孟祥军:长城正适应新形势 追求合理销量和市占率提升

2020-09-29 14:49:00来源:作者: 网络阅读量:

7月份,在董事长魏建军发出“长城汽车挺得过明年吗?”之问后不久,长城汽车开启了手术刀式的精准改革,从企业经营理念、高层组织架构到产品技术平台、营销体系重整等方面进行了持续变革。

短短两个月来时间,长城汽车一改此前相对保守的风格,相继发布了三大技术平台、第三代H6等多款重磅产品、自带网红标签的新营销等,一时间获得了巨大的市场声量。新产品、新技术、新营销与消费者所产生的化学反应也传导至资本市场,在汽车制造这个利润薄如刀片的行业,近期长城汽车市盈率更是一举突破70大关。

9月26日北京车展上,长城汽车再次延续了三季度以来的产品攻势,带来了哈弗初恋、潮派概念车、好猫GT等多个新产品。品牌发布会后,长城汽车首位轮值总裁孟祥军、长城汽车副总裁傅小康接受网上车市等媒体的采访,就企业经营、产品技术规划、品牌营销等话题进行了交流。

“从企业组织和文化这些关系企业命脉的基础层动刀,只有基础层再造,才能将长城汽车打造成一个更高效、更开放、更有吸引力的平台化组织。”对于长城汽车近期在组织机构等方面大刀阔斧的改革,孟祥军表示:“长城要实现两个打通。一是品牌、商企、研发的打通。二是作战单元的打通。”

在当前存量市场竞争愈发激烈的行业背景下,每个车企都需要更加集中精力应对竞争。当前长城这种自上而下、由内向外的变革,将大幅提升企业经营效率,强化每一个作战单元的战力。这也为后续长城冲击更大体量的销售规模、更高的市场占有率打下基础。

1.累计跌幅收窄至10%以下 完成102万辆目标成为大概率事件

疫情黑天鹅因素下,3月份长城汽车率先做出调整,宣布将2020年销量目标从111万辆下调至102万辆。

5月份以来,受益于行业马太效应、疫情期间积蓄消费潜力的释放以及第三代H6等新产品的推出,在SUV市场拥有绝对竞争优势的长城汽车实现了连续四个月高达30%左右的增长,远高于同期大盘增速。从目前走势来看,长城大概率将完成既定的102万辆销量目标。

持续的高速增长回补了此前疫情期间的下滑颓势,长城汽车的累计销量跌幅也以肉眼可见的速度收窄,1-8月份累计跌幅仅-9.81%,而4个月前这个数字还停留在-37.13%。放眼行业TOP 10,长城汽车也是为数不多的能将跌幅控制在10%以内的车企。

从绝对值来看,长城汽车1-8月份累计销量达到562,878辆,继续维持着体量上的竞争优势,携手吉利、长安领跑自主阵营。同时,炮皮卡、哈弗H9等高溢价产品有着极佳的市场表现,占比持续提升。另外值得一提的是,哈弗品牌在长城汽车的销量占比从此前接近80%的水平降至70%左右,这也意味着长城的多元化业务战略取得了阶段性进展。

对于长城当前的市场态势,孟祥军表示:“长城汽车正在适应新形势,追求合理的销量和市占率提升,更好地保障利润率和品牌形象,实现和合作伙伴的共同成长。”与此同时,他强调:长城将基于新平台,通过优化产品结构、加速新品导入提升市场竞争力,并着力从市场端做好用户满意,强化品牌建设,提升品牌价值。

另外,海外市场业务方面,长城汽车也在加速布局。9月25日,也就是北京车展前一天,长城汽车俄罗斯图拉工厂签署在俄特别投资合同,这意味着长城汽车将享受同俄境内车企同等的优惠政策,产品市场竞争力将得到大幅度的提升。不仅如此,长城在印度、泰国等地的项目也在上马之中。

2.柠檬平台是长城未来的技术支撑 不放弃轿车业务

7月20日,也就是“长城汽车挺得过明年吗?”之问发出后一周时间。长城汽车在总部保定发布了柠檬、坦克、咖啡三大技术品牌,柠檬、坦克为包含底盘、动力总成在内的整车平台架构,咖啡则是整车智能化品牌。

其中开发采用承载式车身产品的柠檬平台,是未来长城汽车赢得市场最大的技术支撑,柠檬对长城的重要程度,就像MQB/MEB之于大众、TNGA/e-TNGA之于丰田、CMA/SEA之于吉利。对此,孟祥军坦言:“平台这对于一个企业来讲非常的重要。比如我们的第三代哈弗H6比第二代车身轻了很多,但是安全性并没有受到影响,性能都很好。”

柠檬平台可实现2650-3005mm轴距范围内车型开发,SUV车长覆盖范围3990-5100mm,轿车最高支持5150mm,满足A0、A、B、C、D五种车型级别以及SUV、轿车、MPV三大品类的开发,并支持燃油、插电混动、纯电动、氢燃料四种动力形式。

目前柠檬平台打造的首款产品第三代H6已经正式上市,新车也将和老款H6形成高低搭配,共同构建哈弗在紧凑型SUV市场的护城河。另外,柠檬平台第二款重磅产品全新一代H2即初恋,也在北京车展当天发布,新车的到来也弥补了Concept H概念车设计语言没有在第三代H6上落地的缺憾。

整体来看,长城柠檬和大众、吉利等竞争对手的平台技术大同小异,不过该平台带来了一个大彩蛋,那就是可以开发轿车。众所周知,长城董事长魏建军对SUV有着很深的执念,曾喊出“SUV做不到全球第一就不做轿车”的口号。当然,这样的口号更多地是为哈弗、WEY背书,提升品牌关注度。

毕竟从经营角度来讲,SUV、轿车两条腿走路可以极大地提升抗市场风险能力,分化市场压力。和旗鼓相当的对手吉利相比,缺少轿车产品线,也是长城市场体量不及吉利的最主要的原因。现场,付小康也再次证实了这一点:“长城没有放弃轿车这块的布局。”

3、自带网红标签、贴合消费者的营销风格

“哈弗初恋、大狗、坦克300、欧拉好猫、黑弹......”近期,长城汽车发布了的一系列新产品中,出现了大量非常“跳脱”的命名方式,打破了人们对汽车产品命名体系既有的认知。

这些看似标新立异的产品命名方式背后,背后也有着它的底层逻辑。

孟祥军介绍到:“这样的命名还是以用户价值为导向,今后我们对产品名称都将力求自带流量,如今是年轻消费用户的天下,我们必须要用年轻人喜欢的沟通方式和语言,与他们同频共振。”同时,他强调:“我们在产品命名时,让用户自己去投票选择喜欢的名字,让更多的人参与到新产品的命名中,真正做到让品牌、产品与用户共同成长,做到品牌共创。”

另外,细心观察可以发现,这些采取个性化命名方式的产品大多不是走量车型,本身就是小众化的产品,而这种符合产品气质的命名方式反而可以激发用户的购买欲望,比如“好猫”,这款产品的目标客户群体以女性居多,这样的命名也更好地迎合了当下的猫文化。

不过,初恋也就是哈弗全新一代H2,则是个例外。这款本应该有着和吉利缤越相当水平的产品,过去由于设计、产品定位等方面出了问题,一直在细分市场边缘徘徊。此次有了柠檬平台的赋能后,新车在造型等方面全面换新,产品竞争力也有了明显的提升。新车的目标客户群,也锁定在90后年轻一代消费者。

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