“家轿颠覆者”星瑞启示录:打破窠臼,玩一场“正和游戏”。

2020-09-29 13:38:00来源:作者: 网络阅读量:

颠覆A级家轿,轴距2800mm,星瑞要做吉利的卡罗拉

“今天那些已然坍塌的,将来可能会浴火重生;今天那些备受尊荣的,将来可能会匿迹销声。”

古罗马诗人贺拉斯这句极富雄辩意味的诗被现代经济社会多次引用。现代市场经济竞争态势瞬息万变,新技术革命,新产品颠覆层出不穷。当吉利首席用户体验官,吉利汽车总裁、CEO安聪慧在2020年北京车展上将全新亮相的轿车星瑞定义为“家轿颠覆者”时,丝毫不意外。

稍微了解一些中国汽车历史的人都知道,吉利是中国第一家民营造车企业,也是吉利,圆了普通老百姓的轿车梦,正是不安常理出牌的李书福一个又一个让人惊掉下巴的大战略、大举动成就了今天的大吉利,让吉利成为中国品牌首个实现乘用车产销1000万辆的汽车企业,这是李书福和吉利汽车的一小步,但却是中国汽车工业发展的一大步。

没有什么是永垂不朽的,起步太晚的中国汽车品牌在轿车领域长期被国际汽车品牌压制,尽管吉利有帝豪系列,有博瑞,但在真正的A级轿车市场上,始终算不上强者,今天,星瑞来了,以颠覆者的姿态,无畏而来,打破窠臼,在兵家必争的A级轿车市场上掀起一场“正和游戏”。

在博弈论中,游戏分为三种:正和游戏、零和游戏和负和游戏。所谓正和游戏,指赢家所得要比输家所失更多,或者没有输家,结果为双赢或多赢。

著名投资人、高瓴资本创始人张磊坚持在投资中玩“正和游戏”,坚持做有价值的事,为社会创造更多的价值,而不是试图打败谁。

安聪慧说,中国用户真实的轿车需求被压抑很多年,他用五个“为什么不能”向工程师提出灵魂拷问,而后来这五个“为什么不能”则变成了吉利星瑞的五大颠覆。

吉利品牌销售公司总经理宋军对星瑞充满信心,这一信心的根本来源是对产品力绝对的自信。

如果星瑞的到来能提升A级轿车市场竞争者们的整体实力,这不正是一场正和游戏吗?最后的赢家还是消费者。

一款新汽车产品推出市场之前,传统的开发逻辑是怎么样的?

大致是这样一个思路:首先确定产品细分市场定位,然后在这一定位中找到几个主要的竞争对手,从产品力的不同方面做对标,要是品牌力不够强,常见的手法就是“越级对标”。

但不管是同级还是越级的对标方法,它们都依照已经划分出的分级标准,以轴距为例,我们常说的A级轿车是指轴距在2550-2700mm之间的车型,大众朗逸、丰田卡罗拉、日产轩逸、本田思域等都属于目前最主流的A级家轿。

但星瑞今天提出了一种新的玩法。

以远超传统A级轿车的2800mm超长轴距,星瑞杀入这个细分市场,一举打破既定的格局。

在传统跨国品牌的产品矩阵中,早已经给不同定位的车型划分了使命,A级负责入门,B级负责旗舰,这是我们早已烂熟于心的产品话术。

但星瑞说我不要这样,我就是要颠覆。

那些因为入门的定位就必须作出的妥协,比如说智能体验不够全、空间不够大、动力不够强、配置不够多,星瑞统统都没有。

在智能、健康、动力、空间这些指标上,星瑞进行了全方位的细分市场标准提升:全面实现燃油车整车OTA、全面普及“全方位健康车”、实现豪华高性能动力在家轿上的标配、实现全场景空间获得感的最大化。

星瑞就是要挑战那些世俗既定的观念:为什么中国城市消费者的第一台车就要是妥协的产品?当企业长年累月对消费者灌输这种观念后,消费者早已被驯化,而星瑞就是要打破这样的局面。

一句话或一个理论,说的人多了,说的时间久了,就一定是对的吗?如果从来不提出反问,抱着这种想法的人是不可能会成功的。

最重要的是,这些全都是在用户不增加预算前提下的产品价值提升,这才是星瑞之所以能称之为颠覆的最重要的保证。它的底气来自于CMA超级母体,进入科技吉利4.0时代,吉利要实现100%架构造车。

