域取得的成就,更是为了在特殊的时代背景下,肯定他们潜心精进的人生境界。雷克萨斯用一个简单的姿态便充分证明:不论什么年纪,男性都可以活得自在、清爽、不油腻。

除了冠名、赞助等显性营销手段,雷克萨斯连广告植入都可以操作得令人愉悦。

在《看理想》旗下的《八分》音频节目中,梁文道为了解答“美国大片里的超级英雄和黑帮大佬为什么都开日本车?”的疑问,从《银翼杀手》聊到日本匠人的历史,从而引出了雷克萨斯优秀的汽车设计,让广告潜移默化地成为了节目的一部分。

节目听罢,受众在被“种草”的同时也顺带学习了知识,甚至能够激起对某本书籍、某种文化现象的兴趣,这完美规避了一般广告植入带来的情感不适,手法颇为高明。

通过上述连续、高密度的跨界营销,雷克萨斯向公众完美展现了自己的品牌调性,也圈粉了越来越多在信息爆炸的洪流中保持独立思考的高知人群。二者的相互吸引、相互促进,对于雷克萨斯的品牌打造而言也是一种正向的反馈。

当人人都觉得高效的理科生思维是汽车营销的未来之时,雷克萨斯却选择以人文的角度想问题、做营销。虽然步伐缓慢,但成果是实实在在的。

如今的雷克萨斯,既不在传统意义的主流豪华阵营中,也不安分于小众车企的一隅。作为一个1989年就诞生于北美市场,有着深厚营销经验的豪华汽车品牌,面对外界的赞许或误读,想必雷克萨斯自己都是风轻云淡的。正如光本身,无需炫耀,自能夺目。

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