在发布会上,安聪慧就提到“颠覆”这两个字一直流淌在吉利的血液中,没有这个基因就没有吉利的今天。吉利品牌销售公司总经理宋军在接受采访时同样谈到,吉利之所以能走到今天,有个很重要的原因,就是在不断颠覆传统轿车给大家留下的印象。

所以说,吉利轿车的发展史就是一部颠覆史。

12年前,吉利的“帝豪”颠覆了中国轿车的品质标准;6年前,“博瑞”颠覆了中国轿车的高端形象。如今帝豪家族的销量马上突破三百万,成为中国品牌在销量榜前十里面的“独苗”,博瑞曾创造过月销突破6000台的成绩,虽然现在处境越来越难,但仍然是自主B级车的排面。

吉利是中国品牌中少数从轿车市场逐渐成长起来的品牌,随着吉利从家轿起家、发展,经过这么多年的积累,它对家轿市场的体会和对家轿用户的认知越来越多、越来越深,体系也在变得越来越成熟。

今天,在一个新的时间点,星瑞再次在家轿领域提出了颠覆。

通过星瑞,就可以看到家轿市场发展的趋势。它的到来,必然会对这个细分市场目前销量榜靠前的品牌、产品造成冲击。星瑞跟以往市场的认知很不一样,宋军反问,“为什么中国品牌家轿这么多年好像都只是在简单地换造型?如果都是像星瑞这种级别的颠覆,我们可能会发展的更好。“

宋军说,“吉利星瑞的使命和帝豪不一样,如果说帝豪只是A级市场的一个入局者,但星瑞就是颠覆者,为改变规则而来。”

在星瑞提出颠覆之前,首先回答了什么是颠覆。

颠覆是一个把“传统认知”全面刷新的过程,是一个把“不可能”变成“可能”的过程。这是吉利的思考,它在对颠覆下定义。

但是有没有想过,吉利为什么要颠覆呢?

事实上,这是自主品牌的宿命,也是每一位后来的宿命,宋军表示:“吉利这样的中国品牌,要生存发展下去并且能够比较好的发展下去,要一直颠覆。”

如果没有颠覆,那么苹果不会取代诺基亚,成为手机界的王者;如果没有颠覆,那么淘宝不会在实体卖场之外生出一种全新的商业形式,成为电子商务领域世界级巨头;如果没有颠覆,那么喜茶、茶颜悦色不会取代coco们,成为奶茶行业的新宠。

看呀,这样的故事并不是传说,而是随时发生在各行各业。

即使在汽车行业也是这样,特斯拉的出现,就是对传统汽车厂商的冲击,改变了整个行业生态。所以今天自主品牌说要成为世界一流,那么颠覆就是必经之路。无颠覆,无未来。

吉利的目标非常明确,星瑞是吉利的“卡罗拉”、“高尔夫”、“福克斯”。

如果不能在产品力上做到颠覆,面对时间和品牌这道天堑,作为后来者的星瑞,永远做不了卡罗拉。

一个国家汽车工业的真正强大,也离不开轿车。做轿车很难,自主做轿车更难,但即使再难,吉利也一直没有放弃,始终坚持轿车和SUV“两条腿走路”,无论是产品线还是体量,都在自主品牌中做到了领先。

今年,我们也越来越能感受到发展轿车的重要性。尽管自主品牌凭借在SUV的风生水起,地位也曾到达到前所未有的高点,市场份额一度超过44%,但在国内汽车市场进入下行通道之后,这种辉煌就像是泡沫一样,虽然看上去美丽,其实一戳就破了。今年上半年以来,自主品牌遭遇沉重打击,市场份额仅剩34.1%,市占率跌落谷底。但是在这样情况下,吉利的市占率却稳稳守住了。

对于颠覆这件事,吉利已经想的很全面,从理论到具体执行。宋军表示:“‘颠覆’不是今天才提出来的,而是一直存在的。颠覆也不能盲目,不是为了哗众取宠。要跟传统认知有很大的不同,打破原先的,再重新建立起新的标准,才叫颠覆。颠覆要能够给消费者带来实实在在的、看得见摸得着的根本利益。“

从本质来看,星瑞也是一种越级对标。事实上,越级对标一直是吉利的造车文化,只不过星瑞将这种文化发挥到了极致,宋军提到,“我们希望以前说的“A 级”,以后就由星瑞来代表。”

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